品牌定位的思想和方法

6.1 定位理论的基本内容 什么是品牌定位？ 品牌定位，就是将一个品牌植入消费者的头脑，确定品牌在消费者心中的位置，使消费者在购买相应类型的产品时，会首先，其次或再次想到某一品牌的商品。 在商品日益同质化的今天，企业若要确保自己的品牌赢得消费者，打败竞争对手，占据更多的市场份额，创造卓越的品牌定位是创造品牌差异化，占据更多市场份额的最有效方法。 一、品牌定位的目标和意义 品牌定位的目标：成为领导者品牌。 领导者品牌：第一个进入消费者头脑，在消费者的头脑阶梯中处于第一位置，并在市场占有率上处于第一位的品牌。 “历史表明，第一个进入人们头脑的品牌所占据的长期市场份额通常是第二个品牌的两倍、第三个品牌的三倍。而且，这种比例关系不会轻易改变。 ” 2008 年 12 月微波炉市场占有率及均价 元 为什么要成为领导者品牌： 1）领导者品牌具有其他品牌不具有的优势：销售，生产，人才。 2）最大一般也会被认为最好。 3）领导者品牌意味着恒久不变的竞争优势。 品牌定位理论的基本思想 一、理论基础 心理学研究表明： 1）人们只注意他们所期望看到的事物。 2）人们排斥与其消费习惯不相等的事物。 3）人们的记忆是顺序的。 4）人脑的记忆是有限度的。 二、值得充分注意的问题： 需要注意的是，在品牌定位的过程中，某些现象值得我们关注： 6.2 领导者品牌的获得 获得领导者品牌的要点： 1）从市场分析入手 2）市场细分是关键 3）首先宣传或首创一个市场概念，并与自己的品牌联系起来。 获得领导者品牌的方法，包括： 一、首先进入和最先广告 当某个市场还没有在真正意义上建立，同类商品还没有大量涌入之前，第一个进入市场，第一个发布广告，比较容易获得日后成为领导者的最佳条件。 南方黑芝麻糊 二、进入有领导者品牌的市场 1.寻找并传播对立的市场概念，成为新的细分市场的领导者 研究现有市场上领导者的概念，创造新的细分市场，树立市场的新概念（最好是和现在的领导者品牌相对立） ，在新的市场上占据第一的位置。 2.针对现有领导者品牌的不足发动进攻 在现有领导者品牌商寻找其致命的不足之处，对其进行猛烈的攻击，从而使自己取代它成为新的领导者。 三、进入没有领导者品牌的市场 没有领导者品牌的特点：在一定地理区域内，对于某一消费者领域，绝大多数消费者头脑中的品牌排序都不相同，同时没有一个品牌在市场占有率上具有绝对优势。 对于这类市场，广告主题的确定要点有： 1.直截了当的市场概念加品牌名称： 第一个做广告的总是最容易成功的。 目的是使消费者能首先想起。 2.切割市场，使自己的品牌成为领导者品牌。 进一步切割市场，把细分市场的概念和品牌联系起来。使品牌在该市场中占据第一的位置。 常用的细分变量 1）价格 2）地理位置 3）年龄 4）性别 5）心理 6.3 品牌定位的法则及应注意的问题 一、争做第一 人们总是将第一的产品当做最好的，所以要想使你的产品深入人心，就要想办法让自己成为某一方面的第一，而不是只比现在的市场上产品更好。 潘婷柔顺 海飞丝广告 二、竞争法则 要以竞争为导向，从竞争的角度分析自身以及竞争者的定位策略，是为了赢得相对于消费者品牌的比较优势。 三、聚焦法则 要学会舍弃次要的信息，突出重点，敢于牺牲某些利益，才能将营销诉求聚焦于某一点，使品牌成为“第一” 。做好一个定位，放弃很重要。比如，航空公司都不做放弃，只有美国西南航空公司做了放弃，它只做商业、经济舱、国内航线，放弃了货运、头等舱、国外航线等，它甚至只用 737 一种机型。所以，那些对手如西北航空、美国航空等都消失了。 只有懂得放弃，才能保持绝对优势。 中国公司很多都是伪定位，他们不擅长聚焦。 解决定位聚焦和品牌多元化的矛盾的方法：制定第二个品牌法则。 四、观念竞争法则 市场营销就是观念的竞争，而不仅仅是产品质量或服务的竞争。 创造出可以为消费者头脑所接受的观念或者发现消费者头脑中已经存在的观念，就相当于发现一个新的市场。 五、独创性法则 不要试图在消费者头脑中与已经占有绝对优势的品牌争夺其定位观念。 模仿只能创造雷同，但个性却能缔造崇拜！ 六、占据头脑法则 进入人心比进入市场更重要。 定位的最终目的是征服消费者的头脑，占据一个难以被其他品牌夺走，取代的为止。 案例：“淡啤酒”没有硝烟的战场 1987 年，日本第三大啤酒厂 Asahi 推出一种新产品“淡啤酒” ，喝起来清凉爽口，稍具甜味，而且喝过之后口中不会残留酒精的味道。产品推出后大受欢迎，成为日本有史以来的最成功的品牌之一。这种现象促使厂商推出淡啤酒，不到一年就有了日本啤酒市场的近 33%。日本啤酒厂商不满足于国内市场的成功，积极准备开拓国外市场，当时日本四大啤酒厂商都相继在美国建立了分公司，筹备打入美国市场。 当时美国啤酒厂商中比较成功的有安氏、美乐等几家，面对日本啤酒厂商的进攻，安氏公司决定在日商打入美国之前抢先推出一种品牌的淡啤酒。为此，安氏派出一组品牌到日本进行市场调查，并得到以下结论： 市场正期待一种新的,更刺激的啤酒。 消费者对淡啤酒感到非常好奇味道?口感? 消费者了解“淡”在葡萄酒或香槟酒上的意思,但不知道淡啤酒是怎么一回事。 嗜饮啤酒的人急欲知道更多有关淡啤酒的信息。根据调查结果并分析日本淡啤酒成功的反应，安氏认为推出一个品牌的淡啤酒时机已经成熟，当时，安氏旗下有米雪罗、百威及布希三种啤酒品牌，其中百威是最成功的一个品牌，是选择其中一个品牌还是新创一个品牌？如果延用旧品牌应选择哪一个呢？这是安氏企业当时面临的又一 品牌决策。经过分析，安氏最终选择了米雪罗作为其新的牌子，其原因如下： 由于是全美第一的新产品类别,风险及投资都将比一般产品大,需要一个稳健的品牌名称支撑。 日本的淡啤酒品质似乎较符合有上流形象的米雪罗系列的特征。米雪罗淡啤酒与百威淡啤酒都可能畅销,如果市场空间如预期的大,应可容纳二者并行发展,但如果由百威先行推出,即可能因为其品牌强势及消费有忠诚度,致米雪罗淡啤酒无法顺利推广。 安氏公司急需改善米雪罗系列产品的销售状况,因为米雪罗从 1981 年起销量一直在下降,以米雪罗的牌子推出淡啤酒有可能使这个产品线再度充满生机。 通过对市场的调查分析，并根据淡啤酒的品质和米雪罗这个品牌的正确认识，安氏公司为米雪罗淡啤酒选定了目标市场： 教育程度中上的年轻人,有着上流社会的品味。 女性 喜欢饮用后口中不残留酒味的特性 。 喜欢喝清淡口味啤酒的人。 由于品牌定位的准确，在推出一年之后，米雪罗淡啤酒就占领了 83%的淡啤酒市场。在此两年之后，安氏又推出百威淡啤酒，借其品牌强势大受消费者欢迎。1990 年底，安氏旗下两大品牌拿下了淡啤酒市场的94%，几乎垄断了淡啤酒市场。 七、品牌定位中应注意的问题 1.求全定位 消费者是无法同时记住品牌的所有好处的，传递的信息太多反而会无法留下任何印象。 2.缺乏定位 没有一个有效地品牌定位，无论广告做的有多么出人意料，依然无法抓住消费者的心。日本寿司广告 3.定位混乱 即品牌特征太多，或品牌定位太过频繁，使购买者对品牌形象感到困惑。 大多数中国老板连自己产品的定位是什么都不清楚。产品的定位几乎全部交给广告公司或市场部门。 4.过度延伸定位 品牌延伸范围过大，就会造成理念的模糊，不仅无法成功，还会损害到原有的定位。 5.可疑定位。 即企业对自己产品特征、价格或宣传方面所做的一切工作不能让购买者信服，消费者认为你在吹牛或撒谎。 6.过分定位。 过分定位是指对品牌认同过于狭窄，或盲目定位，不利于产品线延伸或品牌延伸。 “我的产品定位就是最好的 XXX，高品质的 XXX” 7.不充分定位。 品牌定位的方向是没有错误的，只不过，定位不够充分而导致购买者没有真正意识到品牌的独特之处，对品牌只有一种模糊的概念。 定位如何避免错位 1、定位能够被顾客切身感受到。 定位应该是和消费者息息相关的， 如绿色，环保等。2、定位要以产品的真正优势为基础。 动听的故事不一定会带来成功。伊利的“关爱”就是一个例子。 3、定位要与竞争者区分，凸显竞争优势。 企业给自己品牌定位时，一定要注意独特性，反复问自己“我们的定位与竞争对手相比是否足够独特？”这种独特虽然不是独一无二的、异想天开的，但必须和竞争对手能够有效区分。 4、定位要用足够的资源来支撑和巩固。 你只要定位到一个概念上，就必须拿出 足够的资源来支撑你的定位、巩固你的 定位，想方设法让竞争对手无法超越你。 否则，定位的意义就不大。 沃尔沃给自己定位为安全，那么他的产品 最多有几个安全气囊？据说是有 27 个。不 仅车里有，车外也有。那么，世界上哪个 汽车品牌做到这个地步呢？！ 八.重新定位 如果原有的定位不适应市场现状，无法占据消费者头脑，那么重新定位就是扭转局面的必经过程。 九.保持领导者品牌 获得领导者品牌并不意味着一劳永逸，要保持现有的地位，需要不断的加强最初的观念，注意不要被竞争者超越。 品牌个性的几种分类 马克思（Chris?Marx）在其近作世界级品牌一书中，将品牌个性划分为六种形式： 1）仪式型 将品牌与某种特殊场合相联系，使该品牌成为一种经验。如香槟酒之于宴会。 2）标志 为标志增加附加价值。 3）好的继承 将自己定位为某种产品的先驱。 4）冷冷的傲气 突出其于众不同的感觉。 5）归属感 让消费者感觉他所向往的族群中。 6）传统 有历史渊源，而且几乎成为传奇的品牌。 品牌定位的几种方式 1；从产品自身特点挖掘。 如原材料，功能、功效，色彩，口感，品质，工艺，产地，历史等诸多因素。 采乐突出了作为制药企业的专业性而获得了成功。 2：从企业资源中提炼。 如企业背景，领导者，领军人物，社会贡献，资本整合，战略发展角度，营销策略等角度。 海尔“听世界，打天下”体现出的国际化定位。 3情感（感觉）定位。在做情感为导向的定位时，必须要考虑品牌与消费者的情感沟通，要让产品和品牌对消费者产生联系。 4档次定位。 ? 要解决那些追求品味和“虚荣”的人的需求，这不是产品的利益能够解决的，必须要靠品牌概念。 5情景模拟定位。? 5习惯性行为定位。 以产品在生活中的具体应用，效果为前提，进行目标渗透 吃朵儿，每天照照镜子 6.4 广告主题的综合分析 商场如战场，要确定广告主题，必须要考虑企业的营销战略。不同的营销战略对广告主题确定的影响也是不同的。 一.进攻战略与广告主题 正面进攻，实力对比是最重要的因素。应对自己和对手的实力有正确全面的了解。 二、防御战略与广告主题 确定自己的优势，重复先驱概念，正面击败对手 三、侧翼战略与广告主题 确立相对概念，细分市场。 四、游击战略与广告主题 取得局部优势，建立小范围内的领导者地位。 五、形象在广告中的重要性。 “人头马一开，好事自然来” “有喜事，当然非常可乐！” LOGO 本作品采用知识共享署名-非商业性使用 2.5 中国大陆许可协议进行许可。 专业交流 模板超市 设计服务 NordriDesign 中国专业 PowerPoint 媒体设计与开发 本作品的提供是以适用知识共享组织的公共许可（ 简称“CCPL” 或 “许可” ） 条款为前提的。本作品受著作权法以及其他相关法律的保护。对本作品的使用不得超越本许可授权的范围。如您行使本许可授予的使用本作品的权利，就表明您接受并同意遵守本许可的条款。在您接受这些条款和规定的前提下，许可人授予您本许可所包括的权利。 查看全部 品牌定位的思想和方法 shulifu LOGO 定位理论的基本内容 领导者品牌的获得 品牌定位的法则及应注意的问题 广告主题的综合分析 372 0.0 0.0 惠而浦 547 0.0 0.0 三星 3,611 0.0