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第一章第一章 饭店市场营销导论饭店市场营销导论一、单项选择题1.市场是一种以商品交换为内容的经济联系形式2.对饭店产品的生产者来说，市场是指饭店产品的生产者和消费者总和3.从饭店营销的角度来研究市场，中心问题是要研究宾客和经营者双方的需求，以利于满足双方的利益4.饭店市场营销的规定性在于饭店适应不断变化的环境5.饭店经营观念产生的区别的核心问题是以增加生产为中心，生产什么产品就销售什么产品6.饭店消费者需要什么产品，饭店就应当生产、销售什么产品，这是市场营销观念7.主张把饭店企业利润、消费需要、社会福利三个方面统一起来的是社会营销观念2、简答题1.什么是市场？答：市场是具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部现实的潜在顾客构成的。2.饭店营销的六要素是什么？答：满足顾客需要营销具有连续性营销应有步骤的进行营销调研起着关键作用企业内部各部门之间必须发挥团队精神，搞好合作企业还应注意与同行、相关行业搞好合作3.市场营销观念的演变答：生产观念推销观念市场营销观念社会营销观念大市场营销观念全国营销观念4.推销观念与营销观念的区别体现在哪些方面？市场营销是一项系统管理工程，而推销只不过是其中的一个环节市场营销是从满足用户和消费者的需要为中心，而推销是从以销售饭店现有产品为中心市场营销的出发点是市场，而推销的出发点是饭店市场营销采用的是整体市场营销手段，而推销主要采用广告宣传，人员推销等手段市场营销是通过满足用户和消费者需要来获取利益而推销是通过加饭店产品销售量来获取盈利5.饭店营销观念的三个具体观点？答：即消费者导向、企业整体营销和企业效益消费者导向：饭店在满足需求的同时，还必须引导需求，激发和创造需求。需要指出的是，饭店在确定它的营销管理决策时，既要考虑市场需求，又要判断自身的人、财、物力在这个市场上能否充分发挥优势，以及利用这种市场机会能否比其他的竞争者获取更大的利益企业整体营销：职能部门应配合一致，营销要素的配合一致。企业效益：整体营销活动力求达到“宾客满意”。满意的宾客会成为饭店忠实的宾客，或义务为饭店做宣传，最终使饭店获利。按照现代市场营销导向从事饭店经营，必须具有高瞻远瞩的敏锐目光，树立长期、全面的战略目标，不计较一时的利润得失，而注重饭店在一个较长时期内的平均利润；不追求最高的投资利润率，而追求能伴随饭店良好发展的适中的利润率6.什么是饭店市场营销？答：饭店市场营销是一种饭店产品和服务的交换活动，因此也是一种社会性的管理活动饭店市场营销是以满足顾客需要为出发点和归宿点的交换活动饭店市场营销是一个完整的过程第二章第二章 饭店营销环境饭店营销环境一名词解释1.饭店营销环境是指与饭店有潜在关系的所有内外部力量与机构的体系。2.饭店市场机会是指某些环境因素的变化给饭店市场营销带来或可能带来有利的条件和时机。3.饭店市场威胁是指某些环境因素的变化给饭店市场营销造成或可能造成的压力与危害。4.容积率是建筑上的一个概念，指的是建筑物总建筑面积与该建筑物总建筑面积与该建筑物占地总面积之比。二简答题1、饭店营销环境可划分为哪几类？答：宏观环境和微观环境两大类。宏观环境：政治，经济，产业导向，文化科技，动态人口，自然社区环境。微观环境：市场需求，消费者，供应商，代理商，人力资源市场，社会公众。2、饭店宏观环境包括哪些内容？这些因素是如何影响饭店营销工作的？答：政治:任何国家，任何社会制度下，政治都是企业营销活动。最重要的影响因素，尤其对饭店;经济:经济发展是一个国家饭店业发展和经济的最直接的影响因素;社会文化:传统的文化对人的价值观，欣赏能力，生活习惯等有很重要的影响，有些已经固定为特有的行为模式。因此，饭店也要考虑如何创造文化环境，开发饭店的文化资源，要考虑在经营中如何适应顾客不同的文化背景。科技:学技术的迅速发展，给饭店带来了很多营销方法。饭店营销者只要掌握这些方法，才能使饭店在日趋激烈的竞争中站稳脚跟;动态人口:是影响饭店营销的主要因素，会对饭店在营销策略，营销方法，营销战略上产生影响;自然环境自然环境主要指自然资源环境，这对旅游度假饭店尤为重要。3、饭店微观环境主要由哪些因素构成？这些因素是如何影响饭店营销工作的？答：市场供求:市场供求状况始终是饭店营销中要密切关注的因素，饭店作为市场供给在数量上和结构上的变化及旅游者作为市场需求在数量上和结构上的变化都会对饭店经营产生重要的影响;饭店消费者:不同的消费者对饭店有不同的消费要求购买和使用产品的方式也不相同;饭店供应商:饭店的日常经营活动需要外界许多供应商提供原材料和各种产品;销售代理商:销售代理商是饭店与饭店消费者之间的中间人，因此借助销售代理商是饭店营销中的常见方法;资源市场:我国一些大的饭店集团也建立了自己的培训中心或培训基地，把人力真正当作资源来开发，以推动饭店营销工作;社会公众:指任何饭店实现其经营目标产生一定影响和一定利害关系的社会群体。4、饭店市场机会分哪几种类型？如何寻找市场机会？答：环境机会：随着环境的变化而客观形成的各种各样为满足的需求。企业机会：符合饭店经营目标，便于发挥竞争优势的环境机会。表面机会：明显未被满足的现实需求。潜在机会：现有产品未能满足的或尚未被人们意识到的需求。行业性机会：在饭店行业经营领域中出现的市场机会。寻找机会：扫描营销环境，进行持续环境监测，运用营销制度构架，寻找市场机会，从购物行为中寻求市场机会。5、饭店市场威胁分哪几种类型？相关策略如何？答：类型: 同行业竞争者的威胁，新竞争者的威胁，替代产品的威胁，购买者讨价还价能力加强的威胁，供应商讨价还价能力加强的威胁。方法:反抗对策，又称一些正面对抗或促变对策,是指饭店通过各种手段扭转不利的环境或限制不利环境的发展。减轻对策，又称改良市场营销组织对策,指饭店适应环境的变化要求,通过调整自身市场营销组合来适应环境,以减轻环境威胁的程度。转移对策，又称改变市场营销组合对策,指饭店遇到不可逆转的市场威胁，果断地主动将投资转移到其他有利的行业或市场上去,或实行多元化经营，等等。第第 3 3 章章 饭店市场信息，市场调研与市场预测饭店市场信息，市场调研与市场预测一.名词解释1.饭店市场信息管理系统：饭店市场信息管理系统是由人、计算机和程序组成的复合体，他为饭店市场营销决策者收集、整理、分析评价并传递有用、适用和准确的信息。2.探索性调查：此类调查主要用来发现新会，或找出可能的解释，但不是要得出答案。3.因果性调查：此类调查主要为了掌握有关市场的现象之间的因果关系，也可用于某项市场实验。4.描述性调查：此类调查是对市场的客观情况（包括历史情况和现状）进行如实的记录和反映，如对我国当前饭店业发展状况这样的题目进行调查。5.专家调查法（特尔斐法）：是采用通信式，就所需预测的问题征求专家意见，经过多次信息交流，逐步取得一致意见，从而得出预测结果的调查方法。6. 饭店市场预测：饭店市场预测是在运用性、定量方法，对影响饭店市场需求的各种因素的变化进行系统调查的基础上，掌握饭店市场变化的趋势，对饭店产品和服务的市场需要量作出测量。二.多项选择1.属于饭店内部报告系统的是:应收账款，应付账款，现金流量2.按照市场调查活动的针对性市场调查可分为:连续性调查，专门性调查3.属于饭店市场调查类型的有:描述性调查，因果性调查，探索性调查4.属于调查计划内容的有:二手资料，调查问卷，仪器，抽样单位5.抽样方案包括:抽样单位，样本规模，抽样程序三.简答题1.请说明饭店市场信息系统的结构。答:饭店市场信息系统的结构是由饭店内部报告，市场营销情报，市场调查和市场营销决策支持分析报告等组成。2.简要阐述饭店市场调查的步骤。答:确定问题和调查目标制定调查计划收集信息分析信息报告结果3.关于饭店市场调查的误区有哪些?答:对饭店营销的狭隘理解缺乏结论性市场调查报告临时抱佛脚管理人员与调查人员沟通不足4.饭店市场预测有何重要性?其方法可分为哪两类？答:（1）方便饭店高层管理者制订营销计划提高饭店营销战略的准确性和可操作性最大程度地降低营销风险（2）答:饭店市场预测方法分为定性预测和定量预测 。第四章第四章 饭店顾客消费行为分析饭店顾客消费行为分析一简答题。1.决定饭店顾客消费行为的因素有哪些？答：（一）经济因素对顾客购买行为的影响；（二）社会文化因素对顾客购买行为的影响；（三）个人因素对顾客消费行为的影响；（四）心理因素对顾客购买行为的影响。2.饭店顾客市场的类型有哪些？答：个人顾客市场和组织顾客市场个人顾客市场：1.消遣型旅游者；2.商务型旅游者；3.个人事务型旅游者；组织顾客市场：1.旅游批发经营商；2.旅游代理商3.简述经济因素、社会文化因素、个人因素和心理因素如何影响饭店顾客的购买。答：（一）经济因素对顾客购买的影响：顾客之所以购买某一种产品，除了自身要有购买能力和购买欲望，主要是由于该产品能够满足其某种欲望的能力。（二）社会文化因素对顾客购买行为的影响1.社会阶层（1）同一社会阶层购买行为的相似性；（2）不同社会阶层购买行为的差异性；（3）相同社会阶层购买行为的差异性。2文化因素从营销角度看，应该从以下几个方面去了解和研究客源市场的社会文化情况：（1）民族；（2）种族；（3）宗教；（4）地理位置条件。3.相关群体（1）.相关群体与顾客行为密切程度；（2）.相关群体对顾客的吸引力；（3）相关群体的知名度。4家庭（1）丈夫支配型；（2）妻子支配型；（3）共同商量，一方决定型； （4）共同商量，共同决定型。（三）个人因素对顾客消费行为的影响1.收入水平；2.闲暇时间；3.年龄和家庭生命周期；4.生活方式；5.性别、职业和受教育程度；6.个性和自我形象。（四）心理因素对顾客购买行为的影响1.生理需要；2.安全需要；3.社交需要；4.尊敬的需要；5.自我实现的需要。4.简述饭店顾客消费决策的过程答：1.认识需求；2，寻找信息；3.评价选择；4.购买决策；5.购买后心理。第五章第五章 饭店市场细分与目标市场策略饭店市场细分与目标市场策略一、名词解释1、饭店市场细分：饭店市场细分是饭店营销管理人员根据饭店顾客对饭店产品需求福差异性，将顾客市场划分为若干具有不同需求特征的子市场，从而使饭店有效分配的使用饭店资源，进行各种营销活动的过程。2、饭店品味定位：饭店产品定位是饭店根据细分市场的特点，采取各种措施饭店产品在市场上具有一定的地位和形象的过程。3、饭店目标市场：饭店目标市场是指饭店对具有不用欲望和需求的顾客在细分市场的基础上确定为自己服务对象的最佳细分市场。二、多项选择题1、现代市场就其倾向性而言分为同质市场和异质市场。2、市场细分具有饭店能够及时发现新的市场机会;有利于提高饭店的竞争力;有利于形成新的富有吸引力的目标市场的作用。3、有效的细分市场应该遵循可达性，可衡量性，稳定性，有效性。4、目标市场策略包括无差异市场营销策略差异性市场营销策略集中性市场营销策略。5、在市场同质性低，企业资源少的情况下应采用集中性市场营销策略。四、简答题1、简述饭店市场细分的作用、原则、标准、步骤。答：作用:有助于放店发现市场机会 有助于中小型饭店发挥优势，开发和占领市场 有助于饭店制订最佳营销策略 有助于饭店提高经济效益原则:可衡量性原则 可达性原则 稳定性原则 有效性原则 竞争性原则标准:地理标志，人口统计标志，心理标志，行为标志步骤:整体市场识别 确定粗粉标准 粗分整体市场 评估粗分市场 确定细分标准 评估细分市场2、什么是目标市场选择？其程序和影响因素如何？答：首先,目标市场选择的准确与否,直接关系饭店的兴衰成败和未来的发展。其次,选好目标市场,有利于提高饭店的竞争能力。最后,选择目标市场,也是饭店制定营销策略及选择营销组合的前提条件程序: 第一步,调查分析市场。第二步,对饭店市场进行细分。 第三步,对各子市场进行分析、研究。