中国汽车业战略分析与思考2 中国汽车企业品牌战略研究

- 中国汽车业战略分析与思考作者：xiewenming 中国汽车企业品牌战略研究 【摘要】： 二十一世纪是我国汽车工业即将飞速发展的时代，我国汽车企业正面临一个充满机遇和挑战的市场营销竞争新时代。本文以迈克尔.波特的“国家竞争优势”理论为指导，结合目前世界的经济全面分析我国汽车工业发展的现状以及将来的发展趋势。我国汽车工业发展中还存在许多问题，在文章最后部分提出汽车的产业未来的发展趋势，并提出建议，对关于汽车产业还需要我们做更加深入的分析和研究。 【关键词】：品牌战略，发展问题，方针政策 【正文】： 一我国汽车企业品牌战略问题概述 （一）汽车品牌发展历史 中国汽车工业发展进入新阶段中国汽车工业发展我认为大致可以分成三个阶段：第一个阶段：中国汽车工业1953诞生到1978年改革开放前。初步奠定了汽车工业发展的基础。中国的汽车产品从无到有的一个过程。第二个阶段，1978年到20世纪末。中国汽车工业获得了长足的发展，形成了完整的汽车工业体系。从载重汽车到轿车，开始全面发展。这一阶段是我国汽车工业由计划经济体制向市场经济体制转变的转型期。这一时期的特点是：商用汽车发展迅速，商用汽车产品系列逐步完整，生产能力逐步提高。具有了一定的自主开发能力。重型汽车、轻型汽车的不足得到改变。轿车生产奠定了基本格局和基础。我国汽车工业生产体系进一步得到完善。随着市场经济体制的建立，政府经济管理体制的改革，企业自主发展、自主经营，大企业集团对汽车工业发展的影响越来越大。汽车工业企业逐步摆脱了计划经济体制下存在的严重的行政管理的束缚。政府通过产业政策对汽车工业进行宏观管理。通过引进技术、合资经营，使中国汽车工业产品水平有了较大提高。摸索了对外合作、合资的经验。第三个阶段，进入21世纪以后。中国汽车工业在中国加入WTO后，进入了一个市场规模、生产规模迅速扩大；全面融入世界汽车工业体。即现阶段中国汽车企业开始竞争越加激烈，更具有时代挑战性，一个优胜劣汰的格局。 （二）我国汽车产业品牌的发展问题 目前我国机动车保有量已达1.99亿辆，其中汽车8500多万辆，每年新增机动车2000多万辆；机动车驾驶人达2.05亿人，其中汽车驾驶人1.44亿人，每年新增驾驶人2200多万人。 平安证券汽车行业分析师余兵并不担心产能过剩。他认为，中国汽车保有量较低，市场有较强的增长需求，特别是二、三线城市及农村 的汽车需求在上升，年增速大概在20%左右。而且，车企产能具有较大的弹性，今年除自主品牌激进外，合资品牌较为稳健，总体来看并无产能过剩之忧。 1.国际竞争力低 瑞士洛桑国际管理学院近日公布了2004年世界主要国家和地区国际竞争力排行榜。中国排名第24位，比2003年的排名提前了5位。在这个由60多个国家和地区组成的排行榜上，美国位居榜首，被认为是最具竞争力的国家，在去年的排行榜上，美国也排在第一位；列在排行榜第二位到第五位的分别是新加坡、 加拿大、澳大利亚和冰岛；德国、英国和法国则分别列在第21、22和30位；中国排名第24位 ；意大利没能进入前50名。据悉，洛桑国际管理学院采用的评判标准涵盖了一个国家的经济表现、政府效能、企业效益和国家基础结构等方面。 2.城市交通问题 与建国初期相比，我国城市交通的发展是很快的，但从国民经济发展的要求来看，交通运输能力的缺口太大，产生了很多矛盾。首先，人多车少，运力紧张。其次，车多路少，路网稀疏，道路面积小。造成这种状况的原因主要是我国城市道路的人均面积太小，道路占城市面积率及路网密度太低。再加上我国城市公共交通运力不适应客运量的需要，城市专业货运部门的车辆也供不应求，结果导致自行车、社会自备车的大量增加，从而使车多路少的矛盾更突出。第三，主要交通干道不能形成一个合理的网络，使得道路不能充分发挥作用；道路交通性质与生活性质相混杂，往往使道路有效的通行宽度大为缩减，车速下降，交通阻塞等。以上这些矛盾的存在和日趋发展，严重影响了我国各大城市车辆的运营效益和交通安全。据统计，上海市由于交通拥挤，各种机动车辆时速普遍下降，50年代初为25km，现在却降为15km左右。一些交通繁忙路段，高峰时车辆的平均时速只有34km。由于时速普遍下降，延长了市民上下班的交通时间，减少了客货车辆的运营里程，损失了运力，影响了城市的经济发展。交通拥挤不仅带来了经济损失，也给人民生命带来了威胁。若按每万辆车的平均肇事率和人员死亡率计，我国交通事故频率要比国外城市高得多。 3.市场竞争问题 中国汽车工业协会提供的最新统计数据显示，08年，全国汽车商品累计进出口总额800多亿美元，其中出口总额400多亿，同比增长21.60%。我国的汽车出口继续延续了近两年的强势增长势头，在国际贸易中继续顺差。早在2005年，我国汽车进出口就出现了顺差，其中整车出口超过进口1.1万辆 。而在整车出口中，又以民族自主品牌为主。随着我国汽车出口规模加大民族品牌汽车 企业的出口目的地也开始升级，从早先的非洲、中东及东南亚等地转向准入门槛较高的发达国家市场。中南美、中亚、俄罗斯及东欧等国家和地区已经进入了中国自主品牌厂家的视野，进军北美市场的步伐也在加大。随着中国汽车越来越多地进入欧洲，欧洲本土企业的利益会逐渐受到冲击，势必会展开对中国汽车的阻击。 中国汽车市场发展速度放慢,降价竞争日趋激烈,汽车库存迅速增加,表明中国汽车产业即将面临一次大规模、意义深远的兼并重组。这对于每个中国汽车生产企业来说都是一个考验,谁能在这场残酷的竞争中生存下来,谁就可能因此改变其在中国汽车产业乃至世界汽车产业中的地位。 4.散乱差现象严重 2006-2010年1-5月我国汽车整车制造企业数理增长数量增加到361家左右（数据来源，国家统计局）。为期不短增长速度赶快，国内汽车生产企业数量超过多数欧美日国家生产企业数量之和，产量却不及这些国家一个大企业的产量，散乱小成为制约我国汽车产业发展的重点问题。行业太散，没有形成一个整体的产业链条，致使汽车生产成本高。绝大多数车企产业配套能力弱，就连国内许多配套能力强的合资车企，也需进口特殊钢材和零部件。中国生产一辆汽车成本比工业化国家高出许多。中国的汽车整车企业有130多家，目前地方汽车产业各自为政，汽车企业为当地贡献了大量的GDP和税收、就业，谁也不愿把自己的孩子交给别人养。加上前几年兴起的造车热，使得现在汽车行业非常乱，山头林立。2008年，除销量排名前10位车企外，其余100多家企业一共才卖出159.5万辆车。这其中不乏“零产量”的汽车企业，常常出现“有公告，无产品”的怪现象。这种生产能力及技术能力差的车企在行业内可以说遍地都是。 二我国汽车企业品牌战略问题分析 （一）自主开发能力问题分析 1.产业政策对自主开发的影响 产业政策是由于竞争性市场存在缺陷、当自由竞争导致资源分配和收入分配出现问题时，为提高本国经济福利水平而实施的政策。保护本国生产者和消费者的利益是产业政策的一个重要方面。汽车产业政策在政策功能和类型的选择上，既要有以加快战略性主导产业培育，力争迅速缩短同发达国家差距为重点的“倾斜型产业政策”，也要有以面向世界、在全球范围内寻求资源合理配置的“开放型产业政策”，这在2004年6月出台的汽车产业发展政策中得到了较好的体现，特别是在支持自主开发汽车产品方面有3个方面的显著特点： 明确提出支持自主开发。“自主开发可采取自行开发、联合开发、委托开发等多种形式”，表明国家在鼓励自主开发的时候，主张的是开放的自主而不是封闭性的自主。“支持大型汽车企业集团、企业联盟或汽车零部件生产企业开发具有当代先进水平和自主知识产权的整车或部件总成”，表明了国家在支持大企业集团或企业联盟方面的原则立场和一贯态度。 指出了中国汽车零部件工业的发展方向。新产业政策的第八章零部件及相关产业中指出：“积极参与主机厂的产品开发工作。在关键汽车零部件领域要逐步形成系统开发能力，在一般汽车零部件领域要形成先进的产品开发和制造能力。”这就要求零部件企业大力提高自身素质和产品自主开发能力。因为如果没有高性能、高质量的零部件，就不可能有高性能、高质量的整车，就不可能参与主机厂的产品开发工作。 明确提出对自主品牌的支持。新的汽车产业政策强调了对企业白主品牌的建立，鼓励汽车企业增强产品开发、自主开发的意识，支持企业开发拥有自主知识产权的产品。另一方面，也鼓励企业创造自己的品牌。这对每个企业增强创新精神和创新活力是非常有利的。 2.进入壁垒对汽车自主开发企业的影响 影响轿车产业的进入壁垒主要有：规模经济性壁垒、巨额资金壁垒、沉没费用壁垒、技术壁垒和行政性壁垒等。其中行政性进入壁垒是造成我国轿车产业进入壁垒高的重要原因。我国轿车行业的行政性进入壁垒主要是指行政性项目审批和目录管理，它不但限制了新企业的进入，也限制了现有企业进入超出其目录的产品领域。而其他的一些壁垒均被轿车企业用各种方式绕过。比如技术性壁垒被各厂商用技术引进和散件装配的方式避开，资金壁垒被各厂商采用分期建设和建立小型厂的方式避开。 新政策仍然规定：“新建汽车生产企业的投资项目，项目投资总额不得低于20亿元人民币，其中自有资金不得低于8亿元人民币，同时要建立产品研究开发机构，且投资不得低于5亿元人民币。”该政策条款的一个大原则，是仍然延续了1994年颁布的汽车工业产业政策“建立2至3家有真正实力的大型汽车企业集团”的产业目标和思路。 虽然国家对大企业集团或企业联盟的支持，是优化社会资源，治理行业散乱的有效途径。但行政性进入限制并不能直接让大企业具备自主开发能力。另一方面，在目前国外大的汽车跨国公司在国内都有生产权的情况下，如果严格限制投资项目，对那些国内的自主开发的小型汽车企业是很不利的。 3.政府监督机制失调等问题有待彻底解决 新的汽车产业政策大幅度减少了行政审批，但是多头管理的问题仍然没有得到彻底解决。在政府与企业和巾场的关系上，仍然是一种政府主导型的管理模式，即更多情况下是政府意志占据主导地位，在局部领域政府意志甚至代替市场机制。 我国大大小小几千家汽车企业在行政上有不同的隶属关系，因此存在着不同的利益关系和利益驱动的分割与保护格局。一些地区为了支持发展本地汽车工业，以各种理由出台了种种限制和保护措施，如1999年上海和武汉之间的汽车战，互相限制对方的汽车进入本地市场，直至最后双方都互相取消了进入对方市场的汽车销售资格。这是典型的地方保护主义案例，严重背离了市场经济的运行规律。另一方面，大部分省市都把汽车工业作为支柱产业，使本来就不多的资金投入更加分散，这种分割与保护严重制约了资源的合理流动，产业内很难通过纵向和横向合并的途径，把众多的汽车企业组建成具有国际竞争力的大型企业集团。 （二）城市交通问题分析 当前，全国大中城市普遍存在着道路拥挤、车辆堵塞、交通秩序混乱的现象。概括起来，目前我们城市交通主要呈现出下列特点和问题： 1、城市规模逐步扩大，运输压力沉重。 改革开放以来的20多年，我国取得了持续高速经济增长和大规模城市化的辉煌成就。城镇化水平从1978年的17.9提高到2002年的39.1，年均增长0.88个百分点。而大量人员出行和物资交流频繁，使城市交通面临着沉重的压力。