连锁企业规范化管理课程连锁企业营销管理规范

连锁企业营销管理规范 第一节 连锁企业自有品牌管理规范 未来的商业竞争越来越表现为品牌的竞争。一个著名的品牌将成为企业巨大的无形资产，成为企业参与市场竞争的有力武器。连锁企业品牌是伴随西方大型连锁企业集团发展而兴起的一种新的商品开发战略。这种战略使连锁企业集商品的经营权与品牌的所有权于一身、有利于实现更大商业利润。在西方国家超市、连锁店内自有品牌比比皆是，已成为商业流通领域内不可忽视的一股力量。 一、自有品牌及其实施方式 品牌是一个品称、术语、标记、符号、图案或这些因素的组合。品牌可用来辨识卖者或卖者集团的产品或劳务，与竞争者的产品或劳务相区别。自有品牌属于零售商品牌，是商业零售企业自己创意并使用于所经营商品的品牌。自有品牌营销战略是商业通过收集、整理、分析消费者对某类商品的需求特点的信息，提出新产品的开发设计要求，选择合适的生产企业进行开发生产或自行设厂生产制造，最终在本企业内以自有品牌进行销售的战略。 自有品牌在国外已有几十年的历史，目前日益受到商业企业的重视，尤其是大型零售企业的重视。欧美的大型超级市场、连锁商店、百货商店几乎都出售标有自有品牌的商品。例如，美国最大的零售集团公司沃尔玛拥有20000个供货商，其中较大的制造商有500个。这些制造商必须根据沃尔玛公司设计的造型、装潢、质量要求进行产品生产，生产出的产品印上沃尔玛的自有品牌。据日本有关调查，在百货店中，有40%开发自有品牌，连锁经营系统中自有品牌比例高达60%。 连锁企业品牌的实践分为委托定牌生产和自行设计加工两种方式。这两种方式各有优缺点，商家宜根据自身情况采用。 (1)委托定牌生产 连锁企业拥有品牌的所有权，而把生产加工权转让给所选定的厂家，厂家按其提供的信息进行加工的生产方式称为委托定牌生产。这种方式优点在于，避免了自行设厂的巨大的投资，为连锁企业的资金运转减轻了压力；同时，被选定的厂家一般会按合同要求，严格把关，产品质量相对较高。缺点在于，这种合作关系是较为松散的，双方难以保持良好的沟通，不能形成真正的利益共同体。 (2)自行设厂 “自行设厂”是整个生产全部由连锁企业自行运作的方式。其优点在于，零售商从商品流通跨人生产领域，实现多元化经营，能降低经营风险，获取更大利润。在这种方式中，连锁企业与生产厂家因录属同一企业，能充分形成协调合作关系，在企业的统一调配下，商品流通过程趋向简化，从而降低流通费用及消耗，在价格上，更易掌握主动。缺点在于，连锁企业一次性投资较大，多元化经营具有一定风险。 二、自有品牌营销战略优势 与生产者（制造商）品牌相比较，自有品牌营销战略有如下竞争优势。 1.信誉优势 敢于使用自有品牌的连锁企业往往有良好的声誉和企业形象。 零售商品牌的魅力来自于零售企业的良好商誉，商誉恰恰是商业企业的一笔巨大的无形资产，好的商誉在商业竞争激烈的时代将是吸引消费者趋之若骛的金字招牌。消费者往往会根据自己的经验或他人的介绍选择白已感觉满意称心的购物场所，因而形成了生意越红火顾客越多的局面，即马太效应。而此时商家推出自有品牌，以自己的良好商誉为号召，对于广大消费者的吸引力可想而知。 零售商品牌之所以脱颖而出，一个重要原因在于市场上假冒伪劣商品混杂，消费者不易选择。零售商家开发自有品牌，在生产、流通过程中，原则上可杜绝假冒伪劣，保证商品纯正，从而更易赢得消费者信任。这种优势是单纯生产企业无法比拟的。 2.价格优势 零售商品牌战略的成功，最大优势在于可掌握商品的自主定价权，使商品价格大大低于同档次商品的生产企业的产品。从西方发达国家的实践看，零售商品牌要比一般厂家同类商品价格低20%-30%,有些商品还要更低，因而在价格上很有号召力，原因在于： (1)零售商掌握从生产到销售的全部环节，省略了中间环节，简化了流通程序，从而降低了流通成本。 (2)零售商品牌大多采用与零销商同名策略，借助其商誉提高品牌影响力，从而省略广告宣传费用。 (3)大多数零售连锁店，往往是大批量进货，易形成规模效应，从而进一步降低成本。3.特色优势 使用制造商品牌的商品，通常各零售企业都可以经营，这使得各零售商业企业在所经营的产品品牌上的差异日趋缩小。“走一店等于走百店”，从而造成零售企业经营上雷同有加而特色不足，加剧了竞争的激烈程度，甚至出现了过度竞争。而实施自有品牌营销战略，大型零售企业首先要对其品牌进行准确的市场定位。企业要根据自身的实力状况、竞争者的市场地位、目标市场的需求特点来确定自有品牌商品在市场中的地位。品牌定位一旦明确，企业的经营特色自然水到渠成。另外，零售企业的自有品牌与制造商品牌的最显著区别在于零售企业的自有只能运用于开发商品的企业内部，其他企业不能使用，因此，使用自有品牌也就把本企业的经营特色体现出来，以特色经营赢得顾客。 4.领先优势 市场营销的核心是把握、满足消费者的需求。零售商业企业直接面对广大的消费者，能比较准确地把握市场需求特点及其变动趋势，从而能根据消费需求特点来设计。开发、生产、组织商品，这样就使自有品牌的商品比制造商品牌的商品更能快捷地体现市场需求，领先一步，在市场竞争中处于先发制人的有利地位，掌握竞争的主动权。 第二节 连锁企业公关管理规范 一、树立社会营销观念 最近几年，有人提出这样的问题：在环境恶化、资源短缺、人口爆炸、世界性饥荒和贫困、社会服务被忽视的年代里，市场营销观念是不是一个适当的组织目标呢？这个问题意味着，一个在了解、服务和满足个体消费者需要方面干得十分出色的企业，是否必定也能满足广大消费者和社会的长期利益。市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含的冲突。以下就是市场营销与社会福利发生冲突的典型例子： (1)汉堡包快餐行业提供了可口的然而不是营养的食品。汉堡包脂肪含量太高，餐馆出售的油煎食品和肉馅这两种产品都含有过多的淀粉和脂肪。出售时采用方便包装，因而导致了过多的包装废弃物。在满足消费者需求方面，它们可能损害了消费者的健康，同时污染了环境。 (2)软饮料行业为了满足公众方便的需要，增加了一次性使用的瓶子。这种一次性瓶子意味着资源的大量浪费，过去一个瓶子在报废前可重复使用17次，这就是说从前用一个瓶子，现在要使用17个一次性瓶子。许多一次性瓶子都不能进行还原或分散处理，于是这些瓶子常常被扔得遍地皆是。 (3)清洁剂行业为了满足美国人对洁白的衣服的偏爱，推出了一种增白剂，这种产品污染了江湖河流，杀死了鱼虾，并且破坏了自然界的再生系统。上述情况的出现特别招致环保协会、消费者协会和一些公益性组织的强烈抗议。使社会重新正视企业所带来的外部的社会效应。 一些企业，特别是大型的跨国企业，如果不重视这种外部环境的变化，将使自身苦心经营的形象遭到破坏，生存的社会环境将变得对其不利。幸运的是，一些连锁企业已开始认识到，顾客需要的长远重要意义，从而引进了社会营销观念。如今，社会利益开始成为公司决策的一个因素，而且这种趋势正在加速，许多公司通过采用和实践社会营销观念，已获得了引人注目的销售量和利润。 二、企业的外部关系与社会责任 1.协调企业外部关系的重要性 协调企业外部关系是指企业在谋求共同利益、坚持互利互惠原则的基础上，通过各种途径，运用各种方法和手段，正确确定、处理、调整和改善与相关的社会组织及个人之前的关系，以便为企业的生存和发展创造良好的社会关系环境。协调企业外部关系的最终目的就是改善企业的外部生存环境，形成企业和外部生存环境的良性互动，为企业的发展奠定基础。在以市场为中心的现代社会经济条件下，协调好外部关系对企业而言具有多方面的重要意义。 (1)协调外部关系有助于树立良好的企业形象 企业形象是企业在社会公众心目中信誉、地位、声望及特色的整体反映，是企业经营宗旨、观念、历史传统、经济实力、管理水平、员工素质、产品质量、商标标识、市场份额、竞争潜力、发展前景、创新能力等多方面要素的综合体现。现阶段，随着市场逐步发育成熟和竞争的日趋激烈，企业之间已经由原来的产品价格竞争、质量竞争或广告竞争，发展为企业整体形象的竞争。良好的企业形象不仅是强有力的促销手段，而且成为企业最有价值的无形资产。具有良好形象的企业，可以获得社会各界公众最广泛的理解、信任和赞誉；可以不断扩大产品销路，提高市场占有率；可以吸引优秀人才加入企业，形成高素质的员工队伍；还可以在身处逆境、发生危机时，赢得有关社会组织与个人的强有力的支持和帮助，协助企业尽快摆脱困境。良好企业形象的形成还需要企业长期坚持不懈地精心培育和沟通与顾客、股东、媒介、政府等方面的关系。只有在主动协调外部关系的基础上，不断增进公众对企业的了解，促使其产生好感和心理认同，才能逐步在公众心目中建立起良好的企业形象。 (2)协调外部关系有助于企业建立广泛的经济联系网络 随着社会经济的高度市场化和市场体系的逐步完善，企业的生产活动越来越难圈于一地一域的狭小范围和单一的经营领域，而趋于把触角伸向更为广阔的市场空间，从事大范围、跨地区、跨行业的多元化经营。不仅如此，为适应加入国际分工体系和开拓国际市场的需要，许多企业或开展国际贸易往来业务，或设立国际分支机构，或进行海外投资，直接在所在国从事生产经营活动。这一格局的形成，一方面极大地拓展了企业的活动领域；另一方面也使企业面临的外部关系更加复杂化、多样化，不仅包括本地区、本行业、本国的相关公众，而且涉及与不同地区、行业及不同国家的诸多社会组织与个人的相互关系。而构建良好的外部关系，并使之网络化、系统化，则是企业开展多元化、跨国经营的前提条件。只有妥善处理企业与方方面面的错综复杂的关系，建立广泛的、协调的经济联系网络，才能使企业在各个活动领域都能获得宽松和谐的社会关系环境，包括人事关系环境、舆论环境、竞争环境、合作环境等，从而为企业在新领域的顺利发展创造有利条件。反之，如果不重视外部关系的协调，没有良好的关系网络作为依托，企业即使具有较强的经济实力，也往往难以应付复杂的竞争局面，甚至为不良关系所製肘束缚，难以向前。 (3)协调外部关系有助于企业开展市场竞争，扩大产品销售，不断提高经济效益 通过扩大产品销售增加改利，提高经济效益，是企业从事生产经营活动的直接目的。也是企业作为独立商品生产者和经营者的根本利益所在，而加强外部关系协调是实现这一日的和利益的重要条件之一、企业与供应商、经销商建立期切关系，可以保持稳定的货源和顺畅的销售渠道，与金融机构形成庭好关系，可以获得有力的资金和信用支持。促进产品的更新换代：与新闻单位保持紧密联系，可以充分利用规介的传播作用，扩大产品宣传。在各类关系中，无以企业与消费者的关系对促进产品销售具有决定性影响。费者是产品的级终购买者。消费者购买什么，购买多少，直接决定产品的市场销售状况，进而影响企业的盈亏和效益水平。而消费者作购买决策时，不仅要考虑产品的质量、价格、外观设计等因素，还经常取决于对企业的了解、好感和依赖程度。具有较高知名度和美誉度的企业，其产品也容易得到消费者的认可和接受。在一定意义上，谁能赢得消费者的信任和支持，谁就能在竞争中居于优势地位。为此，企业必须高度重视与消费者保持良好关系，应当以消费者对企业的认识和了解、加强好感和信任，在消费者心目中以树立良好形象为中心开展各种促销活动，在与消费者建立和谐、信赖关系的基础上，不断促进和扩大产品销售。 (4)协调外部关系有助于促进企业提高自身家质，完善内部管理 协调外部关系的基础和前提是企业在社会公众心目中具有庭好的形象。仅有高超的协调手段和技巧而不具备良好的企业形象，很难赢得公众的真正信任，相互之间的关系也难于维持长久。而良好形象的形成主要源于企业拥有正确的经营宗旨、严密的组织制度、现代化的管理系统、高素质的员工队伍、产品的竞争能力，以及高度的发展创新精神。为此，企业必须加强各项管理基础工作，完善规章制度，调整劳动组织形式，运用现代化的管理方法手段，把企业各项工作纳入科学化、规范化