第九章 竞争性市场营销战略

第九章竞争性市场营销策略第九章竞争性市场营销策略重点、难点：重点、难点：掌握竞争者分析的内容了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略掌握评估竞争者实力的方法理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略选择。企业需要了解：谁是竞争者？他们的目标是什么？他们的优劣势是什么？他们的策略是什么？其竞争反应模式如何？竞争分析的层次和目标竞争分析的层次和目标找出谁是 竞争对手描述竞 争对手分析竞 争对手 的状况掌握竞 争对手 的方向洞悉竞 争对手 战略意 图引导竞 争对手 的行动 和战略第一步第一步第五步第五步第四步第四步第三步第三步第二步第二步第六步第六步（一）分析竞争态势：1.企业所处的市场地位；2.企业面临的竞争环境分析；3.企业的主要竞争对手；4.企业优劣势分析。（二）明确竞争性质：1.进攻性还是防御性？2.排他性还是共处性？（竞合）3.竞争障碍的设置与排除（规模、专利、转换成本、资本、渠道、政策、风险）第一节第一节 竞争者分析竞争者分析第二节第二节 处于不同竞争地位的企业处于不同竞争地位的企业的战略策略选择的战略策略选择第一节 竞争者分析第一节 竞争者分析谁 是 竞 争 者 ？ （本企业、行业）谁 是 竞 争 者 ？ （本企业、行业） 如何界定本企业 的竞争者？（企业 角度、顾客角度）如何界定本企业 的竞争者？（企业 角度、顾客角度）识别竞争者判定竞争 者的战略和目标评估竞争者 的优劣势预测竞争者 的反应模式 确定进攻和 回避对象一 识别竞争者一 识别竞争者从产品替代性识别竞争者从行业结构识别竞争者从市场需求识别竞争者从业务导向识别竞争者从产品替代性识别竞争者从产品替代性识别竞争者品牌竞争者（Brand competition）?满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。属类竞争者（Industry competition）?行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。形式竞争者（Form competition）?满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。愿望竞争者（Generic competition）?提供不同产品以满足不同需求的竞争者。竞争层次图示本公司品牌竞争者产品形式竞争者一般竞争者愿望竞争者竞争层次图示本公司品牌竞争者产品形式竞争者一般竞争者愿望竞争者研究 重点一研究 重点一研究 重点二研究 重点二从行业结构识别竞争者从行业结构识别竞争者完全竞争行业完全竞争行业垄断竞争行业垄断竞争行业寡头垄断行业寡头垄断行业完全垄断行业完全垄断行业行业结构类型行业结构类型从市场需求识别竞争者从市场需求识别竞争者即把满足相同顾客需要或服务于同一顾客群的企业视为竞争者。从业务范围导向识别竞争者从业务范围导向识别竞争者以市场为中心 否是以竞否产品导向 争者技术导向为中是需要导向心顾客导向 多元导向产品 导向市场 导向竞争者 导向顾客 导向营销战略与目标分析点：营销战略与目标分析点：?营销中期、远期目标营销中期、远期目标?生产基地的布局（物流配送系统的布局）生产基地的布局（物流配送系统的布局）?市场发展思路市场发展思路?定位定位?目标市场及市场范围目标市场及市场范围?4P策略模式策略模式?产品战略（如档次、性能、技术、组合配置等）产品战略（如档次、性能、技术、组合配置等）?价格与渠道模式价格与渠道模式?推广战略路线推广战略路线?市场组织模式市场组织模式二、判定竞争者战略和目标二、判定竞争者战略和目标三、评估竞争者的实力和反应三、评估竞争者的实力和反应（一）评估竞争者的优势和劣势（一）评估竞争者的优势和劣势竞争者的优劣势分析思路：?收集竞争者信息（销售、份额、顾客认可度、利 润、回报率、现金流、其他资源、战略点、策略 点收集竞争者信息（销售、份额、顾客认可度、利 润、回报率、现金流、其他资源、战略点、策略 点）?分析评价信息分析评价信息?确定确定优势基准，定点超越优势基准，定点超越?明确优势点明确优势点?进行归纳总结进行归纳总结基准营销理论基准营销理论：以最主要竞争对手或行业领导者业绩和行为为基准，进行比较、规划、设计、行动，以达到最有效率和效益的经营管理过程。定点超越定点超越（Benchmarking)：即是以竞争者在管理和营销方面的最好做法为基准，然后模仿、组合和改进，力争超过竞争者。分析的客观性要求（多角度审视）分析的客观性要求（多角度审视）分析的对手（一是本企业；二是行业多数企业）分析的对手（一是本企业；二是行业多数企业）主要优势分析方面（基本资源、市场基础、战略亮 点、技术实力、策略独到之处、实施科学性、组织模 式、人力资源、关系管理）主要优势分析方面（基本资源、市场基础、战略亮 点、技术实力、策略独到之处、实施科学性、组织模 式、人力资源、关系管理）主要弱势分析方面（同上）主要弱势分析方面（同上）关键分析点的归纳关键分析点的归纳关键优势点、关键劣势点关键优势点、关键劣势点对本企业影响点对本企业影响点本企业可资利用点本企业可资利用点竞争者的优劣势常规分析注意事项竞争者的优劣势常规分析注意事项（二）评估竞争者的反应模式（二）评估竞争者的反应模式1. 从容型竞争者从容型竞争者2. 选择型竞争者选择型竞争者3. 凶狠型竞争者凶狠型竞争者4. 随即型竞争者随即型竞争者竞争战略的效果取决于对手的反应竞争战略的效果取决于对手的反应竞争战略的效果取决于对手的反应竞争战略的效果取决于对手的反应企业的规模；企业的规模；企业的规模；企业的规模； 反应的速度；反应的速度；反应的速度；反应的速度； 反应的质量；反应的质量；反应的质量；反应的质量； 反应的创新性；反应的创新性；反应的创新性；反应的创新性；四、确定攻击对象和回避对象四、确定攻击对象和回避对象1.确定是否攻击竞争对手确定是否攻击竞争对手以我为主实施营销战略策略以我为主实施营销战略策略 条件分析（讨论）条件分析（讨论）2.确定攻击竞争对手确定攻击竞争对手?原则：原则：1)1)是否是必须攻击的对手？是否是必须攻击的对手？2)2)攻击已具备的现有条件、后续策略方案如 何？攻击已具备的现有条件、后续策略方案如 何？3)3)攻击方案是否与企业自身发展战略、策略是 否匹配？整合后是否优化？攻击方案是否与企业自身发展战略、策略是 否匹配？整合后是否优化？确定市场竞争的战略原则确定市场竞争的战略原则?创新原则创新原则?优质制胜原则优质制胜原则?低成本原则低成本原则?技术制胜原则技术制胜原则?服务制胜原则服务制胜原则?速度与节奏制胜原则速度与节奏制胜原则?策划与推广制胜原则策划与推广制胜原则?战略思路制胜原则战略思路制胜原则第二节 处于不同竞争地位的企 业的战略策略选择第二节 处于不同竞争地位的企 业的战略策略选择一一按不同竞争地位划分的企业类型按不同竞争地位划分的企业类型二二不同市场地位的公司应采取的策略不同市场地位的公司应采取的策略竞争优势的来源竞争优势的来源竞争优势的来源竞争优势的来源独特的资产和能力：独特的资产和能力：独特的资产和能力：独特的资产和能力： 时机和秘诀时机和秘诀时机和秘诀时机和秘诀建立和巩固进入障碍：建立和巩固进入障碍：建立和巩固进入障碍：建立和巩固进入障碍： 长期独占行业或者市场部分长期独占行业或者市场部分长期独占行业或者市场部分长期独占行业或者市场部分有效性和效率：有效性和效率：有效性和效率：有效性和效率： 高差异和低成本高差异和低成本高差异和低成本高差异和低成本资源和能力上的绝对优势：资源和能力上的绝对优势：资源和能力上的绝对优势：资源和能力上的绝对优势： 大量资源的高度集中；大量资源的高度集中；大量资源的高度集中；大量资源的高度集中；一、按不同竞争地位划分的企业类型一、按不同竞争地位划分的企业类型占有10-30% 的市场份额占有10-30% 的市场份额占有40%以上的市场份额占有40%以上的市场份额市场领先者市场领先者市场挑战者市场挑战者市场跟随者市场跟随者市场补缺者市场补缺者占有20-40% 的市场份额占有10%以下 的市场份额占有20-40% 的市场份额占有10%以下 的市场份额案例：李宁公司案例：李宁公司从市场追随者从市场追随者 向领导者转型向领导者转型1990年，李宁体育用品公司宣布成立。?在李宁公司成立的最初10年，李宁一直主要依靠赞助中国代表团参加奥运会、亚运会以及中国体操队为自己赢得良好的口碑。换句话说，中国奥运会代表团、亚运会代表团以及中国体操队就是李宁的形象代言。?1992年，西班牙巴塞罗那，中国运动员第一次穿着中国体育品牌 16次站在最高的领奖台上。2000年，赞助体操协会，开始了品牌国际化 道路。?2002年，为西班牙女篮西班牙女篮参加第14届世界女篮锦标 赛提供一体连身比赛服，成为赛场上的焦点 。?2004年6月，李宁公司与西班牙篮协西班牙篮协签约，成为 2004-2008年西班牙男女篮球队指定运动装备赞助 商。?2005年1月，李宁品牌正式成为“NBANBA官方市场合作 伙伴” ，同时也是第一个与NBA牵手的中国品牌，再次证明李宁产品的专业性受到国际顶级球员和 体育机构的认可。?2006年3月，李宁公司与国际男子职业网球选手联合会 （ATP）国际男子职业网球选手联合会 （ATP）结成具有战略意义的中国市场官方合作伙伴关 系。?2007年1月，李宁公司又携手另一支冠军球队、雅典奥运 会男篮冠军阿根廷男篮阿根廷男篮，成为第一个同时拥有两家世界冠军篮球队同时拥有两家世界冠军篮球队的中国品牌。?2007年1月，李宁公司与阿根廷篮球协会阿根廷篮球协会在北京签署了为 期6年的战略合作协议为 期6年的战略合作协议，并成为阿根廷国家男、女篮球队 的指定运动服装赞助商，将为阿根廷篮球国家队提供训练 服、比赛服及领奖服；包括男、女子在内的阿根廷各年龄 组（包括成年、青少年）国家队在合作期间以“国家队”名义参加的全部比赛中穿着李宁公司提供的服装，包括参加 2008年北京奥运会、2010年世锦赛、2012年伦敦奥运会等 重大国际赛事。?2007年8月，在阿根廷举办首届“李宁杯”国际男篮对抗赛。这是李宁品牌第一次在国外冠名赞助国际性的重大篮球赛事，这也是中国体育品牌第一次冠名赞助国际性的篮球赛事。?李宁公司也是法国体操队、捷克体操队、21届大学生运动会俄罗斯代表团等体育团队的合作伙伴。?2007年6月25日，李宁公司在北京携手西班牙奥委会西班牙奥委会：在2008年的北京奥运会上，李宁公司向西班牙奥运会代表团提供包括领奖服在内的官方装备。从“把精彩留给自己把精彩留给自己”到“我运动我存在我运动我存在”再到“一切皆有可能一切皆有可能”，李宁从一个市场追随者，到模仿耐克的自我精神诉求，逐渐朝 着强调品牌价值的市场领导者转型。二、不同市场地位的公司应采取的策略二、不同市场地位的公司应采取的策略不同竞争者的竞争战略不同竞争者的竞争战略不同竞争者的竞争战略不同竞争者的竞争战略地位防御攻击侧击游击地位防御攻击侧击游击市场 领导者市场 领导者强大的 竞争者强大的 竞争者弱小的 竞争者弱小的 竞争者微不足道 的竞争者微不足道 的竞争者（一）市场领导者战略（一）市场领导者战略扩大整个市场需求?开发新用户? 发展推广新用途? 增加产品使用量扩大市场占有率?寻找最佳市场规模 与最佳份额点?创新营销组合 ?战略攻击 ?开发产品 ?市场创新保护市场占有率阵地防御侧翼防御以攻为守反击防御机动防御收缩防御?扩大整个市场需求?开发新用户? 发展推广新用途? 增加产品使用量扩大市场占有率?寻找最佳市场规模 与最佳份额点?创新营销组合 ?战略攻击 ?开发产品 ?市场创新保护市场占有率阵地防御侧翼防御以攻为守反击防御机动防御收缩防御?（二）市场挑战者战略（二）市场挑战者战略竞争对手选择竞争对手选择选择挑战战略选择挑战战略攻攻 击击 市市 场场 领领 导导 者者攻击攻击 规模规模 相当相当 资金资金 不足 的公不足 的公 司司攻击攻击 规模规模 较小