品牌战略与品牌创建(doc16)
创建持久品牌战略创建持久品牌战略关于企业和市场，曾经有一个非常形象的比喻：企业如船，市场似水，品牌是旗帜。水能载舟，亦能覆舟。企业只有熟识“水性”，才能乘风破浪，而品牌之旗高高飘扬，则让企业在众多的“船只”中间引人注目，率先前行。一、品牌策略与企业经营古代到近代的商业经营，主要靠的是好的产品和声誉。所谓“有口皆碑”，消费者口口相传，质量信誉高于一切。如药王“同仁堂”靠的就是长期坚持用料精良，加工质量上乘，信誉第一，童叟无欺；还有著名的全聚德、瑞蚨祥、陆和升等，其有特色的产品服务加上持之以恒的良好信誉，是过去企业做“品牌经营”成就百年老店的根本。现代一些企业也继承了这一思想。如方太的老总茅理翔先生针对品牌经营就曾提出：品牌是“产品、厂品和人品”的结合。仅有好的产品是不够的，还必须有优良的企业文化和优秀的企业家与员工品格。尽管关于品牌概念有许多不同的定义，但笔者认为，这是一个很好的关于品牌经营的现代诠释。1、品牌经营的核心现在有不少企业所谓的做品牌，或者停留在简单地做产品形象标识上，或者是通过媒体炒作以求得“一夜成名”，或者是追求短期销售业绩等等。西方发达国家的大企业做品牌的行为与我们不同，他们在品牌经营上有着执着的追求和深刻的内涵，广告和形象识别系统等只是其外表形式，创造价值才是其追求的核心。而我们一些企业则往往陷入一味追求形式之中，有着“舍本逐末”的倾向。这样的品牌经营可能获得一时的“名气”，但最终只能成为过眼烟云的“品牌泡沫”。许多人看到品牌的好处或做品牌经营可能产生的巨大经济价值，但却很少系统地考虑其中的复杂性和风险。做品牌显然是一个复杂的系统工程。企业可能有几千名员工，几十种产品，每天生产成千上万件产品，工序流程更是复杂多变。品牌则可能就是一个或几个。而每一个员工、每一个产品、工序流程等都可能破坏品牌的价值或声誉，加上激烈的市场竞争，因此要建立并长期维护一个品牌的形象和价值就必须约束员工的行为、控制产品或服务的质量、持久地维护和创造品牌提供的价值承诺，这无疑是难上加难的事情。这就相当于在消费者无所不在的监督下实施长期的承诺。在这个意义上，品牌实在是企业背上的一个“金十字架”，尽管“金”光闪闪，但没有不断地努力，就迟早可能会被市场打入“地狱”。2、品牌体力脑力制度信誉做品牌经营的系统工程，在我们看来可以用一个简单的等式来表达：“品牌体力脑力制度信誉”。 “体力”是要求企业身体力行，做好企业流程的每一个基本功，这需要付诸于每时每刻的具体行动和努力。 “脑力”就是靠智力或创新来创造品牌的价值，在产品技术、生产工艺流程、营销和战略等方面的创新，是创造和维系品牌竞争力的核心要素。同时，还因为品牌是对消费者的长期价值承诺，因此，没有“制度”的保证，所谓的“品牌”就可能是流星飞逝。制度之于品牌犹于高层建筑的基础，缺了它，品牌的大厦就好像建立在流沙之上，时刻有倾倒的危险。此外，尽管我们在以上的品牌等式中，将“信誉”放在最后，但它却可能是品牌经营中最为重要的部分。我们看到一些企业因为信誉缺乏而毁于一旦。信誉之于品牌宛如酒的醇香，窖藏的年代越久，其香味就愈发浓厚诱人。品牌实际上是凝聚了企业的“产品、厂品和人品”的历史与辉煌，它是树立在消费者心中的一座丰碑。没有信誉的企业在这里找不到它的地位，因此也谈不上品牌经营。3、走出品牌经营的误区，才能创建持久品牌在国内令人眼花缭乱的品牌宣传背后，不难看出我们在相对短的经营历史下品牌的肤浅性和浮躁性。缺乏价值创造可能是其中最为关键的问题。为了迷惑消费者，我们的品牌中不少采用的是“洋名”，让人难辨是“洋货”还是国货。而外资企业在中国市场上使用的却是地道的“本土化”品牌名。殊不知，中国人穿上西服让人看上去总觉得与我们的品性和气质有些“不对劲”，倒是唐装更适合于我们；为了迅速扬名天下，我们不惜血本争夺中央电视台“标王”广告和进行铺天盖地的广告“轰炸”，而最后被炸晕炸死的往往不是消费者而是厂商自己；为了卖出产品，我们说自己无所不能，有病者治病，无病者防病。其实，它的价值何在，我们的厂商自己既不清楚也不相信。一个品牌缺乏真实的和消费者可以感知的价值，则这个品牌就只能是“花拳绣腿”，中看不中用。价值是什么？价值是厂商为消费者创造的利益减去成本。消费者愿意为这一利益支付一定的价格，由此构成厂商的收益。而成本则不仅仅包括厂商为原材料、零配件和人工等支付的费用，同时还包括消费者获取这些产品或服务过程中的麻烦、问题等。价值创造显然不是一朝一夕就能实现的，而是一个长期的、需要付出艰苦的努力和智慧的过程。如果不能创造价值，则我们的品牌就只是一具空壳，广告推广造就的也就只能是“营销泡沫”。20 世纪 70 年代后期，GE 公司的品牌逐渐被消费者高度认可，并获得成功。GE 之所以能历久不衰并不断走向成功，可以归结为四条原则：所有的产品上实际都只有一个公司名称，即 GE；长期以来，电气/技术改善生活质量以及与客户持久关系的基础；GE 关注的重点是客户的利益；“GE”在不失去公司优良传统的前提下，不断得到进化。产品定位与执行，尤其是品牌战略扮演了重要角色。从 GE 公司的案例可以看出，建立品牌的最终目的是形成品牌资产以获得价值，并长期受益。因此，在建立现有品牌的同时，要考虑到将来品牌资产进一步的创建和持久，企业才能最终受益。下面针对“红塔山”品牌、“白沙”品牌、 “红河”品牌等品牌产品分析，希望从中找出可以借鉴的方式和方法。二、 “红塔山”品牌2003 年 3 月份，被寄予厚望的红塔山新品牌终于在全国范围粉墨登场了，“铂金红塔山”、 “新红塔山”裹挟极高的科技含量，欲重整河山。红塔山新品牌不仅新在科技含量上，在产品包装上也更显尊贵，产品标志也由以前的“天地之塔”换成了“龙马抱塔”，品牌口号更是把说是谦虚也罢自视高大也罢的“天外有天，红塔集团”换成了在“2003 年度新锐榜”评选中获选为年度广告语的“山高人为峰”。“红塔山”似乎要使出浑身的解数，立志给社会各界一个新感觉。在品牌运作上，品牌管理者做了两件值得称道的事：一是借势“皇马中国行”，二是策划“哈巴雪山攀登”。今天当人们回首“皇马中国行”这一件中国足球界 2003 年影响最大的活动时，就会发现记忆最深刻的竟然是“龙马大战”的这个概念。因为“龙马大战”既是整个过程的最高潮，其后“龙马”这个词语又经常耳闻目睹，这个“龙马”就是红塔山“龙马抱塔”商标的两个关键语素。有人把皇马中国之行的近十天时间里带来的影响称为既是一场盛宴，也是一场闹剧，至今仍有人得意有人恼，但我们认为只有红塔还在窃喜乃至忍不住笑出声来。因为从电视直播皇马中国之行在红塔足球基地训练开始，就给人一种错觉皇马是红塔集团邀请来的，到北京龙马大战这种感觉强烈到极点那时红塔山的“龙马抱塔”的商标已恰如其分的推出并开始被人们注意，而且其间皇马官员又在被媒体热捧之时出席了攀登哈巴雪山新闻发布会上，愈加强化了皇马是被红塔集团专邀而来，而实质上红塔山只付了一个独家冠名权而已。整个过程中红塔集团显示出了极强的造势、借势、顺势的事件行销技巧，市场策划能力可见一般。更堪称画龙点睛之笔的是它又把从 2003 年 5 月份就开始运作的“哈巴雪山攀登”的这个下一步的操作焦点毫不费力的引入人们的视野，为以后的炒作留下了伏笔，连接的堪称天衣无缝。红塔集团从 2003 年 5 月份就开始运作攀登哈巴雪山策划了，在闪亮登场以后，引起社会广泛关注，因为这次登山活动的参与者除了在网上广泛征集、严格入选的登山爱好者外，还有企业家和社会名流，以及不久前曾经引起社会极大关注的北大山鹰队，加之有搜狐这个网络媒体精英作为这次报道的合作伙伴，所以这次活动的参与程度极高，影响范围极广。在皇马归去后，与哈巴雪山攀登相关的消息逐步成为媒体和公众关注的焦点，2003 年 9 月 24 日下午，红塔集团副总李光林和红塔山攀越者登山协会会长王家寿做客搜狐网站，就即将举行的哈巴雪山攀登大会同广大网友进行了交流，在这次交流会上，李光林副总把红塔的企业文化、品牌理念淋漓尽致的宣扬了一番，不仅阐述了“山高人为峰”的概念，而且对“龙马抱塔”的产品标志进行了解释，以求最大程度的促进公众对企业理念更新与产品标志变更的理解和接受。从这次交流会上可以看出，红塔集团对推广企业文化已经形成了一套相对成熟的体系，有了自己的传播标准，不再像其他一些烟草企业不论何种活动都赞助，像有钱没处花似的。2003 年 10 月 1 日，登山队到达哈巴雪山山下，整个登山活动全面展开，从 10 月 3 日开始到 10 月 8 日整个登山活动结束， “红塔山激情攀越 2003 哈巴雪山”的字眼频繁出现在各类媒体上，中央电视台新闻联播也对这次登山活动进行了报道。可以说， “哈巴雪山攀登”体现了红塔集团日趋完善的企业理念和创新的传播技巧，是 2003 年中国烟草企业甚至是整个中国企业界的企业推广案例经典。此外，红塔山也确实比以往更加重视消费市场和客户需求，不仅在推出新品牌之前做充分细致的市场调研工作，而且在与市场的接触点上“新红塔山”重点突出了销售终端宣传与服务，并开展了针对消费者的超质回报和针对经销商与营业员的一系列推广活动，大大激发了消费者的购买热情与商家的促销积极性，并针对“新红塔山”的特点专门设计制作了印有红塔山字样的红底白字灯箱门头为商家包装形象。不过，红塔集团 2003 年的卷烟品牌经营还是有一些不足之处的，具体有以下几个方面：1、由于“红塔”与“红塔山”两个词语太过接近，公众基本将它们视为一体，而红塔集团由于过度的多元化，红塔集团给人的整体印象是模糊的、不清晰的。品牌管理者为了规避烟草广告的限制，简单地将企业理念、品牌理念以及传播口号等为一体，造成了品牌系统混乱。在企业品牌、产品主品牌与产品附属品牌的关系上没有很好的区分和整体处理不当，品牌名称上的紧密关联与内涵上的不一致使消费者产生认知上的混乱，给人一种粗糙、低档的感觉，如果不加以改进，这一点会成为品牌更新的严重障碍。2、没有很好处理新老品牌的市场更替问题，造成品牌高端形象没有很好的体现出来。在新品牌上市的地方。品牌管理者没有很好的处理市场库存，造成零售点产品规格繁多，包装设计及标志各异，弱化了品牌高端形象。3、品牌创意的迟滞，导致品牌缺乏亲和力。在附属品牌名称的创意上，管理者还仅仅停滞在一般卷烟品牌命名的“镶金戴银”的层次上，缺乏个性，对卷烟这样的品牌核心价值理解层次较浅，还习惯于从物质属性上找卖点，品牌依然缺乏亲和力。希望红塔山的品牌管理者能意识到以上这些问题，把中国民族工业的这一面旗帜图案织绣的更加鲜艳、多彩。三、 “白沙”品牌白沙品牌一直以“飞翔”为主题不断强化诉求“超越”、 “创新”，所以当人们看到“和”牌白沙烟时产生了疑惑：怎么会推出与主品牌核心价值没有关联而且内涵完全不一致的一个附属品牌。产生这种疑惑的是必然的，尤其对白沙这样的知名度甚广、认知度极高的品牌而言，是再正常不过的事情了。疑惑体现了消费者对白沙品牌的关心。“和”牌提出的“天人合一、和谐共生”的主张，在白沙的“鹤舞白沙，我心飞翔”时期，品牌给人的形象是“自然的、自由的、返朴归真的、无拘无束的、超脱的”，这时候的品牌内涵倒可以自然的延伸出这一精神利益，但是目前白沙正在传播的是“超越”、 “创新”的价值主张，品牌的内涵已经从天然性转移到了强烈的社会性层面上，与大多数中国人理解的“和”的概念以及“和”牌设计者对“和”牌特定概念的定义都无法产生直接联系，硬将它们捆绑在一起会给人生拉硬扯的感觉。况且，品牌作为一种特殊的文化现象，品牌接触者总是在一定的文化范畴内去识别它，这就要求品牌设计者要尊重受众的文化习惯，不可从自我需求出发试图去改变社会一般认同，那样只能事倍功半，甚至无功而返。为了充分发挥品牌价值，扩大品牌成长根基，白沙品牌管理者对白沙品牌进行了纵向与横向的延伸，先后推出了“宽版精品白沙”、 “白沙银世界”、“特制精品白沙”、 “白沙金世纪”等附属品牌，这些附属品牌除了“白沙银世界”在 2003 年经过重新定位于“个性张扬，前卫时尚”而与主品牌的风格有所不同以
