冰露市场分析与营销策划

“冰露”瓶装水“冰露”瓶装水 市场分析及营销策划市场分析及营销策划 “冰露”瓶装水市场分析及营销策划 现在中国市场上主流瓶装水品牌有怡宝（1989） 、康师傅（1996） 、娃哈哈（1997） 、农夫山泉（1997,） 、冰露（2002） 、恒大冰泉（2013）等。各自的销售量见下表。 （该销售量为各个品牌近几年平均销量，折算成 550ml。单位：亿瓶） “冰露”作为水市场中的年轻品牌，自 2002 年进入国内市场以后（当时是叫水活森） ， 虽然一路曲折前进， 但经过十几年的努力在水市场中占有一席之地，国内瓶装水市场竞争异常激烈， “冰露”在没有成为行业领军者之前还有很长的路要走。 中国中国瓶装瓶装水市场分析水市场分析 中国是世界上第三大瓶装水消费市场，现在我国瓶装水产业规模超 400亿元，消费瓶装水超 100 亿升。瓶装水作为家庭及餐饮业的必需品，市场空间巨大， 且近年国内市场瓶装水销售量以超过 10%的速度增长。生产瓶装水的企业在01020304050农夫山泉 康师傅 哇哈哈 怡宝 冰露 恒大冰泉 国内近千家，但市场主要被一线品牌几乎全部占有。随着国民对生活质量的不断提高且水污染严重，对瓶装水需求和质量要求也会随之直线上升。在未来的十年瓶装水的需求会翻一番。 冰露在市场战略中的冰露在市场战略中的 SWOTSWOT 分析分析 优势： “冰露”作为可口可乐（世界品牌价值最高企业）的主要子品牌，有着得天独厚的优势，可乐的品牌价值让之一面世就处于高的起点。公司的市场战略使之如虎添翼。 劣势：现在瓶装水品牌多，竞争激烈。 “冰露”的知名度不大，甚至很多消费者不知道这是可口可乐旗下的品牌，以为是杂牌，消费者的购买欲以及忠诚度低。再者“冰露”的卖点似乎不是那么突出，光是“为身体补水”这并不突出。农夫山泉的卖点就比较突出“有点甜” 。 机遇：正如前面中国瓶装水市场分析，现在这个市场蓬勃发展，而且纵观历史演变，龙头老大一直在变，从怡宝到康师傅再到现在的农夫山泉。进来拍出天价水源，预示这个市场可能要发生巨大变化。 “冰露”只要战略布局不断创新，有朝一日也可以成为领军者。 威胁：一方面老牌产品在巩固自己市场份额时，还在不断的开拓新市场。再者，新兴品牌不断诞生，瓜分蛋糕。比如“恒大冰泉” 。一年时间恒大冰泉用尽一切可能砸开市场。 虽说外界对其抱着 “用势过猛， 发展前景并不乐观” 的态度，但其确实在一年之间占有了这个市场不能小觑的份额。 市场战略中的品牌定位市场战略中的品牌定位 “冰露”的卖点突出不足，给身体补水这是每个瓶装水品牌都具有的特性，做不到独一无二。既然“冰露”推出使用轻型环保瓶（瓶身紧重 9.8 克） ，可以把它打造成环保水。目前市场上没有以环保作为核心的瓶装水，而现在人们的环保意识在不断提高，也更加愿意购买能起到环保作用的水。健康，快乐与激情是可口可乐的代名词，环保正是健康、快乐的前提。 市场调研分析市场调研分析 “冰露”的市场调研完成可乐原有的成熟完善的市场调研机制进行。市场部取得某地区、 某城市大比例尺地图， 按照商业街区疏密度裁剪分割， 交由调查员分头按图索骥，深入社区，从大商场超市、宾馆到小杂食商店、小饭店，甚至连学校、机 关、医院、车站、娱乐场所等一切可能销售可口可乐产品的地方全包括在内，逐街逐点登门部卷，将调查对象及调。 营销网络、营销网络、渠道分析渠道分析 可乐的多个品牌的销售网络已经很完整，市场渗透率已经几近饱和，而且铺货机制相当完整，这是国内众多饮料企业目前是无法企及的。然而“冰露”的市场渗透率在我观察下是没有达到接近饱和，还可以进一步渗透。可乐的销售模式分直销和经销，但是为了更好控制市场和及时、准确得到市场反馈，可乐一直在渠道深耕，也就是不断的向直销发展。以“冰露”目前的知名度和市场渗透度，我认为现在不能过快向直销发展，尤其是销售冷区。那些销售冷区应该不断发展与当地区域知名瓶装水经销商关系，做好他们的工作才是首要工作。 价格机制分析价格机制分析 不同品牌不断的价格战最终导致两败俱伤， 所以为了防止此类悲剧发生，“冰露” 可以采取价格博弈， 也就是规定消费者购买同体积规格的不同品牌的瓶装水，“冰露”愿以 2 倍退还高于其它品牌的差价。这样既有利于吸引消费者，而且可以阻止“其它品牌”进一步降价。如果它降价，后果可想而知。 （如果多个品牌都用这价格机制，那么瓶装水市场将不会出现价格战） 创新服务手段创新服务手段 目前包括城市在内， 没有水瓶子有专门固定的回收站， 这是资源的很大浪费。各个办事处或营销所建立一些 “绿色转换站” ， 不仅回水瓶子， 而且可以提供 “冰露”新品信息、促销信息，免费派发有“冰露”的当地媒体载体。这样品牌的渗透度将前所未有的提升。还有在回收站可以搞集瓶子兑换活动，这样消费的参与热情势必高涨。 营销活动营销活动方案方案 产品定位是作为一种环保水，所以策划的营销活动要紧跟时代环保要求，逐渐把“冰露”环保的概念烙印在顾客的脑海之中，使顾客把购买“冰露”当作是对健康快乐生活的追求。 活动主题： “冰露”携手拜耳-同济国际可持续发展论坛。 活动背景：国际可持续发展论坛六月将在同济大学召开，历时五天。期间有来自世界各国热衷于环境保护的专家、 社会人士以及优秀的大学生一起探讨目前世界上的环境问题以及处理措施，讲述自己对世界可持续发张的想法。这次论坛可谓是可持续发展的头脑风暴。如果此时有一种环保的产品冠名这此论坛，那么无疑这次论坛引起的反响将更加剧烈。 活动地点、时间： 上海同济大学 ，2014.6.52014.6.10 活动前期准备： “冰露”事业部与拜耳、与同济大学环境学院三方协商，让“冰露”做赞助，冠名。 “冰露”可以承担活动巨幅海报，展布以及易拉宝的制作。 活动阶段实施： 活动开始前在各个大学招收志愿者，活动期间在同济大学派发“冰露”水以及此次论坛的相关宣传手册或资料。准备 1000 箱的水，存放到活动地点附近。 论坛开始当天，在同济大学整个校园内设立 20 个服务点，每个服务店分配 2名志愿者发放水以及资料，严格按照一份资料一瓶水。 在论坛的中心地点，也就是会堂前。召集一批人员用蓝色的“冰露”瓶装水摆出一个地球的形状，让后再“地球”下面再摆出“HOME” 。瓶子尽可能的多，形成一种强烈的视觉蓝色视觉冲击。蓝色让人感到纯洁，感受到环境的美好带来的身心的愉悦。 论坛期间安排“冰露”品牌的专长讲解，可以由资深“冰露”负责人担当，中间还可以安排“冰露”知识竞答环节，对“冰露” 有深刻了解的人将有机会参观可口可乐（上海）总部，真正感受可口可乐对可持续发展的贡献。 活动过程由相关媒体全程实施跟踪报道，时事更新活动最新状况。活动结束后有资深媒体做总结报道。