汇源果汁网络营销调研实训报告

实训成绩考核表评分项目分值比重等 级 制 定得分优90以上良80-89中70-79及60-69差60以下申请域名20%调研问卷10%调研报告40%实训态度30%综 合 成 绩汇源果汁网络营销调研实训报告一、实训目的通过本次专业实训，使学生充分认识到网络调研的复杂性和重要性；了解网络调研的程序和重点；尤其是网络调研的前期准备工作对整个网络调研的重要意义；掌握网络调研方法的应用；结合实际编写网络调研报告，达到所学知识的应用效果，为今后实际工作打下良好基础。二、实训步骤1、搜索汇源果汁相关有价值的信息:(1)充分汇源果汁当今市场的最新动态及需求状况;(2)充分汇源果汁在网络营销市场的定价状况;(3)充分汇源果汁在网络营销市场的渠道策略;(4) 充分汇源果汁网络营销促销策略;2、根据自己所选择的产品，绘画出果汁种类产品不同品牌的矩形图。3、针对该产品上网查询其产品的价格，产品型号、渠道、促销、公司规模、销售范围、同类产品的优、缺点及未来发展空间。4、设计该产品调研问卷。5、上传及发布有特色的产品网页。三、制定汇源果汁网络市场调研方案1.汇源果汁的市场最新动态2010年，中国果汁饮料市场呈高速发展态势，各种混搭、复合型饮料成为消费时尚。其中，汇源推出的一款名为果汁果乐的加汽果汁饮料更是凭借其清新的口感，丰富的营养价值，得到了众多消费者的青睐。而加汽果汁饮料的创新生产技术也得到了业内权威专家的高度关注和认可。中国饮料工业协会赵亚利理事长指出：在不损害果汁中原有营养成分的同时，并达到10%以上果汁含量的饮料加汽，这一直是业内的一项技术难点，在国际市场上都比较少见。果汁果乐是创新型的果汁饮料产品，汇源“加汽果汁饮料新技术”的研发运用，顺应了如今的消费潮流，开创了果汁饮料的健康消费时代。汇源“加汽”果汁果乐引领健康消费趋势果汁果乐是汇源集团斥巨资50亿元，重金引进国际先进生产设备，打造出的国内首款加汽果汁饮料。在富含10%以上的纯正果汁，保证营养的前提下，又特别融入了CO2气体，同时满足消费者对于清爽口感及营养健康的双重需求。该产品的问世，不仅开创了加汽果汁饮料的新品类，同时也为中国饮料市场注入新的活力，为消费者提供了更为健康的选择。据悉，果汁果乐自2010年上市以来，销售额一路飙升，许多地区的销售终端甚至出现供不应求的状况，表现出其强劲的市场潜力。而作为国内目前唯一的一款“加汽果汁饮料”，汇源果汁果乐无疑成为饮料行业一枚熠熠生辉的新星。与此同时，加汽果汁饮料新产品的推出，也是对传统碳酸饮料在健康营养方面的有力提升，它融合了果汁的营养和酷爽的口感，却不含磷酸、咖啡因等添加剂，符合健康饮食、健康消费的趋势。在2011年1月16日，中国轻工业联合会在北京组织并主持召开了由北京汇源饮料食品集团有限公司、中国农业大学、衡水汇源食品饮料有限公司共同完成的“加汽果汁饮料产品开发及生产工艺技术研究”技术成果鉴定会。由业内权威专家组成的“鉴定委员会”对汇源果汁果乐给予了高度评价，并签署了2011年中国加汽果汁饮料健康专家倡议书，号召注重健康生活、追求时尚品味和酷爽口感的消费者，可以选择加汽果汁饮料，紧跟流行时尚步伐，塑造健康生活习惯。汇源果汁近日发布的2011年中期业绩报告显示，该公司的儿童系列饮品，今年上半年的销售额比去年同期上升。汇源果汁称，公司将紧贴中国果汁市场快速增长的步伐，采取灵活的市场策略应对日益变化的市场环境。汇源果汁主要从事果汁饮品的制造及销售。该公司旗下儿童系列饮品广受市场上婴幼儿童的喜爱。亲贝网已经开始关注产品系列中涵盖面向母婴和儿童产品的大中型企业，特别是已经上市企业，并将这批上市企业列为婴童相关股进行研究。据亲贝网了解，截至2011年6月30日止6个月，汇源果汁收益1,826.7百万元，相比去年同期增长23.3%，毛利为人民币476.1百万元，相比去年同期下降12.6%。据悉，汇源专门为中国少年儿童推出的乐乐园儿童果汁产品，采用精心设计的全新营养配方，同时富含多种维生素和营养物质，是国内首款儿童专用饮品。汇源果汁市场市场需求状况随着经济的发展和消费者对于健康的关注度的不断增加，越来越多的消费者追求高品质的健康生活，碳酸饮料的市场逐渐收缩，果汁市场需求增加。首先饮料制造业的整体增长。2009年1-6月，我国饮料制造业保持稳定增长，饮料制造业销售产值3392.8亿元，同比增长17. 8%，比全国工业销售产值增幅高出16.5个百分点。其次，在饮料市场中果汁市场增长强劲：其替代产品，如碳酸饮料类则出现降低趋势。据了解，一季度果汁和蔬菜汁饮料实现高速增长，产量达274. 16万吨，同比增长了33. 29%；而碳酸饮料类产量出现下滑，产量251. 05万吨，同比下降了3. 49%。消费者普遍偏好于果汁饮料，从这个方面也能够看出，果汁饮料的发展也是建立在较好的满足消费者需求之上的。近年来，中国果汁饮料市场呈高速发展态势，果汁市场的迅速崛起与消费者的健康意识增强密不可分，果汁饮料，尤其是纯果汁里富含身体必需的维生素和微量元素，也因此，健康美味成为果汁吸引消费者的主因。2011年1-6月，中国果菜汁及果菜汁饮料制造业实现销售收入419.664亿元，比2010年同期增长39.85%；利润总额达到23.133亿元，比2010年同期增长39.94%；截至2011年6月底，我国果菜汁及果菜汁饮料制造业总资产达到701.158亿元。中国果汁饮料竞争日趋激烈，市场上存在三股竞争力量：一支是台湾背景的企业统一和康师傅，以包装的创新和口味取胜；一支是包括汇源、娃哈哈等的国内知名企业；还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等。目前市场上集中了娃哈哈、汇源、农夫果园、统一鲜橙多、美汁源果粒橙、酷儿、露露等众多一线饮料品牌。由于大品牌的激烈竞争，使得外来品牌很难进入果汁饮料市场，同时果汁饮料的价格日益透明化，厂家和经销商的利润在不断变薄。寻找新的利润增长点，成为企业的当务之急。而要想在竞争激烈的果汁市场取得领先地位，适合市场需要的差异化经营则是关键。中国虽人口众多，果汁饮料的消费量却较低，人均年消费量还不到1公斤，是世界平均水平的1/10，发达国家平均水平的1/40。这表明，果汁饮料在中国仍有巨大的发展空间。随着城乡居民生活水平的逐步提高，果汁饮料的消费必将进一步增长，未来中国果汁行业的发展前景看好，与此同时也具备了非常好的投资优势。2.汇源果汁网络营销市场的定价状况价格对消费者的购买决策而言是一个非常重要的因素，消费者希望通过广泛的挑选和比较购买到质量最好、服务最优、价格最低的商品。在传统的市场营销活动中，由于信息不对称，厂商往往对不同地区、不同层次的顾客采取不同的价格，或是利用顾客的消费心理，采用各种心理定价策略以获取最大利润。到了网络化时代，网络的开放性和主动性为消费者理性的价格选择提供了可能，消费者可在全球范围内迅速收集到与购买决策有关的信息，对价格及产品进行充分的比较，因而消费者对价格的敏感性大大增强。在网络环境下，传统的以生产成本为基准的定价在以市场为导向的营销中是必须摒弃的。新型的价格应是以顾客能接受的成本来定价，并依据该成本来组织生产和销售。企业以顾客为中心定价，必须测定市场中顾客的需求以及对价格认同的标准，否则以顾客接受成本来定价只能是空中楼阁。在网络营销中，价格策略一般有以下几种：（1）顾客主导定价。（2）低价位定价。（3）个性化定价策略（4）自动调价、议价策略（5）竞争定价策略（6）折扣定价策略：数量折扣策略、现金折扣策略（7）品牌定价策略（8）撇脂定价和渗透定价3.汇源果汁网络营销市场的渠道策略以方便顾客为主对于果汁饮料这一行业，消费者购买果汁饮料很少是大批量的购买，所以，汇源果汁目前的销售渠道是厂家-批发商-零售商，消费者基本上是在超市、商场或者小卖店购买。虽然汇源果汁在个别网站有卖，但是品种很少，例如大货栈网上超市（图一），虽然销售汇源果汁，但是只有24种果汁。另外 ，人们可以在各大小超市都可以购买到果汁饮料，方便又快捷，所以，目前汇源果汁可以说是没有网上销售的，但是汇源果汁在阿里巴巴网站上有提供，主要是针对批发商。4.汇源果汁的网络营销促销策略特价、加量不加价、买一赠一、开瓶有奖、集瓶盖换礼品、开盖中大奖、再来一瓶等。消费者因人群的不同对各种促销手段往往有着不同的偏好。如特价、加量不加价、再来一瓶，因其具有效用即现特征，为消费者普遍欢迎；集盖兑奖，对年龄小的消费者（如学生）比较有诱惑力；买一赠一则取决于赠品价值，如果赠品是消费者喜欢和需要的，那么这种促销手段的吸引力就很大，反之则不具吸引力或很小；而曾经风靡一时的开盖中大奖，也由于中奖概率小，过程烦琐而渐显冷清，就市场反映来看，反响最好的还要数康师傅2002年推出的“再来一瓶”促销活动，因为这次促销不仅优惠幅度大，中奖率高，奖品实惠而且即开即得，容易使消费者产生“中奖的喜悦，成功的感觉”。当然，这种应激性的销售促进只是一部分，其他如公关赞助、终端售点广告联动等手段更是层出不穷。目前，汇源果汁主要采用活动促销、广告促销和人员促销等。（1）活动促销，最近的促销是在2011年2月1日至2011年4月30日，如下图：（2）广告促销，汇源果汁的广告促销主要有电视广告、平面广告和flash广告，在其官方网站上，点击“缤纷汇源”下的广告欣赏就可看到（如下图所示），另外，其还有一些视频广告发布在一些视频网站上，用户可以自行搜索观看。（3）人员促销，在一些节假日，招聘一些人员（主要是在校大学生），到当地超市进行人员促销，通过让消费者试饮来刺激消费。5.相同种类产品不同品牌的销售矩形图（）6.通过上网查询汇源果汁的价格，产品型号、渠道、促销、公司规模、销售范围、分析汇源果汁的优、缺点及未来发展空间。1外部机会 (opportunities)(1)果汁市场需求增长随着经济的发展和消费者对于健康的关注度的不断增加，越来越多的消费者追求高品质的健康生活，碳酸饮料的市场逐渐收缩，果汁市场需求增加。首先饮料制造业的整体增长。2009年1-6月，我国饮料制造业保持稳定增长，饮料制造业销售产值3392.8亿元，同比增长17. 8%，比全国工业销售产值增幅高出16.5个百分点。其次，在饮料市场中果汁市场增长强劲：其替代产品，如碳酸饮料类则出现降低趋势。据了解，一季度果汁和蔬菜汁饮料实现高速增长，产量达274. 16万吨，同比增长了33. 29%；而碳酸饮料类产量出现下滑，产量251. 05万吨，同比下降了3. 49%。消费者普遍偏好于果汁饮料，从这个方面也能够看出，果汁饮料的发展也是建立在较好的满足消费者需求之上的。(2)知名度的提升由于2008年9月的汇源并购案的影响，消费者对于汇源的情况更多了关注。在禁止可口可乐收购汇源是谁的胜利中也提到，在这场收购谈判中汇源企业享受了数十亿的免费广告宣传。虽然并购案最终被商务部驳回，然而这种形式的宣传是从外部企业的角度正面的高度的评价了汇源企业的价值，同时也使汇源在国际市场上有了高知名度，这对于汇源果汁产品国外市场的进一步发展有很大帮助。2外部威胁(threats)(l)市场竞争更加激烈我国的饮料行业属于垄断竞争行业，前五名的竞争对手的市场份额超过了80%，但是每一个企业的市场占有率相对较小，其余的小型企业超过4000余家。只要某一企业推出