企业品牌战略分析

沉默的羔羊沉默的羔羊企业品牌战略咨询透视企业品牌战略咨询透视前 言在品牌当道的今天，当我们参照品牌资产的四项基本标准（所谓“知名度、 美誉度、忠诚度与品牌联想” ）来衡量中国本土品牌时，总难免顿生憾意，感慨 中国品牌的空洞化危机，即使包括众多中国名牌亦仅仅是单纯的符号化，有广 泛的知名度而少有深度的忠诚度，品牌缺少个性，品牌与产品之间未能形成良 性的互动关系、品牌对消费者的购买决策的影响力非常有限，更少有清晰的、 恒定的核心价值。总体而言，这是由于本土企业长时期缺乏品牌战略与品牌管 理所导致的。缺少了品牌战略，品牌建设就缺少了一致性方向，品牌管理无章 可循，品牌的传播与推广年年“信天游” ，众多企业声势浩大、投入不菲的品牌 工程往往欠缺业绩，品牌的价值与意义也就无法体现，更不用说累积品牌资产 了。可以说，本土品牌急需战略规划，更需要战略管理。 基于上述认识，进入 90 年代以来，包括 Enterprise IG（即扬特） 、 landor(即郎涛)、futurebrand 、Trout (即特劳特)等国际知名的品牌咨询机构陆续 登陆中国，而国内，不少与品牌相关的设计、广告、CIS 机构也纷纷摇身一变， “转型”成为品牌管理服务机构，作为解决品牌危机之良丹妙药的“品牌战略 规划”乃至“品牌战略管理”咨询，理所当然地成为了这些中外机构的金字招 牌项目。 但“品牌战略”究竟为何物？“品牌战略管理”究竟管理些什么？其定义、 内容、步骤、基础、作用与目的？该如何规划？如何管理？对于这些问题， 即使是国际品牌权威泰斗们也是蜻蜓点水、语焉不详，国内咨询机构的认识更 是纷繁芜杂、鱼龙混杂，难得其解。其实，对于品牌管理，尤其是对品牌战略 与品牌战略管理的研究，即使对西方社会也都还是一个新课题，在学术与企业 咨询界尚处于起步阶段。如国际公认的品牌资产权威大卫·艾克虽著有建设 强势品牌 、 管理品牌资产与品牌领导等堪成经典的三部曲，但在其论 述中，也未就“品牌战略”做过基本的定义与清晰的陈述，众多“品牌战略” 的字眼也没有具体所指，更不用说“品牌战略管理”了。就国内而言，更是一 片混沌空白，咨询服务机构对于品牌战略问题还没有一个成熟的认识，更短缺 操作经验，仅仅是一些远未成熟、不成体系尚且粗浅简陋的传播导向的思想， 甚至是指鹿为马的错误看法，更多的只是一句空洞的口号、一个良好的愿望而 已。咨询业对于“品牌战略”课题的理解与操作更是混乱不堪， “换汤不换药” 的“浑水摸鱼”的者有之， “言必称罗马”的“拿来主义”者有之，更多的是 “摸着石头过河”的“邯郸学步”者，良莠不齐、五花八门，大有“挂羊头卖 狗肉” “旧瓶装新酒”之嫌。 这些年来，在为一些业已完成原始积累的所谓知名企业提供品牌服务时， 企业往往动则声称自己要作品牌战略规划，但具体要规划些什么？如何规划？ 如何实施？企业自己也是一头雾水，根本就不清楚，这样得来的品牌战略多数 往往只是一套 VI 设计或几句品牌口号。而更多的企业则根本忽视品牌战略规划， 将品牌战略规划等同于营销策划、广告创意、公关及促销活动。其实，与企业的战略规划的重要性一样，品牌战略规划在品牌管理过程中占有绝对的重要地 位。战略管理是一种“游戏规则”管理，品牌战略规划就像是企业品牌管理航 程中的指南针与方向盘，使航程不偏离方向，最终胜利抵达成功品牌的彼岸。 品牌战略咨询迷途可以说，国内的绝大多数企业尚未意识到品牌战略规划的重要性，视品牌 战略为可有可无的长远漫长之物，视战略为奢侈的游戏，犹如空中楼阁般，解 决不了什么实际问题，在品牌建设与管理过程中往往成为形同虚设的一个过场， 未能正视品牌战略的关键意义与实际作用。这些看法与国内品牌战略研究的置 后，尤其是与品牌战略咨询服务机构的鱼龙混杂乃至狐假虎威密切相关。 就全球范围来看，品牌战略研究领域也是一片混乱，有品牌专家大卫·艾 克的“品牌资产&品牌识别”理论，有营销专家菲力浦· 科特勒的“品牌六要 素”理论，有广告专家菲力浦· 琼斯的“战略性品牌管理”理论，有定位专家 特劳特的“品牌定位”理论，有广告教父的奥格威的“品牌形象”理论，术语 既不相统属，结构也不能兼容，与营销“4P”的清晰框架相比相差何止道里。 就当前国内品牌战略咨询的现状而言，品牌战略咨询的使命更多地落在 4A 广 告公司身上，以麦肯锡为代表的跨国战略管理咨询界偶有介入，本土咨询业从 事于品牌战略管理咨询的机构更是凤毛麟角。但在其理论与实践中，品牌战略 被严重异化了，存在三种不良倾向： 简单化与肤浅化以国际 4A 为代表的广告公司，普遍有一套完整的品牌服务模型，如奥美 的“品牌管家”与“360 度品牌管理” 、麦肯光明的“品牌印记” 、智威汤逊的 “品牌全营销” 、达彼思的“品牌精髓/轮盘” 、精信的“品牌性格” 、达美高的 “领导品牌”等等。但它们基本拘囿于传播领域，倾向于单纯凭借传播来打造 品牌。对品牌战略的理解偏于简单肤浅，就品牌战略问题，往往是蜻蜓点水一 笔带过，或将“品牌定位”等同于“品牌战略” ，或将“品牌模式”等同于“品 牌战略” ，或将“品牌识别规划”等同于“品牌战略” ，甚至于将产品、价格、 渠道决策等战术性手段误为“品牌战略” 。鉴于广告公司背景，一般更乐意于创 意导向的传播表现，诸如品牌的核心价值、属性等根本问题始终未能得以解决。技术化与复杂化以学院派为代表的往往将企业经营战略规划的模型照搬到品牌战略规划上 来，搞出一大堆复杂的技术分析模型，没有脱离传统战略咨询的框架，对品牌 战略做的仅仅是外科手术，生硬地将品牌战略体系支解成所谓的“总体战略” “发展阶段战略”或“创立战略” “扩张战略” “维护战略” ，得出的往往依旧是 诸如“聚焦战略” “总成本最低战略” “差别化战略”或“一体化” 、 “集中化” 、 “多样化”与“国际化”等老答案，未能针对品牌对其独特性做出规划。其实品牌战略规划有自己独特的研究领域与方法，弄出一系列的计算机程序和模型 也许会有些帮助，但品牌战略规划关心的是最根本的问题-即品牌发展的方向 和本身能力的匹配问题，战略规划不是“科学方法对企业决策的应用” ，它更强 调思考而不是过重于技术分析。 空虚化与离地化以本土策划公司为代表的一些人士，虽借鉴了国外品牌权威们的思想，对 品牌战略有一定的认识，提出了以品牌的核心价值为中心的品牌战略思想，但 往往全盘西化式地照搬，基本框架与方法全盘沿袭，缺乏对中国国情的考虑， 更忽视了品牌战略与企业生产、研发、文化等其他职能战略的整合，尤其是企 业的资源与能力的匹配，常常是脱离企业、市场与消费者带着创意与艺术气质 “天马行空”般地做战略规划，品牌战略实施与其他相关战略实施脱节。品牌 战略是一项系统工程，它具有严谨的结构，它是以企业的经营战略为基础的， 与企业其他职能战略构密切相关。比如若产品和产品创新跟不上步伐、价格定 位不配套、分销网络及网络形象不力、促销缺乏力度或缺乏针对性、人才素质 低下、企业形象不良，则品牌战略也无实施基础，品牌本身也会苍白无力，当 然也就谈不上品牌战略的合理性和有效性了。而对于品牌战略的导入与实施更 是“视而不见” ，将一份规划报告一丢了事，企业则往往将之束之高阁。 上述三种倾向，未能正视看似虚无的品牌根本问题，而品牌的属性、内涵、 结构、组织等问题却是日常品牌建设与管理工作中困惑根源所在。在我们的咨 询经历中，客户往往“避虚就实” ，说是需要“品牌战略” “品牌发展规划” ，实 际上索取的还是诸如“品牌定位” “品牌口号”等战术层面的东西，而品牌的属 性、内涵、结构等战略性问题根本没有得以重视。而品牌咨询服务机构也往往 是迎合附从，果断地“授之以鱼” ，而少有“授之以渔”的态度与方法。所谓 “预则立,不预则废” ，先谋而后战，这也正是国内品牌空心化的根源所在。 正本清源，还品牌战略真面目近几年，笔者有幸参与了不少知名企业的品牌战略咨询，在不断的学习与 实践中，对品牌战略与战略管理形成了自己的认识。笔者认为，品牌战略不能 再做沉默的羔羊，品牌战略需要正本清源，现公开这些基本观点，只希望“抛 砖引玉” ，能引发企业界与咨询界对品牌战略管理的深入研究。 品牌为什么需要做战略规划？回答这个问题，我们必须从认识品牌的本质开始。品牌是什么？综合 50 年 代以来的各种思想，可以说，品牌的实质是产品与消费者和企业三者之间关系 的总和，它不仅仅是商标与符号，也不仅仅是产品与形象，它存在于产品、消 费者与企业之中，单靠传播是打造不了品牌的，打造品牌是企业上下与内外整 体努力的结果，决非仅仅是营销传播部门的专属职权。塑造品牌的目的在于累 积作为企业无形资产之一的品牌资产，从而获取品牌资产所带来的有形价值与 收益。 可以说，品牌是一项长期的投资，是一门独特的生意，塑造品牌业已成为 一个完整的商业系统，它需要企业在研发、生产、销售、传播与服务等每个环 节上作出正确的决策与行动。品牌的这些特征决定了品牌运作本身就是一项战 略性工程，它具有长期性、持续性、系统性、全局性与全员性等战略特征，它 需要企业以战略眼光，纵观全局，长期地、持续地操作，不可能一蹴而就而一 劳永逸。违背这一原则来推广品牌不符合品牌管理的基本原理，在市场上势必 无功而返。所以说，对于意欲打造强势品牌的企业势必须将品牌运作上升到战 略层面，品牌需要战略规划，更需要从战略管理的角度对之进行科学管理，从 分析、规划、实施到评估与控制。 国内许多企业将品牌战略理解为一种短期行为和短平快的灵丹妙药，需要 时或有钱时则想起使用，否则就束之高阁，甚至由于短期业绩不佳而将品牌战 略误解为一种虚无缥缈、不能解决实际问题的手段而半途放弃。而诸如万宝路、 宝洁、IBM 等跨国企业无不将品牌资产视作企业最重要的无形资产，并有企业 最高层直接挂帅管理，其策略与行为的变与不变，均是建立在品牌战略的基础 上。例如在沃尔沃（VOLVO）所编制的名为传播沃尔沃汽车：世界上最伟大 的品牌之一的品牌管理手册中，不仅设定了沃尔沃品牌的核心 7 要素（首屈 一指的安全性能、环保领袖、价值最大化等） ，甚至还为品牌传播的语言、视觉、 风格等确立了基调。而万宝路（Marlboro）在其品牌管理手册更是规定了 所有传播表现上的人物、环境、色调乃至光线等基本要求。 什么是品牌战略？品牌战略既然名为“战略” ，其就归属于战略范畴，就有其战略使命，理应 解决品牌的战略层问题，势必须为品牌的建设与管理确立指导方针与基本原则， 而非确定诸如产品、价格、渠道与广告媒介等战术性因素。可以说，品牌战略 就是高屋建瓴地将品牌建设提升到企业经营战略的高度，是以建立强势品牌、 创造品牌价值为目标的企业经营战略。 就“战略”而言，其诞生于 20 世纪，其产生发展大体经历了三大阶段：60 年代的以环境为基点的经典战略阶段；80 年代的以产业（市场）结构分析为基 础的竞争战略阶段和 90 年代以来的以资源为基础的核心竞争力阶段。就以迈克 尔 波特为代表的竞争战略思想而言，品牌战略的本质就是差异化的竞争战略代 表，它是企业在日趋激烈的竞争环境中，面临产品、技术与服务日趋同质化的 形式下，谋求以品牌创造差异化的战略抉择。而就以资源为基础的核心竞争力 的战略思想而言，战略的使命在于打造企业的核心竞争优势，而“品牌战略” 无疑是这种战略思想的代表。强势品牌本身就符合企业核心竞争力的几项基本 要求，即珍贵、独特并不可模仿、难以替代，可口可乐就是一个典型。价值数 百亿美元的可口可乐总裁不就曾声称：即便一把火将它在世界各地的分厂全烧 掉,它靠品牌也能立马起死回生。 品牌战略规划要解决品牌的根本问题在做品牌战略规划之前，我们必须首先明白品牌战略规划规划些什么？笔 者认为，品牌战略规划的目的在于为品牌建设设立目标、方向与指导原则，为 日常的品牌建设活动制定行为规范。如同宪法一样，它规定了一个国家的 国体、政体、国家机关组织机构与公民的基本权利，是一个国家存在与发展的 根本大法，其他一切法律、法规都必须遵循它，