互联网转型，运营商可以走得更远
通信运营商可能从未如此焦 虑过，面对OTT业务的冲击，短信 收入已近全无， 语音收入也在不 断下滑，虽然流量收入增长很快， 但无法进行有效弥补。 后台数据 显示， 运营商的到厅客户总量已 呈逐月下降状态， 越来越多的人 选择在移动客户端上进行业务办 理。传统运营商此前 “ 渠道为王” 策略正在失效， 一切都正在被互 联网化， 这必将深刻改变运营商 传统的销售和服务方式运营商已认识到 线上渠道的重要性近几年， 运营商也开始进行 一系列的互联网转型，从终端、末 梢、支撑、管理、营销等维度入手， 全面开展转型优化工作。 以中国 移动为例， 最明显的动作就是部 分地市公司开始将客户对掌上营 业厅、校园版掌厅、各地官方微信 等渠道的业务办理量和关注度纳 入考核体系。 以校园版掌厅为例，江苏移动 为开拓高校市场，提升校园版掌厅 的渗透率，从校园推广、品牌推广、 发展种子客户三方面入手，深入各 地区各大高校，通过将校园版掌厅 二维码与课程表相结合、在校园版 掌厅的BBS上发布运动会趣闻、将 推广活动与献爱心相结合、注重培 养种子客户等方式，将校园版掌厅 和高校生活深度捆绑。 而各地市运营商也开始将官 方微信作为连接客户与公司的重 要平台，旨在充分发挥微信公众号 吸睛和营销的作用, 将客户感兴趣 的内容与运营商的各项业务有机 结合。 通过积极分享当地最新资 讯、热点头条、商圈优惠等信息，微 信公众号不失为传统渠道的有力 补充，为客户提供便捷的业务查询 与活动参与通道。事实证明，微信 作为当下最为热门的交流工具，确 实值得运营商花大力气去经营。由 于有运营商资源的支持，不管是线 上活动还是线下活动，都可以吸引 大量粉丝的转发与参与，最明显的 就是领流量、 演唱会抢票等活动， 能获得极大的关注度。线上渠道为何没有发挥 更强大的作用虽然互联网渠道表现突出，但运营商并没有停止探索的脚 步，边行动边反思，不断研究需要 优化解决的问题。 购物流程自我化， 缺少客户 视角： 电商渠道的业务流程设计 均是根据自身业务特点进行的， 包括网上办理业务的流程、 网站 页面的布局、频道的设置、客户登 录窗口的设计以及内部各种业务 的介绍、 办理时的页面点击跳转 等， 没有站在客户的角度进行更 加人性化的设计，也就是说，缺乏 以客户为中心的想法和行动。 内容丰富度不够， 客户黏性 差： 电子渠道基本上只是展现自 身业务， 其他内容的丰富性还不 够，整合能力也稍有欠缺。以校园 版掌厅为例， 虽然涉及一些高校 内容， 但和学生已经习惯的应用 相比缺少竞争力， 这样会导致客 户逗留时间短、缺少黏性。 互联网渠道与前台脱钩，闭 环性差： 由于各互联网渠道未打 通， 部分业务的开通和取消不支 持网络渠道， 仍需要客户前往实 体营业厅， 增加客户的办理成本 和使用成本， 未达到为客户带来 便利的初衷。比如新号码的入网， 运营商目前还无法实现客户直接 通过电商渠道填写实名认证的资 料后进行号码及套餐的开通，而 虚拟运营商的相关流程已经打 通，值得借鉴。 政策不统一， 容易引起客户 投诉：自从开展全业务以来，为了 更有效地进行营销， 面对不同类 别的客户， 运营商往往会针对性 地制定不同的营销政策， 有时候 同一项业务在同一个城市能有七 八个版本， 更不要说跨区域的情 况了。 但互联网消除了地理区隔 和客户类型的区隔， 它要求也能 够实现对所有客户一视同仁，当 客户发现此类现象后， 很容易引 起投诉。转型需要更充分的 准备和努力如今， 通信市场已被移动互 联改写，运营商怎么做才能 “ 顺水 推舟” 实现与移动互联的深度融 合，而不只是停留在表象？笔者认 为， 需要从以下几方面准备和努 力。 明确定位是首要任务： 发展 电子渠道是为了更好地扩展营销 空间，提高客户的服务感知，但为 何运营商的线上线下无法如预期那般实现有效互补呢？ 独立的考 核机制是 “ 罪魁祸首”。线下渠道 的考核也就是通常所说的KPI，严 格且繁杂， 经过层层传递一直到 末梢， 每一个末梢都为自己独立 的各项指标负责。 但目前线上渠 道分流了有限的客户， 习惯了线 上渠道的便捷性后， 客户必然减 少到厅次数和到厅办业务的频 率， 这影响了实体厅店KPI的完成 效果。 问题清楚后， 解决办法随之 浮出水面。 运营商首先要明确电 子渠道的定位， 它是为了适应移 动互联时代而采用的解决办法， 它的存在是为了弥补线下渠道的 不足。 其次， 要完善现存考核机 制， 将电子渠道和社区渠道相融 合，纳入统一的酬金结算体系。目 前部分省级运营商已经开始进行 这方面的探索与尝试， 通过前台 登录网站并分享链接的形式，调 动实体渠道的宣传热情， 并将业 务完成和酬金结算统一纳入具体 的厅店。为了做出区分，也为了让 线上线下两种渠道能扬长避短， 下阶段应将自营的实体渠道向产 品体验店发展， 将电商渠道作为 业务办理的主要阵地， 形成线上 线下的有效融合， 不再让它们进 行无谓的竞争。 线上线下要资源共享： 不同 地市要有不同的营销策略， 线上 与线下资源不同步，同款终端、同 一业务在线上和线下有不同的政 策，部分客户在线上看到了优惠， 去厅店咨询时被告知无法在线下 办理。此外，线上与线下系统还未 实现充分对接， 比如客户在线上 申请办理宽带， 很多时候会出现 丢单漏单现象。 要实现线上线下共享资源， 就必须搭建一体化的营销平台。互联网让信息变得透明， 线上线 下价格同步已是必然趋势， 而这 方面的先驱苏宁或许可对运营商 线上的发展带来有益启发。目前， 苏宁已经通过物流资源、 数据资 源的同步实现了产品价格的共 享，前不久又与阿里联姻，更是强 化了线上线下的资源共享能力。 运营商在线上平台和线下平台的 数据有所割裂， 还未做到后台资 源的共享化。 线上线下融合已是 必然的趋势， 做得好则是相得益 彰，做得不好则是互相拆台。从苏 宁的发展经验来看， 最重要的是 解决线上线下对立的问题。 线上 渠道根据地域划分， 该区域达成 的线上销售业绩也算到厅店的业 绩， 业绩合并可大大激发厅店的 推荐热情。此外，未来的厅店更多 的是承载体验和演示的功能，未 来是智能物联网的时代， 将会进 一步淡化常规甚至陈旧的业务， 更多地投入智能市场， 最好的状 态就是客户在厅店体验产品后， 通过线上渠道快速下单， 线上线 下互为补充。 加强合作导入流量： 根据 Alexa所提供的数据， 淘宝和京东 网 站 IP 的 访 问 量 分 别 是 移 动 10086.cn的452倍和123倍， 是电 信189.cn页面访问量的512倍和 168倍，也就是说，运营商的线上 渠道还有很大的发展空间。 从引流的角度看， 与主流电 商合作似乎是一条出路。 除了在 线充值，运营商可以在终端、业务 办理、 其他产品等方面与主流电 商开展更为广泛的合作， 比如合 约机捆绑号码赠送4G流量； 客户 购买4G终端时， 可自主选择运营 商提供的不同资费的号卡等。目 前已有尝试者， 如电信在京东上 首发天翼4G的177号段， 联通与1号店、亚马逊中国、当当、易迅等 成为渠道战略合作伙伴。 除了丰 富电商渠道， 和主流电商合作的 另一大好处就是可以用低成本达 到广覆盖的效果， 降低平台运营 成本和营销成本。 真正做到客户中心化：众所周 知日本匠人的手艺，他们总是能做 出令人动心的产品，不管是大到一 栋建筑，还是小到一块橡皮。运营 商应该学习他们的匠心精神， “ 死 磕”产品和服务，而这一切的出发 点无疑是以客户为中心。 微信为什么能如此轰动？因 为它做到了客户中心化， 它蕴藏 着无数以客户使用习惯为核心的 设计，比如多图同时上传、丰富有 趣的表情、简洁的UI设计、消息的 撤销功能等。 运营商应该向这些 成功产品取经， 以客户的视角设 计电商渠道，不管是网页呈现、操 作方法， 还是内容编排、 游戏互 动， 每一个环节都充分考虑客户 体验， 打造出一种更为个性化的 营销和服务体验。此时，运营商的 技术优势大数据可以发挥很 大的作用， 通过对客户的业务和 手机端的使用习惯进行分析，无 疑有助于提供更符合客户期待的 产品与服务。看看淘宝吧，他们有 65种数据分析模型，而运营商呢？ *?*?* ?据易观智库调查显示，近80% 的智能手机客户每月使用App的 天数为26天，这是一个多么可观的 数字；80%的公司认为自己的客户 体验做得较好， 却只有8%的消费 者对客户体验满意， 这是一个多 么可怕的数字。 运营商拥有广大 的客户群、前沿的通信技术、丰富 的渠道资源，我们有理由相信，在 互联网转型的道路上， 运营商可 以走得更远。行业话题星期一 2015年12月7日责任编辑：胡小娟版面设计：张雅娜电话：010-64965795? ? ? ? E-mail:huxiaojuancnii.com.cn 8李利利 赵锦 Zh：这点支持电商，京东商城有企业采购通道的。 怎么是只猫：个人买那么多，就算不是黄牛，也容易被判定恶意 订单，做电商的都知道，恶意订单经常会有。 如果真要买那么多，为何不 通过大客户渠道采购？ Andy：感觉情有可原吧，毕竟黄牛谁都怕，而且损害的是消费者 的利益，其实这是在为消费者群体做好事。 Thefirst1：说他自家开旅馆的，不知道有电商都有大客户批量采 购部门？ 趁着电商做活动把原本一人大概一两台的东西批量扫 19 个算 怎么回事？ 这种行为没给直接封号就已经不错了！ 红移 110：既然下单时没有限制说明，就不应该取消，即使存在 黄牛可能。 宋一壶：凑单有可能吧？ 代购有可能吧？ 采购有可能吧？ 什么叫 黄牛？ 票贩子那才叫黄牛，垄断稀有资源然后高价出售那叫黄牛，电视 怎么稀有了，别人图的不就是你家搞活动便宜吗，不定是跟朋友亲戚一 块下单呢？ 再有目的也不过二道贩子，怎么就碍着你了，说砍就砍，不让 买早说，玩不起别玩。 dale123：商家无权以判断购买者行为作为违约的借口。 如果这 样成立，商家找个怀疑理由就可对任何售买合约毁约，比如你买螺丝刀 他说你要撬锁， 如此一来商家撕毁合同就会有无数的理由。 是不是黄 牛，应由公安管，商家只能是尽履行合同的义务。近年来，随着优步、滴滴等 应用影响力的不断扩大， “ 共享” 一词不断刷新着人们的认知。 共 享的出现，让一些既有的甚至沉 淀了多载的传统商业模式正面 临新的冲击与挑战， 不仅如此， 面对自己的或他人的资源，人们 审视、评价资源特别是应用资源 的方式也出现新的改变，随之而 来的是移动互联网对资源利用 的又一次激活。分享是对平台的延伸生活需要链接节点。 不论是 大商场还是零售店，传统的商业 模式都是借门面实现与消费者 的互动，随后而来的互联网劲风 猛吹，推出 “ 门户”不断挑战传统 门面，而以社交平台为显著特征 的移动互联网又推出了平台，更 加直接、高效地连接了供给者与 消费者。 不论是门户、门面还是 平台，其核心价值便在于充当链 接 “ 节点”，在这个节点上，消费 者便与商家实现了链接， 淘宝、 京东等平台式节点的覆盖面、影 响力都更胜一筹，获取的利润自 然也水涨船高。 分享会冲击平台的功能。 平 台的模式，就是搭建起舞台，请一 帮商家来演戏竞争， 也通过发礼 品等优惠吸引消费者， 平台自身 不编也不演， 只通过广告或给演 员们安排出场次序的竞价获得收 益。在这种模式下有一个问题，同 一个人能不能既是演员又是观 众？这是有难度的。而共享模式则 截然不同，共享就是搭建起平台， 让会唱戏的人上台唱戏， 让会奏 乐的人奏乐，让会拉幕者去拉幕， 一个人既可以是观众， 也可以是 演员，还可以是工作人员，一会儿 在台上展示一会儿在台下消费。 很明显， 一个有特长的人当然更 愿意共享的舞台。因此，共享需要 平台， 但是共享优化了平台的功 能，延伸了平台的触角。单向沟通变人人互动“ 中间层”的不断淡化。 零售 模式下买一件物品，要通过零售 商的层层加价后获得，互联网平 台模式下中间方不再收取消费
