汽车4S店市场营销学基础企划执行初阶培训
市市场经场经理企划理企划执执行初行初阶阶培培训训市场营销学基础2022.051课课程目的程目的通通过过本本课课程的学程的学习习，学，学员员将能将能够够：了解汽车市场营销的基本概念和营销工具组合的各项定义确立经销商市场经理的主要职责和基本数据搜集与分析技能学习北京现代品牌的品牌视觉管理系统（VI）使用，店头广宣活动报审验收流程和制作物料管理掌握各类促销集客活动的特点及执行要项，规划并实际执行促销集客活动技能演练2课课程内容程内容市市场营销场营销的基本概念的基本概念品牌管理品牌管理市市场细场细分与分与竞竞争分析争分析客客户满户满意度意度经营经营促促销规销规划与划与执执行行【第一天第一天】3课课程内容程内容【第二天第二天】特特约约店市店市场经场经理工作理工作职责说职责说明明特特约约店基店基础础数据搜集与数据搜集与统计统计分析分析广告与公共关系广告与公共关系北京北京 现现 代代 VI 使用使用 规规 范范北京北京现现代店代店头头广宣活广宣活动动及物料管理及物料管理4市市场营销场营销的基本概念的基本概念5什么是市什么是市场营销场营销？6市市场营销场营销的定的定义义1985 年美国市 场营销协 会（AMA）市 场营销 管理是 规 划 实现 理念、商品和 劳务设计、定价、促 销、分割，为满 足 顾 客需要和 组织 目 标 而 创 造交 换 机会的 过 程。1990 年日本 营销协 会（JMA）市 场营销 是企 业 及其他 组织 站在广泛的角度，获 得与客 户 的相互理解，通 过 公平 竞 争 进 行的市 场创 造的 综 合活 动。7生生产产、销销售售导导向和向和营销导营销导向的区向的区别别生产、销售导向 以产品为中心考虑 促销、推销是基本手段 销售方面的需求 基于销量获得利益 如何制造、销售营销导向 以消费者为中心考虑 营销组合是基本手段 客户方面的需求 基于客户满意获得利益 如何使其购买8市市场营销组场营销组合合 4P产产品品P roduct价格价格P rice促促销销P romotion渠道渠道P lace目目标标市市场场企企业业提供提供给给目目标标市市场场的的货货物、服物、服务务的的集合。集合。实实体、服体、服务务、品牌、包装品牌、包装企企业业出售出售产产品的品的经经济济回回报报。基本价格、。基本价格、折扣价格、付款折扣价格、付款时时间间、借、借贷贷条件条件分分销销的的组组合。分合。分销销渠道、渠道、储储存存设设施、施、运运输设输设施、存施、存货货控控制制企企业业利用各种信息利用各种信息载载体与目体与目标标市市场进场进行沟通的行沟通的传传播活播活动动。广告、人广告、人员员推推销销、营业营业推广与公共关推广与公共关系等等系等等9从从 4P 到到 4C 的理念的理念变变革革C ustomer消消费费者者产产品品C ost成本成本价格价格C ommunication沟通沟通促促销销渠道渠道目目标标市市场场了解、研究、分析了解、研究、分析消消费费者的需求，而者的需求，而不是先考不是先考虑虑能生能生产产什么什么产产品品了解消了解消费费者者满满足需足需求愿意付出多少求愿意付出多少钱钱（成本），而不是（成本），而不是先先给产给产品定价品定价消消费费者者为为中心中心实实施施营销营销沟通，而不是沟通，而不是单纯单纯的把促的把促销销信息信息告知客告知客户户交易交易过过程如何程如何给顾给顾客方便，而不是先客方便，而不是先考考虑销虑销售渠道的售渠道的选选C onvenience 择择和策略和策略便利便利10人力人力资资源源 HR财务财务管理管理 Finance销销售售品牌销售流程管理展厅硬件管理销售人员管理车间 5S 管理服务人员管理车辆进销存管理按揭、保险二手车市场营销营销规划客户管理客户满意度管理机修钣喷配件精品服务流程管理特特约约店店营销营销宏宏观观概述概述售后售后11市 场细 分广告公 关互 联 网品牌应 用定位销 售渠道与商品供 应产 品与服 务开发市 场战 略促 销规 划计 划与 执 行客 户满 意度经营客 户关 系管理市 场 CRM调 研车车 主主特特 约约 店店 价格策略竞 争分析特特约约店市店市场战场战略主略主题题12市市场营销场营销活活动动的主要的主要类类型型市场营销活动拉进（Pull）推进（Push）人员销售广告宣传（AD）公关关系（PR）促销活动（SP）13成效比成效比初次接触初次接触成交成交销销售（推）售（推）广告、公关、促广告、公关、促销销（拉）（拉）市市场营销场营销活活动动与与销销售的关系售的关系WhatWhyWhenWhereWhoHowHow much14何人购买如何购买购买花多少钱汽汽车车消消费费购买购买行行为为汽汽车车消消费费行行为为的的 5W2H购买什么为什么购买何时购买何处购买15印象印象注意注意兴兴趣趣倾倾向向愿意考量愿意考量交易条件符合交易条件符合购买购买行行为为市市场营销场营销活活动动市市场营销场营销活活动动与与购车购车行行为为16品牌管理品牌管理17品牌的定品牌的定义义品牌不只是一个 图标、商 标 或公司/产 品名称，而是与客 户 的感情 纽带，是 对 客 户 的一 种 承 诺品牌提供比 产 品本身和制造者姓名更多的含 义品牌由 产 品和 购买 体 验/经销 商网 络 共同来 创 建北京北京现现代品牌核心价代品牌核心价值值时尚、亲切、进取、信赖，同时各核心价值需要产品、销售、市场、服务等全体部门共同努力，打造 12 种形象核心价值(Core)实现要素核心价值时尚亲切进取信赖流线型设计引领潮流现代的被认可的品质优质服务安全&可靠的实用的舒适的&符合人体工程学设计领先的配置水平18充满活力勇于挑战速度现代的北京北京现现代品牌核心价代品牌核心价值值 充满朝气的，生机勃勃的 北京现代是一个迅速崛起的企业，充满现代气息 北京现代引进高自动化的先进生产线，使用现代的生产技术保证产品的高质量 北京现代的产品设计，充满现代感，内部装饰和配置符合时代的需求 消费者与时代同步发展，具有现代人的审美观念引领潮流有品味的，经典的，有现代美感的消费者的购物环境具有时尚元素，使车与环境相互映衬北京现代的外观设计简洁流畅，富有现代感内饰设计色彩时尚消费者显示出高尚的审美情趣和领先的艺术品味流线型设计 车身外观简约，流畅 前后灯与车身过渡柔顺 仪表盘造型设计光洁柔和19“时尚”实用的北京北京现现代品牌核心价代品牌核心价值值经济实惠，便捷，可靠北京现代具有务实的精神，为消费者提供高性价比的产品北京现代的产品性价比较高，在同级别车型中价格较低北京现代的产品质量较高，耐用性强北京现代的车型配置丰富，部分车型具备同级别产品唯一具备优质服务领先的配置水平的功能 体现消费者具有理性务实的生活态度 满足消费者对服务的苛刻要求，尤其是对服务质量和服务速度 北京现代不仅仅追求销量，而且追求对消费者持久服务，让消费者放心享用现代的产品 北京现代着力打造卓越的服务能力，努力提升服务的质量和服务的速度，充分体现对消费者的真正关怀，赢得消费者的信赖 同级车中具有丰富的功能配置 北京现代的产品为消费者提供最具竞争力的配置设计，满足消费者多种需求 体现消费者务实理性的态度20“亲切”勇于挑战速度不满足现状，不断追求新的业绩，发现自我的新空间现代以弱势品牌进入中国汽车市场，敢于向传统的竞争对手挑战北京现代不断推出的多款车型，均经过多次改进和改善，体现了现代在设计和技术上不断挑战自我，挑战完美的要求北京现代推出的多款车型，横跨多个价格区间，从中低档到高档，从轿车到SUV，体现现代全面挑战乘用车市场的理念消费者不安于现状，不断挑战新高度的积极人生行动快速，快捷北京现代创造了快速发展的神话，在短短几年内位居中国乘用车市场销量第四位，赶超多个强势老品牌北京现代以快速的反应能力，适应市场的要求，能够迅速地将消费者的需求转化为产品的设计理念服务领域也体现快速为消费者服务的专业理念北京现代产品也将适应消费者需求的变化，快速推陈出新，变型产品也将快速推出，满足消费者多选择的需求21北京北京现现代品牌核心价代品牌核心价值值具有生命力，充满生机，具有积极的力量北京现代是一个充满活力的现代化新型企业北京现代的迅速发展和高速增长体现了充沛的活力北京现代的产品形象充满活力，宣扬幸福的形象代表了年轻人的追求北京现代产品以紧凑精悍的个性化形象凸显了当代城市生活的活力消费者年轻、精力充沛“进取”充满活力被认可的品质舒适的&符合人体工程学设计安全&可靠的北京北京现现代品牌核心价代品牌核心价值值 做工精细，质量可靠 北京现代坚持不懈地追求品质卓越，力图为消费者提供最佳品质的产品 北京现代产品品牌的多项获奖充分体现其优良的品质 消费者务实，追求真正的内在品质 符合人体需求，使人和车最佳匹配 北京现代的产品设计最大程度地为消费者舒适考虑 北京现代的产品体现精细的人性化，表现出对消费者需求的充分理解和高度关注 体现消费者追求舒适的自然要求 行车安全能得到最大限度的保证 北京现代通过对安全的关注，体现对消费者终极利益的关心，并不遗余力去帮助消费者实现 北京现代的产品，如御翔、伊兰特、途胜荣获美国公路安全管理局新车碰撞测试 4 项全五星级评价 多个产品线品牌拥有其同级别车型唯一拥有的主动和被动安全配置 对安全的追求，体现了消费者稳重的性格22“信赖”23企企业业品牌品牌（Corporate brand）主要品牌主要品牌（Primary brand）产产品品线线品牌品牌（Model brand）支持品牌支持品牌（Support brand）品牌品牌结结构构24品牌品牌结结构构25研究消研究消费费者最根本的价者最根本的价值观值观和生活方式和生活方式消消费费者价者价值值体系体系品牌定位品牌定位品牌定位的品牌定位的过过程程雅雅阁阁2.0凯凯美瑞美瑞2.0凯凯美瑞美瑞2.426品牌定位（范例）品牌定位（范例）君威君威 雅雅阁阁 2.4 迈腾迈腾 君越君越 2.4 景程景程 2.0 F6 凯凯美瑞美瑞 轩轩逸逸 2.0 马马自达自达 6 天天籁籁.40竞竞竞竞车车车车领领翔翔产产品定位品定位空间、技术、配置具备优势凯凯美瑞美瑞2.427品牌定位（范例）品牌定位（范例）雅雅阁阁 2.4 迈腾迈腾 帕帕萨萨特特领驭领驭 2.0 雅雅阁阁 2.0 凯凯美瑞美瑞 2.0 蒙迪欧致蒙迪欧致胜胜 2.0 君越君越 2.4 景程景程 2.0 奔奔腾腾 2.3、2.0 凯凯旋旋 2.0 轩轩逸逸 2.0 马马自达自达 6 荣威荣威 7506L伊伊兰兰特特产产品定位品定位价格、配置具备优势28品牌定位（范例）品牌定位（范例）307 卡卡罗罗拉拉 科科鲁兹鲁兹 锋锋范范 凯凯越越 思域思域 福克斯福克斯 轩轩逸逸 花冠花冠6竞竞竞竞车车车车悦悦动产动产品定位品定位时尚、空间、价格、服务具备优势29互互动动演演练练请 展示悦 动 及途 胜 的品牌定位 图30广告广告特特约约店店展示展示商品商品收收购购二手二手车车维维修保养修保养跟踪跟踪服服务务交交车车公关公关活活动动（汽（汽车车展）展）互互联联网网商品商品目目录录直直邮邮广告广告促促销销活活动动特特约约店店体体验验品牌品牌 CI产产品品试试乘乘试驾试驾品牌品牌传传播沟通播沟通金融金融品牌品牌传传播沟通播沟通31市市场细场细分与分与竞竞争分析争分析SS egmentation市市场细场细分分TT argeting细细分市分市场选择场选择PP ositioning选选定市定市场场内的定位内的定位相关相关职职能：能：市市场调场调研、研、产产品开品开发发与管理、客与管理、客户户关系管理、广告、公关、价格、关系管理、广告、公关、价格、竞竞争分析争分析32市市场细场细分分33竞竞争分析的争分析的类类型型品牌品牌竞竞争争商品商品竞竞争争渠道渠道竞竞争争价格价格竞竞争争促促销竞销竞争争竞竞品分析品分析还还包括包括竞竞品价格分析、品价格分析、竞竞品品营销营销活活动动分析、分析、竞竞品品车车型型动态动态研究等等研究等等34全全国国市市场场区区域域市市场场竞竞争争分分析析竞竞品某一品某一细细分市分市场销
