学院品牌传播规划的核心价值观

1整合整合传传播播戈德的核心价戈德的核心价值观值观20XX年戈德品牌传播规划前言前言 对高校产业的发展与研究，是一个讨论中的话题。关于高校产业的市场资料收集有一定的局限性，我们尽可能从宏观上探寻戈德品牌的方向，让戈德更充分地了解我们的策略思考方式与创作能力。通过前期的工作，我们为戈德建立了品牌识别基础，并为戈德执行了品牌与部分产品的推广。同时希望能通过这次对戈德全面推广的策划执行，共谱成功。目目录录1）戈德品牌资产的构成2）高校产业与高科技产业3）戈德的品牌模式4）戈德的传播目的5）戈德怎样进行整合营销传播4（一）（一）戈德品牌戈德品牌资产资产的构成的构成关于品牌关于品牌资产资产的重要概念的重要概念品牌整合营销及策略一致性是统一的，相互相成的。品牌的定位可以调整。品牌的核心价值观不变。品牌品牌资产资产方程式方程式沟通品牌关系品牌支持度品牌品牌资产资产通过制造双向的沟通，确定产品与消费者的关系；确立企业与社会大众的关系，获得强有力的品牌支持度。股值与营业额，反映了公司现阶段的表现。品牌关系的良好与否，决定了公司的未来表现。品牌关系与品牌品牌关系与品牌资产资产内部组织 跨跨职职能的能的计计划划 核心能力培养核心能力培养 资资料管理料管理 整合整合营销营销代理商代理商过程 保持策略的一致性保持策略的一致性 创创造造积积极的极的对话对话 拓展企拓展企业业的任的任务务-公关公关 自主性自主性传传播播计计划划企业重心关系的关系的经营经营正正视视关系利益人关系利益人品牌关系品牌品牌 资产资产营销传营销传播播品牌定位品牌定位品牌品牌识别识别产产品功能与服品功能与服务质务质量量以客以客为为尊的尊的营销营销哲学哲学企企业业核心价核心价值观值观/企企业业任任务务如何保持策略一致性如何保持策略一致性品牌的品牌的传传播播 一个一个鲜鲜明的核心概念是品牌在明的核心概念是品牌在竞竞争中取争中取胜胜的关的关键键。-明确提出未来的明确提出未来的战战略目略目标标-品牌概念品牌概念贯贯穿所有的穿所有的传传播活播活动动 品牌品牌传传达的信息越达的信息越统统一，品牌的威力就越一，品牌的威力就越强强。品牌信。品牌信息的息的统统一包括两方面内容：一包括两方面内容：-设计讯设计讯息的息的统统一一-传传播播讯讯息的息的统统一一LOGO标准字标准组合戈德品牌的戈德品牌的传传播播设计讯设计讯息的高度息的高度统统一一标准色戈德品牌的戈德品牌的传传播播传传播播讯讯息的高度息的高度统统一一以科技臻善生活以科技臻善生活表述概念品牌调性文案风格设计版式12（二）（二）高校高校产业产业与高科技与高科技产业产业现现象象 高校高校产业产业往往形成多个核心往往形成多个核心竞竞争体系。争体系。因为高校产业的起点，往往是从释放高校的科技能量起步，所以呈现多元化发展的可能性较大。企业多元化可以拓宽业务面，进行横向延伸。趋势趋势企业在发展过程，不断调整自己的定位，从而调整营运方式与发展重心。如：CISCO 由生产路由器单一产品发展至电信基础设施供应商。联想创立神州数码发展电子商务。1516（三）（三）品牌模式品牌模式全球品牌模式全球品牌模式单单一品牌一品牌混合品牌混合品牌独立品牌独立品牌不相关品牌不相关品牌定定义义例例子子每个系列都拥有一个独立的品牌名。其中的一个系列可以使用母公司的品牌名。所有产品系列无 每一系列都自已论其有多宽广都 有不同的品牌，使用一个品牌名 但所有系列同时又分享一个共同的名字每一个品牌都是一个独立不相干的品牌且与母公司的品牌名无任何联系。杜邦索尼通用电器可口可乐SC Johnson迪士尼百事可乐.P&G 全球（一）（一）单单一品牌模式一品牌模式 通常在品牌名具有相当明确的品牌形象或者厂方想全世界都知道他们在某个领域的规模时使用。MOTOROLA：通：通讯领讯领域域飞飞越无限越无限 太太：太太：保健品保健品领领域域做女人真好，女人就做女人真好，女人就应该应该心自己心自己19单单一品牌模式一品牌模式 单一品牌的优势是：形象统一，方便记忆 利用强大的品牌力量 单一品牌的缺点是：限制了品牌形象的变化 某一产品的衰亡会影响整个品牌的形象（二）混合品牌模式（二）混合品牌模式 在这种模式中，通常是母公司的名字非常强大，能为其旗下的品牌增值（高信誉、高形象）。可口可可口可乐乐公司旗下有可口可公司旗下有可口可乐乐、雪碧、芬达、雪碧、芬达、Powerad、Minute Maid 杜邦公司杜邦公司拥拥有有“特富特富龙龙”，“莱卡莱卡”等。等。22混合品牌模式混合品牌模式 混合品牌模式的优点：提供不同品牌个性，去满足不同消费者的心理需求 新品牌可分享企业的知名度、美誉度资源 混合品牌模式的缺点：需要时间、人力、物力去树立企业的权威性和每个品牌的形象 多种形象如果不能轮辐向心，会导致企业形象和经营混乱。（三）独立品牌模式（三）独立品牌模式 这种模式一般是公司开创时选用了一个品牌，当此品牌对新引进的品牌没有帮助甚至有害时使用。生生产产中档汽中档汽车车的的.公司，公司，为为覆盖不同消覆盖不同消费费需求，推出了高档需求，推出了高档汽汽车车林肯，高档运林肯，高档运动动汽汽车车 Mercury，豪，豪华华汽汽车车 Jaguar。迪斯尼的名字用于所有与家庭迪斯尼的名字用于所有与家庭娱乐娱乐有关的有关的产产品，如：品，如：Disney DisneyStudios Studios（家庭（家庭电电影），影），Disney Channel Disney Channel（家庭（家庭电视电视），），Disney DisneyThemeparks Themeparks（乐乐园）。而公司属下的园）。而公司属下的.电电影和影和电视电视分分别选别选用了用了Touch Stone Touch Stone 和和 ABC ABC 两个不同的品牌。两个不同的品牌。2526例：关于科例：关于科龙龙 科龙的品牌认知混淆，是由于科龙同时作为母品牌与二级品牌出现而导致。尤其 97、98 年提出的“科龙容声是一家”，模糊了消费者的认知，没有提高容声的档次，反而拖累科龙。两个品牌距离过近，也就失去了多品牌战略的意义。独立品牌模式独立品牌模式 独立品牌模式的优点：在一个在一个类别类别内提供多种品牌去覆盖不同消内提供多种品牌去覆盖不同消费费者的需要，以者的需要，以扩扩大大市市场场份份额额 独立品牌模式的缺点：企企业发业发展展较较慢慢 不利于企不利于企业资业资源的共享源的共享（四）不相关品牌模式（四）不相关品牌模式 这种模式是在公司希望开发独立的品牌，集中资源建立品牌形象时使用，有时也用于公司生产同类产品或差异很大的品类时不致于自相矛盾。P&G 全球的宣全球的宣传传是不提及生是不提及生产产企企业业，单单独打品牌形象的，独打品牌形象的，这这就就可容可容纳纳多种品牌个性同多种品牌个性同时时并存，甚至以互相并存，甚至以互相竞竞争的方式以保争的方式以保证证占占领领更大市更大市场场份份额额。不相关品牌模式不相关品牌模式 不相关品牌的优点：发发展新的品牌展新的品牌时时形象方面的限制形象方面的限制较较少，有利于多少，有利于多领领域域发发展展 在需要在需要抢抢占占货货架位，增加架位，增加给给消消费费者的者的选择时选择时，显显得必要得必要 不相关品牌的缺点：不能共享企不能共享企业资业资源源 广告广告经费经费的投入容易造成重复的投入容易造成重复例：海信品牌管理模式例：海信品牌管理模式 在企业争取知名度阶段，海信采取 单单一品牌模式一品牌模式，以集中资源，但不宜建立过多分品牌名，使信息混乱。为避免过多产品系列混淆海信形象信息的传递，选取最有技术、利润优势的品类，如高新技术彩电或电脑，成为明星产品，先期集中传递概念，然后进行拓展。海信品牌所代表的产品范围为家电、通讯、信息产品，如再扩展到其它领域，采取 混合品牌模式混合品牌模式，但这需要在海信品牌基础稳固之后。3233（四）（四）戈德的品牌戈德的品牌发发展方向展方向戈德的品牌戈德的品牌发发展方向展方向 核心价值观不变，定位可以调整。混合品牌，但要混合品牌，但要传递传递强强大的企大的企业业信息信息。在传播方面，要突出传播“戈德”的讯息。保留戈德追求形象的要素戈德追求形象的要素检视加入 善于掌握核心技术 懂得将科技用于对生活质量的提高 地域性 传播的讯息主次不够清晰 品牌认知有一定的模糊 速度速度 活力活力 全球化全球化 远远景景 创创新新 美感美感怎怎样获样获得得专业专业市市场场的的认认同同 技术密集型企业已不仅是销售硬件和软件，而是通过将自己赋予更多创新、创造型的内涵。在消费大众及股市中坚挺崛起。专业市场着重于质量与全面解决方案，因此必须最大程度地去消除人们的疑虑。范例范例 朗朗讯讯 怎怎样样建立品牌建立品牌 北大方正北大方正 怎怎样样重新定重新定义义品牌品牌戈德要解决的戈德要解决的问题问题戈德戈德1、创新的、生活的2、服务导向3、国际化的南开戈德南开戈德1、科研的、学院的2、政府的3、天津的塑造出强烈的“戈德”品牌个性，集中、单纯地传播戈德，而不应该在传播前加上过多的修饰。现现有元素有元素 戈德 戈德品牌识别的构建起点，具有强烈的国际化元素。应不断强化传播戈德，及赋予更多内涵。无论在理念的深化或传播推广中，戈德都是处于中心位置。南开 作为戈德传播的支持元素。但不作为传播中的中心元素。并且，在今后的传播中应逐步弱化。戈德要解决的戈德要解决的问题问题认知的落差 戈德的目标受众知识层面较高，对“Guard”有不同的理解。要对此作出解答，避免理解的局限。如何使目标受众清晰认知企业的价值观念，并且不因为企业的运营方式调整或定位调整而产生认知模糊。戈德要解决的戈德要解决的问题问题品牌传播调性的统一 高度清晰的认知必须由统一的品牌调性来完成。强烈的品牌调性是整合传播中，保证统一讯息的关键。国际语言篇 的回答，阐述了戈德的价值现念。戈德要解决的戈德要解决的问题问题品牌讯息的统一首先表现在设计讯息的统一上 戈德品牌体系内每一个品牌的设计讯息，都要建立在统一的高度上。在一个 品牌体系 里，所有的品牌讯息都必须表现出共同的时代感、国际性，并执行于统一的美学标准。传传播主播主题题以科技臻善生活以科技臻善生活反复反复强强调调企企业业的品牌主的品牌主张张，坚坚决决统统一的一的执执行，是行，是树树立起立起鲜鲜明的品牌个性的最有效方式。明的品牌个性的最有效方式。传播企业经营VICF平面媒介公关产品推广工业造型企业理念深化战略拟定经营哲学发展定位目目标标受众描述受众描述 企业、事业单位（如银行系统）的决策层。专业技术人员。具备较高教育水平的群体。注重工作、生活质量。选择产品会注重是否有完整的解决方案。认知度 美誉度：传传播目的播目的第一阶段在专业市场达至65%的知名度在具备具备知名度的基础上，能传达出被认同的价值观。第二阶段在社会大众建立起国际化品牌的形象社会大众对戈德的理解是一致的。46（五）（五）戈德怎戈德怎样进样进行整合行整合营销传营销传播播品牌广告品牌广告传播和累积品牌核心价值，建立品牌形象和偏好产产品广告品广告传播和累积产品应用价值，建立品质形象公关宣公关宣传传传播和累积企业的理念与实力的印象，建立良好的商誉和公共形象内部内部传传播播通过严谨规范地执行企业识别系统，促进规范化思维，加强向心力运用整合运用整合传传播播戈德戈德以科技臻善生活以科技臻善生活潜在用户提升偏好引导需求广告、促销公关、DM现有用户感受更多的服务提高忠诚度广告、服务公关、DM合作伙伴供应商、经销商加强信任增强协助公关、DM广告影响内部员工建立共识增加士气培训广告影响其它相关单位增强信心舆论支持公关广告影响不同不同对对象的不同象的不同传传播工具播工具透透过传过传播工具影响不同播工具影响不同对对象以帮助达成市象以帮助达成市场场目目标标戈德戈德 2022 2022 年的推广年的推广 通过 CF 的制作与全国范围投放，奠定品牌传播的高度。CI 的执行贯彻，建立整合传播的基础。包括集团本身与品牌体系内其他单位的视觉系统。通过平面媒介，把戈德的价值观念阐述并传播。包括报纸、杂志广告、户