高效沟通与社会公益的实现——中国非营利组织发展中的公关拓展及其前景

高效沟通与社会公益的实现中国非营利组织发展中的公关拓展及其前景公民社会中的第三部门：中国语境中的非营利组织对于中国的媒体和公众而言，每年 8 月都有一个相对固定的焦点贫困大学新生的高额学费引发的种种社会问题。林林总总的平面媒体及电视媒体全面出击，以各种方式关注这些莘莘学子的未来，同时也呼吁整个社会的善意和善心。社会和公众也以各种方式通过媒体、政府或者慈善组织对这些学生进行必要的帮助。中国的各种教育基金会及慈善团体在其中发挥着重要的作用，例如“希望工程基金”、“爱德基金会”及“宋庆龄基金会”等，都积极地参与捐资助学的行动， 此外也有一些非企业发起的公募性基金及其他社会团体的参与。这些非营利机构（Non-Profit Organizations，NPO ）整合社会捐助并将之合理地利用，帮助那些社会中需要帮助的群体，同时也承担了整合和利用国家、市场之外的社会资源的责任，成为公共管理及公民社会（civil society）的重要组成部分。因此，许多专家学者称之为公民社会中除国家与市场之外的第三部门。论及中国的非营利性组织的现状与发展情况，我们就应该了解非营利组织在中国政治与经济环境中的特殊性。大多数中国的非营利机构可以分为以下四类：收取会费并为会员提供服务的会员制机构；国家拨款支持的机构（中国残疾人福利基金会）；由国家补贴的以社会捐款为主的机构（希望工程基金会）；主要以社会捐款为主的机构（爱德基金会）等。据最新的官方数字统计，我国有 13 万个社团， 12 万个民办非企业单位， 1 200 个基金会，这个数量不可谓不多。然而，国际通行的对于非营利机构的定义是一些有组织的、独立于政府、自主管理的非营利团体。因此，许多权威的专家学者仍在置疑中国是否存在真正意义上的非营利组织，因为中国的非营利机构大多是“官办”的或者“公家”的。此外，由于我国的非营利机构还处在方兴未艾的阶段，而我国长期以来的“大政府，小社会”局面还没有得到根本的改善，所以非营利组织的发展在各个方面都存在着缺陷，例如缺乏广泛和深层次的社会认同；缺乏完善的法规和政策支持；缺少必要的培训；缺少必要的资金支持；缺少必要的独立性与自主性，等等。这些问题不但体现了外部环境中的不利因素，同时也反映了非营利组织内部的一些问题。公众参与及有效沟通：中国非营利组织的发展瓶颈S.M.Oster （1995）在 Strategic Management for Nonprofit Organizations 一书中提出，非营利组织是基于一种公众的愿景（vision）和社会需求及利益的组织，它的发展需要公众的参与及民间资金与融资体系的介入。正如公关管理学大师 S.M. Cutlip 及 A.H.Center （2000）所说，促进公众对非营利组织理念的了解及达成公众与非营利组织之间的有效沟通是非营利组织管理中最为重要的一个环节。近年来，中国的电视媒体和平面媒体不断地推出与非营利组织有关的社会公益广告，其中最为人熟知的恐怕就是“希望工程”的“大眼睛女孩”。这幅照片所体现的“希望工程”理念和关注可以说是空前的直接和震撼，以致于已经成为一个文化象征。社会和公众对于希望工程和失学儿童的关注与理解都包容于这个象征之中，而这个象征也为“希望工程”带来了广泛的社会认同和全社会的大力支持。由此，“希望工程”成为众多公益基金中最为成功的一个。然而，提起中国红十字会、中国慈善总会等其他非营利组织，公众除了知道他们是慈善组织以外，对于它们的资金来源、职能及贡献几乎一无所知，这种情况也限制了它们的进一步发展。由此可见，非营利组织在公众宣传中如何利用有效公关传播体现自身理念是何等重要。当然，良好公共关系的建立和维护不仅仅限于此。由于非营利组织的资源主要来自民间资本及捐助，而且它们往往承担着巨大的社会责任，因此正如 A.W.Steiss （2003）论及的那样，信誉（credibility）和分配管道的透明度（accessibility of distribution channel）是非营利组织生存和发展的基础。非公募性基金（例如，美国的福特基金会（ the Ford Forndation）也不能回避基金使用及分配的透明度问题。鉴于此，与公众建立高效和透明的沟通机制是非营利组织的另一个重要课题。我们常常听到捐助者这样的质问， “天知道他们的钱会用到哪里？”“谁能保证捐款一定能够用到受助者的身上？”许多有善心的人士往往更愿意通过直接与受助者接触的方式进行救助，这样既增加了社会求助的成本，也使非营利组织的功能受到限制。由此可见，公众与非营利组织的距离和有效的沟通机制的缺乏已经成为中国非营利机构发展中的重要瓶颈问题。造成这一问题的原因有三：首先，由于中国政府主导型公共事务管理体制的长期存在，而且非营利组织大都是“官办”和“准官办”性质，造成大部分的非营利组织对于自身的“非政府”性质以及公众的重要性认识严重不足；其次，非营利组织的“官办”性质使它们长期以来根本没有资金来源方面的忧虑， 因此对于“公募资金”及“民间资本”的重要性认识不足；再次，非营利组织往往没有足够的公关人才储备以及成熟的公关传播机制，甚至认为公关推展和来之不易的费用不但没什么直接作用，还削弱了组织对于社会公益及公共管理资源的投放力度，因而在很大程度上减少甚至根本不进行公关推展和有效的公关管理。角色转换中的 NPO 与公共关系管理的介入近年来，中国社会、政治与经济皆发展迅猛，这也为非营利组织提供了更加广阔的发展空间。一方面，本届政府释出的“亲民”、“民本”与法制的“服务型政府”理念，以及与非营利组织有关的法规出台为非营利组织在政治和法律上提供了一个较为宽松的环境；另一方面，随着经济的发展，民间酱的积累和更改化消费趋向也为非营利组织获得更多的资源提供了可能。由于在非营利组织发展中政府的淡出以及民间资源的成长与介入， 非营利组织越来越重视民间资源在其自身发展中的重要性，也逐步将自己的目光投向民间资源。这也标志着中国非营利组织发展进入到一个新的重要阶段。以中国青基会为例，其成立之初由国家财政拨款 10 万元人民币，它们利用共青团在全国的广泛覆盖和政府组织的良好信誉筹措了大量资金用于解决基础教育问题。而今，他们的资金募集方式由行政化向社会转变，其筹措方式也由官方募集向民间参与转化，正如其负责人徐永光所言，“非营利机构的发展趋势就是要淡化与政府之间的关系，真正成为非政府组织（NGO ）”。这也说明了中国非营利组织角色转换的必然趋势 由“官方”走向“民间”，从“政府”走向“公众”。这一角色的转换使非营利组织必须面向社会、面向公众，从社会资源及民间资本中获得公益活动的资金并以有成效的工作为社会提供服务。这就必然要求非营利组织能够以专业和成熟的方式有效地传播自己的理念和诉求，达成与公众之间善意的相互理解，建立并维护与公众之间的信任与互动，以公开和成熟的方式达成资源分配的透明度，还需利用专业的知识和技巧处理危机中的公共关系, 这一切都需要具备公共关系管理和危机管理知识的专业人士参与和介入到这个日趋变化的组织。因此，公关管理与传播的下一个舞台必将是蓬勃发展的非营利组织。接踵而来的问题是，作为专业的公共关系管理人，应该如何利用这个机遇以自己的职业态度和技巧为实现社会的公益发挥力量呢？公关作为社会善意的桥梁毋庸讳言，公共关系推展与管理在中国是一个非常年轻的行业。 虽然商业领域中越来越多的经营者逐渐认识到了公共关系在商业运营和组织管理中的突出地位，但刚刚开始从“官方”走向“民间”的非营利组织的管理者对于公共关系管理与非营利组织管理之间关系的认识仍是模糊的，将公共关系管理这一复杂的战略制定与日常管理实践相结合的系统简单理解为“宣传”功能。有鉴于此，我们应该澄清公共关系管理在非营利组织的战略制定及日常管理中的多重角色和重要地位。公共关系在非营利组织管理中的功能主要有以下五个：首先，公共关系推展应该为组织的愿景与理念争取最大限度的社会公众的理解和认同。非营利组织是为了实现某种社会利益，根据某种公众需要而建立的，他们都有自己的诉求和基本理念。 有效地推展这些核心理念并争取社会公众的认同就是非营利组织生存和发展的基础，也是其社会资源并服务社会的基础。其次，致力于与社会、政府及商业机构、服务对象建立畅通的沟通管道。有效沟通是公共关系管理中最复杂的问题之一，非营利组织管理中的有效沟通主要包含三个方面，一是与服务对象之间的有效沟通，二是与政府机构及商业机构之间的有效沟通，三是建立透明的资源分配公开和监督机制，为非营利组织获得公众的信任，并进而为组织的发展提供宽松的环境。再次，公共关系要为资金筹措与资源整合创造有利的氛围。资金筹措是非营利机构为社会服务实现其基本诉求的基础，公共关系管理要通过建立并维护与社会公众的良好信任和互动的关系， 为资源整合和资金筹措提供良好的外部及内部环境。再其次，支持有利于组织理念实现的公共政策。通过争取公众对于组织基本理念的认同和相关公共政策的认知，取得公众及社会对于相关政策的支持。另一方面，通过非营利组织对于其所关注领域的深入了解和分析，为政府的决策提供有效的资讯。最后，与任何组织的公共关系管理一样，非营利机构的公关管理也要及时和准确地处理公共关系中的危机，例如公众对于组织诚信度的质疑及其他突发事件对于组织的不良影响，等等。（资料来源：传播 2004 年 10 月）