房地产营销 (3)

雷凌双核芯片、蹭网卡、蹭网器：www.twxhw.net 无线网络密码破解、卡王，卡皇：www.twxhw.net 第二节第二节 消费者的消费心理消费者的消费心理在当今以“市场需求” 、 “顾客就是上帝”为导向的整合营销时代，认真研究目标消费 者的消费心理与行为习惯显得尤为重要。在房地产营销策划中，涉及到消费者消费心理的 主要有三个方面： 一是市场调研。市场调研即找出目标消费群体。通过认真的分析，弄清楚谁才是策划 项目的真正买家。 二是研究目标消费群体的购买偏好、需求重点、购买行为与习惯等，此所谓“知己知 彼，百战不殆” 。 三是“攻心为上” 。根据目标消费群体的消费心理及行为习惯，对产品进行全面的调整， 对销售渠道、定价及付款方式、宣传策略及促销手段进行全面策划，以迎合目标消费群的 喜好。 在本节中，我们将结合消费者的消费心理和行为习惯，作一些具体分析。一、房地产营销的地域界分及消费者组成房地产营销的地域界分现象十分明显。所谓“地域界分” ，是指房地产的销售受地理区 域的限制，在一定区域内“自产自销” ，很少出现跨地域销售的情况。 房地产营销不同于日用品营销，一种型号的日常用品就可畅销全国、全亚洲甚至于全 世界。但房地产营销却只能在一定区域内“自产自销” 。 营销学上经常提及消费者的构成是一个金字塔形，房地产营销的消费者构成同样是一 个金字塔，只不过这个金字塔同其他产品相比而言要小得多，地理覆盖范围也极为有限。 事实上，像牙膏、护肤品这类产品，其消费者金字塔可覆盖全国甚至全世界的地理范围， 但房地产的金字塔，却只能覆盖一个行政区大小的地理范围。 这一点对于房地产营销而言，具有极强的实战意义。同样质素、同样价格的项目，在 别的区域即使已经深入人心，但它的金字塔覆盖范围却无法波及项目自身所处的区域，让 你有劲使不上。 需要注意的是，与地域界分相关的另一个规律是：价位、质素越高的房地产项目以及 针对买家打造的项目，其金字塔的地理覆盖范围越广；反之，则越小。二、价格需求弹性系数的应用所谓价格需求弹性系数，是指商品需求量的变化相对于价格变化反映的敏感程度。很 明显：价格需求弹性系数越大，说明该商品的价格对其需求量影响越大；反之，则影响很 小。在价格方面，房地产营销中的消费群构成也是呈金字塔状，价格越高，消费者越少。 价格需求弹性系数总的规律是越往金字塔尖靠近，价格需求弹性系数越小，甚至变为 刚性；越往金字塔的基部靠近，则价格需求弹性系数越大，甚至会在市场竞争中表现为单 纯的价格竞争。现实生活中，越便宜的房子，促销打折出现的频率越高；而高价位的住宅 则在宣传广告上甚至不表述清楚其具体的价位，道理便在此。 京城近期开盘的几个单身公寓如“荣丰 2008” ，其小户型的销售情况异常火爆，差不 多都是一销而空。这种单身公寓的小户型大多只有四五十平方米的面积，最小的甚至只有 区区 18 平方米，每平方米的平均价格也高达 7500 元，但由于其具有总价低、设施齐全、 精装修等卖点，虽然单价不菲，仍然阻挡不住人们的购买热情。 单身年轻人公寓火爆的原因，主要在于它的投资价值远远大于居住价值。单身公寓本 来是为暂时买不起大房子的年轻人准备的一种过渡性产品，一般是一室一厅。但由于这些雷凌双核芯片、蹭网卡、蹭网器：www.twxhw.net 无线网络密码破解、卡王，卡皇：www.twxhw.net 公寓通常都建在距离市中心不远的黄金地段，出租起来非常方便，让不少投资者找到了生 财的空间。很多人买下这些公寓后将其出租给刚刚参加工作的年轻人，因为地段好，所以 租金自然也不会低。并且，由于整个楼盘的设计就是专为单身年轻人度身定做的，洗衣、 外卖等相应配套设施也相应齐全，有些单身公寓更是做成类似宾馆一样的物业管理服务， 让单身公寓的出租率居高不下。 有人戏说“以前是空调大战、彩电大战、VCD 大战，现在变成了房地产大战” ，战来 战去，无非是价格竞争。但高价楼盘极少削价求售，它们早已置此类“单一原始”竞争手 段于不屑一顾，而在品牌质素、服务等方面大做文章。又比如，近几年来，我们总是听说 国产汽车不断降价，可有谁听说过劳斯莱斯、奔驰、宝马搞价格促销的呢? 实际上，价格需求弹性系数在金字塔的不同层面的影响亦可用马斯洛的“需求理论” 来解释。美国心理学家马斯洛把人类的需求分为五个层次： 第一，生理需要，即人类为了生存而对衣、食、住、行提出的物质需要，这是人类最 低限度的基本需要。 第二，安全需要，即人类为使个人的生命和财产得到保护而产生的需要。 第三，社会需要，即人们希望在人与人之间的联系中得到感情上的联络和获得知己的 需要。 第四，尊重需要，即人们为使自己在社会交往和实践中得到别人的尊重和好评，取得 荣誉，从而增强自信心、进取精神的需要。 第五，自我实现的需要，即人们为了体现和发挥自己的才能，实现自己的理想和抱负 而不断努力和进取的需要。 马斯洛在阐述人类需求层次时认为，人类的需要是一个由低级向高级不断发展的过程。 当较低级的需要得到满足后，人们就开始追求更高一层次的需要。这样就形成了一个“金 字塔”式的人类需求层次。 马斯洛的需求层次理论对房地产营销具有现实指导意义。一般说来，便宜的房子解决 的是生存需求、生理需要，价格因素是首要考虑的问题。而价格贵的高质素房子解决的是 自我满足、自我实现的需要。此时，价格仅是形成购买决定的一个方面，而房屋的质素 （是否豪华、气派及外人的评价）才是首要考虑的问题。关于这个问题有两个有趣的规律 和现象：一是越便宜的房子申请银行按揭的比例越大，而越昂贵的房子一次性付款的比例 越大。二是越便宜的房子平均单位面积越小（总价低） ，越昂贵的房子平均单位面积则越大 （总价高） 。 因此，在做房地产营销时，不但要考虑商品房的单位价格；而且，一套房子的总价及 付款方式的设计亦至关重要。有的房子单价很便宜，但户型过大，其在市场上的滞销也就 理所当然。这几年，房地产市场上冒出了一些小户型单位的楼盘，如前面所说的“荣丰2008” ，在总体价格、付款方式上非常适应市场的需求，填补了当时市场供应的空白点，恰 到好处地迎合了一批单身贵族的购房需求，因此获得了极大的成功。三、心理价格与销售势能一般而言，任何人在买一样东西之前，都会在心里先衡量这个东西值多少钱，这个就 叫做心理价格，也就是西方经济学上通常所说的效用或者期望。当消费者把心理价格与商 品的实际标价，则任为划算。这便有利于促使他作出购买决定。反之，消费者则很可能会 达消购买念头。 所谓销售势能，是指消费者对其购买的商品所感觉到的心理价格与实际价格之间的差 距。同样的道理，心理价格高于实际标价越多，则销售势能越大，销售起来自然如高山滚 巨石，一气呵成。相反，若心理价格低于实际价格，则销售势能为负值，销售自然艰辛无雷凌双核芯片、蹭网卡、蹭网器：www.twxhw.net 无线网络密码破解、卡王，卡皇：www.twxhw.net 比。 1997 年初，香港新鸿基等三家著名发展商推出了锦城花园。锦城花园无论在规划还是 在设计等方面，都十分优秀，是人们公认的高档楼盘。但是其生不逢时，因为这时的广州 市，高档豪宅的销售情况普遍冷清。 开发商通过认真调查研究，拟定了“低开高走”的价格策略，首期只以 7500 元每平方 米左右的均价推出，激起了广大购房者的兴趣。当购房者闻风而动之后，普遍为锦城花园 的高质素所打动，一时间购房空前踊跃，创造出了一个在宏观环境极不景气下的高档豪宅 热销神话。这同时也给广州市房地产市场造成了巨大的轰动，因大多数投资者对锦城花园 的心理价格在 12000 元每平方米左右，于是他们乘机入市炒作，这更加带动了锦城花园的 畅销。 在这个案例中，消费者的心理价格与实际价格之间的差距（约 4500 元每平方米）就是 所谓的销售势能，它直接带来了锦城花园的成功，也由此盘活了广州市的高档豪宅。 如何提高目标消费者对策划项目的心理价格，是营销策划的核心价值及关键所在。现 代的商品都非常重视包装，并非由于别的什么原因，只是为了提高商品的心理价格，增加 其销售势能而已。四、房地产商品的特殊性及购买决定的形成房地产商品属于投资额巨大的不动产，具有物质特性和经济特性。 （一）物质特性 1、固定性。 房地产是固定的、不可移动的商品。 2、排他性。 房地产投资是一次性消费，而且是投资额非常大的商品。 3、恒定性。 权益无限期，其所有权属于购买者。 （二）经济特性 1、区域性。 各地区由于受到多种因素的影响，房地产商品的质素、价格相差悬殊；特别是不同的 城市，房地产发展水平参差不齐，有着较大的差异性。 2、双重性。 房地产具有资本和消费的双重属性。房地产的使用价值不随时间的推移而减少，所以 人们常常购买房地产来作投资之用，以期能保值增值。 3、多样性。 由于房地产属于耐用、高值的商品，其期限长短、购买者的承受能力、安全性大小、 收益高低等的诸多不同组合，创造出诸多不同形式的房地产债权、债务关系，从而形成了 众多的流通形式。如买卖、租赁、调换、抵押、典当、信托等。 4、敏感性。 房地产市场是不完全开放的市场，在其发展的初期受各种政策影响很大。 5、不充分。 房地产市场买卖双方的信息不对称、生产要素不能自由流动（企业的进入、退出壁垒 很高）等等。 以商品住宅而言，绝大部分家庭一辈子也许只能购买一次商品房，还要经济能力达到 小康水平。因此，消费者对此慎之又慎，形成购买决定的过程自然在时间上要长于其他商 品而“夜长梦多” 。也正因为时间跨度长，所以影响商品房购买决定的因素又大大增加。雷凌双核芯片、蹭网卡、蹭网器：www.twxhw.net 无线网络密码破解、卡王，卡皇：www.twxhw.net 缩短目标消费者购买决定形成的时间，是房地产营销策划中的一个重要技巧。事实上， 房地产销售讲究的是“以快打慢” 、 “集中优势兵力打歼灭战” ，所以其销售的速度非常重要。 在市场竞争日益激烈的今天，消费者形成购买决定的时间过长，非常容易造成客源的流失， 而且将直接延缓销售资金的回笼速度。 现实生活中，市场上很多好的项目，最终不是夭折就是苟延残喘，其重要原因就是销 售资金回笼太慢，从而直接影响了后续开发的顺利进行。 具体说来，缩短目标消费者形成购买决定的过程，有以下几个渠道： （一）在正式销售前尽量多让消费者掌握有关的信息和项目资料 一般而言，消费者掌握的相关信息越多，则越容易做出决策。反之，则犹犹豫豫，一 时难以作出决定。为什么房地产的宣传多采用平面媒介，就是因为平面媒介负载信息量大 而且可反复传阅，有助于消费者作出购买决定。 通常情况下，增加消费群掌握信息的方法一般有两种：一是选用多种信息载体综合运 用，除了广告之外还应包括多项销售资料的制作。例如模型、效果图、楼书、宣传传单、 楼价表、平面图、付款方式等。二是在项目现场做文章，如设置样板间等供消费者参观。 （二）宣传上集中优势兵力打歼灭战，形成浩大的声势，制造区域热点。 （三）在正式销售现场注重气氛调控，形成“羊群效应” 楼盘销售之所以注重开展销会，就是为了打歼灭战。特别是消费者尚未成熟的情况下， 很容易受其他消费者的行为的影响。此乃心理学或行为科学所研究的“从众心理” ，也就是 我们通常所说的“羊群效应” 。这就使发展商有可能在短期内加快销售速度以回笼资金。 除此之外，展销会的召开，可配合其他措施在宣传上形成热点，使购房者无法和其他 楼盘形成充分的比较，从而也可以加快购买决定形成的过程。 （四）其他配合方法 例如：在销售现场与展销会场之间，或逢星期六、星期日在固定地点设立“看楼专车” ， 使消费者“看戏看全套” ，不致于中途流失。又如，在销售场所设立儿童接待处，使消费者 能专心致志地看楼盘介绍。 此外，如在销售现场搞各种活动，延长消费者的逗留时间等等，这些虽属雕虫小技， 在销售过程中却相当管用。当然，消费者购买决定的形成还要受其他许许多多相关因素的 影响。读者可以详细参考相关的营销学书籍，在实践中举一反三，大胆、灵活地运用。搞笑词典 水景住宅 水景，您可别想像成海