惠州_雅居乐御宾府_拓盘报告

雅居乐御宾府项目THE TEMPLATE2018年营销策划报告 目 录1项目价值认知2市场环境分析3项目客户锁定4项目营销定位5项目营销战略思考1：项目将面临怎样的市场环境？思考2：面临品牌竞盘，我们如何突破？如何来看待这个市场？Chapter 1Chapter 101我们面临怎样的宏观环境？惠州市场历年成交平稳递增，市场发展健康；在经历了2016年市场一路高涨之后，10月份政策收紧，出台了一系列楼市相关政策，政策开始转向，多项措施意图稳定房价。市场挑战1政策趋紧以上数据来源于惠州中原资源中心市场挑战1政策趋紧2016年11月份出限价政策，规范价格行为，稳控房价上涨规定成交价低于监制价格10%将限制网签，楼盘明码公示价与申报价格不一致将被锁盘分项内容处罚价格申报1、新盘：先申报再预售2、在售：价过高重申报（实际价格下浮大于备案价10%）3、在售盘价格不得大于前三个月本项目销售均价；新盘价格不得大于前三个月本片区销售均价价格明显过高的，不予办理申报监制，暂停其销售行为，价格主管部门将对该企业进行告诫、约谈，必要时对楼盘进行成本监审，涉及价格违法行为的从严查处。价格公示1、如实公开：按监制价格如实完善案场“房屋销售信息公示栏”；2、一房一价，一套一标：取得预售证10日内须一次性公开全部销售房源对外销售，并在公开销售24小时之前，“一套一标”明码标价。不按监制价格如实公示的，由价格部门期限整改，整改期间将关闭其网上签售功能。价格执行1、限高又限低，折扣超10%锁盘2、两个月内不能调价对违反相关规定行为将依法实施行政处罚，此外，对情节严重，造成较大影响的价格违法案件将予以公开曝光。市场挑战1政策趋紧1、严防投机炒作新购买的商品住房（含新建商品住房和二手住房）须取得不动产权证满3年方可转让。2、加大商品住房有效供应对已取得预售许可捂盘惜售的，一经发现，将依法依规严肃处理。3、强化价格监制管理防止楼盘以明显不合理的高低价差或选择明显不合理的参照楼盘申报监制逃避监管。4、加强网签管理工作新建商品房和二手房须纳入网签系统管理，加大二手房交易资金监管力度，确保资金安全。5、加强房地产市场监管力度加强销售程序审查，严厉打击变相加价行为。6、严格贷款审查审批加强不动产交易合同信息共享，防止虚增房价套取银行贷款。政策要点解读2017年4月8日，惠州市出台惠州市人民政府办公室关于进一步完善我市房地产市场监督管理工作的通知，相对于周边城市力度相对温和。政策旨在打击投机炒作，加强行业管理。市场挑战1惠州房贷政策持续收紧7月份，惠州14家银行的房贷利率进一步收紧，首套房贷利率最低上浮5%，最高上浮40%，而二套房贷利率，一般要上浮1520%左右，最高的民生银行，需要上浮45%，中信银行目前已不接受二套房按揭贷款申请。部分银行开始取消首套房贷优惠3 3月份月份首套房贷款利率以基准为主，只有4家银行可享优惠4 4月份月份全部取消了首套房贷优惠政策，并且超半数银行开始上浮利率5 5月份月份7 7月份月份首套房贷利率最高上浮40%，有银行暂停二套房贷在控风险的大背景下，宏观层面的流动性整体处于紧平衡状态，房地产行业的资金管控不断趋严，加上此前市场过热致使杠杆率过高，房贷额度已经被提前占用，全国大范围的信贷收紧短期内不会松懈。虽然惠州楼市成交量出现了回调，但更多是受到了供应端制约，市场信心并未明显下滑，房贷利率继续上调将会进一步增加购房成本，抑制购房者的入市积极性。市场挑战2供应量加大，竞争加剧2007-2017年下半年惠城区新增供应走势图实际供应实际供应下半年潜在供应下半年潜在供应在限价和市场巡查的双重高压下，惠城区上半年的潜在供应没有得到有效释放，实际供应仅78万。从整体的市场信心上看，客户入市意愿依然较强，房企拿地开发的积极性也依然高涨，惠城区今年的潜在供应主要集中在下半年，预计新增供应231万，全年潜在供应预计达到307万，远高于过去2年的实际供应量。惠城区各片区新增供应对比图惠城区各片区新增供应对比图市场机遇1宏观经济向好惠州经济发展迅速，为房地产市场发展提供巨大的机遇2012年2013年2014年2015年2016年050010001500200025003000350040000.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%14.0%16.0%2379.52705.13000.431403412.22012年-2016年惠州市GDP增长情况GDP(亿元)增长率广州深圳佛山东莞惠州中山茂名湛江050001000015000200002500019611194938630682834123203263725852016年广东省GDP概况(单位：亿元)第一梯队第二梯队第三梯队近五年惠州市GDP增长迅猛，2016年GDP为3412.2亿元，同比增长8.3%，珠三角城市排名第五，目前处于第三梯队。高速增长的经济给房地产行业带来巨大的发展机遇。市场机遇2战略定位粤港澳大湾区落地，惠州未来可实现粤港澳一小时生活圈Code of this report|26深圳广州珠海、佛山、东莞、中山、惠州、肇庆、江门香港澳门2017年国务院明确提出“粤港澳大湾区”概念，将泛珠区域合作正式上升为国家战略，正式推动东内地与港澳合作，这对于身处湾区的惠州来说，2020年即可实现“粤港澳一小时生活圈”。“粤港澳大湾区”战略定位国家战略定位首个国家明确定义的“湾区”9市+香港、澳门作为一个整体来规划市场机遇3发展战略利好深圳东进发展战略利好，深圳东进战略1.6万亿，投资规模巨大，对惠州有较大带动作用，届时将形成立体式交通网络，促使区域间无缝对接。深圳发展现状：长期以来，深圳的发展一直是“西强东弱”，就连盐田区、坪山新区、大鹏新区尚处于深圳轨道交通覆盖盲区，道路网络“西密东疏”。深圳“东进战略”交通规划：深圳将新改建10条战略通道、6条铁路、14条城市轨道，加快构建东部陆海空铁综合交通新体系。深圳东进目的：深圳通过东部地区加强和东莞、惠州、河源、汕尾广东东部区域的交通联系；市场机遇4交通利好深莞惠一体化交通利好，刺激深圳购房需求外溢惠州，人口导入的速度明显加快。惠州城轨深圳地铁14号线：深圳市地铁14号线是联系福田中心区，经布吉、龙岗中心城、坪山中心区至坑梓的轨道快速服务线路，并预留延伸至惠州境内的条件。深圳市地铁14号线将提前至2017年开工，预计2020年通车。深圳全程约13个站，惠阳设3站：坑梓东站，聚龙山站，高铁坪山站，宝龙站，龙城广场站，黄阁坑站，横岗西站，盛宝站，布吉站，清水河站，黄木岗站，岗厦站，福田站、白云站（淡水）、爱民站（淡水）、惠州南站。规划途经惠州的轨道交通有：广汕高铁（计划2016年动工，2020年前通车）；赣深高铁（2016年底已动工，2020年前通车）；深惠城轨（计划2017年动工，2022年前通车）。市场机遇5发展前景品牌开发企业扎堆进驻惠州，未来市场竞争激烈的同时，也说明各大开发商看好惠州楼市大基调向好。【碧桂园】近一年新增项目至少17个【恒大】在惠州已经布下5子【中海】并购中信地产获得4个项目【融创】已经成功布局惠东和惠阳【荣盛】并购中信地产获得4个项目【新力】已在仲恺、大亚湾布局3项目【万达】在大亚湾布下惠州首个项目【华夏幸福】与政府合作PPP项目首进惠州【奥园】合作开发金山湖岛内1个项目惠州【海伦堡】在惠州已经布下18子宏观市场对区域及本项目的启示：惠州经济发展迅猛，为房地产市场发展提供巨大的发展机遇粤港澳大湾区的规划及深圳东进利好不断兑现，为区域未来发展提供巨大的动力全国楼市调控不断升级，惠州政府对当前楼市的政策相对温和，不排除后期政策加码众多品牌开发企业进驻，未来发展可期，同时整体市场供大于求，市场竞争日趋激烈经济政策规划市场挑战与机遇并存挑战：目前在政策调控的状态下，房地产的发展受着客观因素的制约和影响机遇：粤港澳大湾区的推进，深莞惠经济圈的形成，给惠州楼市带来了持续的发展动力02区域竞争环境分析惠城区各片区住宅历年供应走势（）惠城区各片区住宅历年成交走势（）近几年金山湖、水口、仲恺三个片区的供应增长趋势明显，龙丰片区由于在售项目处于尾盘阶段，供应不断下降，2016年仅占惠城区供应量1.4%，2017年上半年供应仅7899，但未来1-3年将有大批量供应入市，2016年至今，金山湖、仲恺市场供应量明显增加。水口、金山湖和仲恺片区的成交比重不断增加，已成为整个市场的热点成交区域。龙丰板块历年成交走势较为稳定，成交量基本保持在32万左右，2016年占惠城区成交量6.7%，2017年上半年成交约9万。以上数据来源于惠州中原资源中心，2017年数据收割截止至6月30日东平河麦江北金山湖龙丰水口仲恺东平河麦江北金山湖龙丰水口仲恺惠城区各版块历年住宅市场供求对比：近几年金山湖、水口、仲恺为供求热点区域，龙丰板块供应逐年减少，板块市场容量小，但成交量稳定。惠城区各片区住宅历年价格走势从惠城区历年的价格走势来看，稳步上涨，其中表现最突出的为2015年-2017年上半年期间，大部分区域涨幅2000元/左右，少数区域涨幅1000元/左右；从本项目所处板块（龙丰）来看，区域价格涨幅相对平稳，从侧面来看，板块属于惠城区的价格低洼区，未来发展空间巨大，随着区域进一步的规划落实，必将吸引更多的客户关注。以上数据来源于惠州中原资源中心，2017年数据收割截止至6月30日20132014201520162017(1-6)45005500650075008500950010500115001250062045806598172779745东平河麦江北金山湖龙丰水口仲恺惠城区各版块历年住宅市场价格对比：整体稳步上涨，龙丰板块价格涨幅度可观，惠州是珠三角的价格低洼区，但龙丰仍为惠城的价格低洼区。龙丰板块洋房历年供求量价走势龙丰板块别墅历年供求量价走势洋房供应量呈逐年下降趋势，成交量企稳，年成交基本保持在32万，主要来自于金榜山、佳兆业1号、嘉逸园等项目；别墅供应至2014年断供，2015-2017年上半年以消化库存为主，2014-2015年别墅成交量集聚下滑，至2016年，深圳客外溢，促使惠湾区及惠城区火爆局势，区域别墅成交较为理想，2016年合计成交超1.3万；受于惠州整体市场向好的牵动，2016年区域价格有所涨幅，但受于区域配套匮乏的缘故，涨幅受限，2017年上半年洋房整体均价上涨至9745元/，别墅整体均价上涨至11836元/。20132014201520162017(1-6)050000100000150000200000250000300000350000400000450000500000020004000600080001000012000306814.91316220.02313257.44329535.6891105.4462045806598172779745供应面积成交面积成交均价20132014201520162017(1-6)02000400060008000100001200014000020004000600080001000012000140008090.00901583.9713116.033854.2297751000095051078611836供应面积成交面积成交均价以上数据来源于惠州中原资源中心，2017年数据收割截止至6月30日龙丰版块历年住宅供求分析：洋房供应逐年下降，成交量价齐升，别墅去库存为主，成交势态良好，但区域目前配套匮乏是硬伤，价格涨幅较小。区域未来供应：随着各品牌房企入市拿地，将拉动区域的价值认知及人气，但同时面临巨大的竞争压力，预计未来2年内，住宅供应量达到90万。深业党校南地块：占地约7万,建面约22万预计未来2年内入市首批预计推出5.5万协欣房产：预计未来3年入市建面5万海伦时光项目：预计2017年9月底入市建面12万潜在竞争山语豪庭二期：预计2017年下半年入市供应面积约5万潜在竞争百基项目：预计未来1年入市建面5.5 万潜在竞争碧桂园盛汇：占地2.5万，建面15万，预计2018年初入市。万林