企业间的分销

第4章 企业间的分销中介批发商,学习目的掌握批发商的定义、职能与构成了解代理商的定义和分类 了解生产企业自营销售组织的发展规模与趋势 了解网上B2B渠道的发展,批发商是传统销售渠道中的一个重要机构。研究批发商将有助于企业制定有效的销售渠道策略。现代批发由三种主要类型的批发商组成，即商人批发商、代理商以及制造商的分销机构或销售办事处，三者都具有分销功能，但后两者在发展过程中又进一步形成了自身的鲜明特点。,4.1批发商的职能与构成 在分析批发商的类型、经营方式以及批发商的选择问题之前，我们先从性质、作用上了解为什么会存在批发商。 4.1.1批发机构不同于零售机构的性质 批发机构的性质不同于零售机构，主要表现在以下几个方面： （1）销售对象不同。批发商从事的是企业之间的商品买卖，一般不直接同消费者发生交易，批发商的交易结束后，商品没有成为最终消费品。而零售商从事的交易是把商品直接卖给个人消费者。,（2）销售批量不同。零售商的销售对象是最终消费者，而最终消费者购买商品是为了个人或家庭的生活消费，因此购买量较小。而批发商的销售对象是企业、机关用户，这些用户的购买量都较大。人们往往有一种误解：零售商的销售额大于批发商，理由是零售商从批发进货以后，加上一定的毛利再转卖给消费者。其实，批发商的销售额要大于零售商，因为零售商只将商品转卖一次，而商品在各级批发商之间有时要经过多次转卖。 （3）地区分布不同。零售商特别是为数众多的小零售商分散在全国各地的消费者聚居处，而批发商是为生产企业、各种公司用户和广大零售商服务的，所以一般集中在经济中心城市或交通枢纽地。,4.1.2批发商为制造商提供的服务 制造商的分销渠道为什么需要批发商？首先，批发商与当地的客户有长期的合作，联系紧密，尤其在企业推出新产品或进入新市场时，这种现成的市场或客户资源就显得更为重要；其次，批发商可以为制造商提供销售人员，与客户保持密切联系，这些业务人员一般比制造商的销售代表更了解市场，更了解顾客需求；再次，批发商可以较低的成本为供应商处理当地的小额订单和保持库存；最后，批发商可能为制造商提供融资服务。,因此，从制造商的角度看，批发商为其承担了以下营销职能：（1）市场销售与沟通职能。批发商通过其销售人员的业务活动，可以使制造商有效地接触众多的小客户，从而促进销售。当制造商的市场是由众多地域分布广泛的较小客户组成时，这一职能的效果尤为突出。 （2） 市场覆盖职能。随着全国统一市场和全球统一市场的形成，制造商的产品市场地域分布越来越广泛，市场覆盖率已成为市场占有率的先行指标，产品有一个广泛的市场分布，意味着顾客能随时随地、方便地接触并得到产品，而这一点显然是批发商的长项，至少在短期内如此。,（3）仓储运输职能。批发商通常负责货物的储存和运送，由于批发商一般距零售商较近，可以很快将货物送到顾客手中，并降低供应商和顾客的存货成本和风险。（4）订单处理职能。尤其是满足那些当地的小额订单客户。由于批发商往往经营同一大类不同厂商多品种、多规格的产品，因此更适合那些小批量、多品种采购的顾客。如汽车修理店的零部件采购，就更适合通过当地的汽车零部件批发商。 （5）传递市场信息的职能。批发商可以向供应商提供有关买主的市场信息，诸如竞争者的活动、新产品的出现、价格的剧烈变动等。,（6）客户服务职能。客户除了购买商品，还需要各种形式的服务，如产品调换、退货、组装、送货、维修和技术支持。制造商自己直接从事这些活动显然开支太大又收效甚微，所以，实际上是制造商雇用批发商为自己完成这些职能。 归纳起来我们可以看到，批发商的经济角色就是将制造商用于营销的支付转化成了自己的生意，从提高社会总资源利用效率的角度来讲，达到了双赢。,4.1.3批发商为零售商提供的服务 在个人消费品市场上，批发商最终要靠零售商完成商品的销售，二者利益一致，因此，批发商会尽力满足零售商的需要，并努力帮助、培训和激励零售商成为更有效的经营者。对零售商来说，传统批发商的作用可归纳如下： （1）批发商经常帮助零售商培训推销人员，布置商店，建立信息系统、管理程序、会计系统和存货控制系统，提高零售商的经营效益。 （2）配货职能。批发商替顾客选购产品，并根据零售商的需要将各种货物进行有效的搭配和送货，为顾客节约时间。 （3）提供合作广告和促销支持。 （4）及时调换有缺陷的产品。,4.1.4批发商存在的合理性 19世纪，西方国家的批发商在分销渠道中占有重要的地位。因为，一方面,那时资本主义还没有发展成为垄断资本主义，许多小制造商要依靠批发商推销和储存产品。另一方面，许多小零售商也要依靠独立批发商储存、供应货物和借贷资金。到20世纪二三十年代，由于集中和垄断的发展，市场竞争激烈，制造商纷纷设置自己的推销机构，跨过批发商将产品直接销售给零售商，甚至直接卖给最后消费者。同时，美国连锁商店发展很快，这种大零售商财力雄厚，进货批量大，通常设有自己的采购机构，也不通过批发商进货，而是直接向制造商大量采购货物。在大制造商和大零售商的两面夹击下，批发商的地位有所下降。,20世纪20年代，曾有人预言，随着制造商和零售商的发展壮大，随着连锁店的兴起和发展，批发商的日子将屈指可数。批发商到底还有没有存在的必要呢？其实简单分析一下就可发现，只要存在着以社会分工为基础的社会化大生产，只要商品流通中的种种矛盾仍然存在，批发商就有其存在的必要性和积极作用。这是因为，在以社会分工为基础的社会化大生产条件下，批发商所执行的职能是不可替代的，具体表现在以下几个方面： （1）小型制造商财力有限，无法单独设立直接的销售部门，只能求助于批发商。即便是一部分财力雄厚的制造商，为保持在制造上的优势，也宁愿把钱投在生产设备上，而不愿投资于费用高昂的分销渠道中，因此也不设置自己的销售部门。,(2)在渠道的另一端，零售业仍存在大量个体、小型独立店，它们也势必要依靠从大大小小的批发商处小批量购进商品。 （3）由于批发商在分销上可以享受规模经济（即可以享受到由于大批量购销而产生的费用成本的节约），而且与零售商网点接触广，还具有进货、批发的专门技术，这些优点使制造商愿意与之合作。 （4）由于许多零售商经营商品品种繁多，从节约交易费用、降低交易成本的角度来讲，也不可能与单个厂商进行交易，而愿意同批发机构打交道。即便是家乐福这样的大型连锁公司，在采购瓜子一类小食品时，也免不了要与批发商打交道。 从上述分析可知，批发商之所以有其存在的必要性，主要是与零售机构相比，它有自身的特点，能为制造商、零售商以及其他机构提供多种服务。,4.1.5批发商的分类 按照不同的划分方式，批发商可以有以下不同的分类： 1.按经营商品的范围分类，批发商可以分为三种类型 （1）普通商品批发商。是指经营品种繁多的普通商品的商人批发商，销售对象主要是杂货店、五金商店、药店、电器商店和小百货商店等。产业用户市场上的普通商品批发商一般是工厂供应商，它们直接面向产业用户销售品种规格繁多的原材料、零配件、设备和工业用品。,（2）大类商品批发商。这类批发商专门经营花色、品种、规格、厂牌等非常齐全的某一类商品，同时还经营一些与这类商品密切相关的商品。例如，大类食品杂货批发商通常不仅经营罐头、蔬菜、水果、粮食、茶叶、咖啡等食品，而且经营肥皂、牙膏等食品杂货商店通常也出售的商品。（3）大宗商品专业批发商。是指专业化程度较高，专门经营某一大类商品的商人批发商。如专门经营钢材、水泥、棉花、谷物、石油等大宗商品的批发商，它们一般规模巨大，拥有相对固定的客户资源和专门的储运、加工设备。,2.按照职能和提供的服务是否完全分类，批发商可分为两种类型 （1）完全职能或完全服务批发商。这类批发商的特点是持有存货，有固定的销售人员，提供信贷、送货、协助管理等全套服务。 （2）有限职能或有限服务批发商。是指为了减少成本费用，降低批发价格，只执行传统批发商的一部分职能或提供一部分服务的批发商。这种批发商又可以分为： 1）现购自运商。现购自运商经营有限的周转快的产品线，它们向小零售商销售并收取现金，不赊销，一般也不负责送货，顾客要自备货车去批发商的仓库选购货物，当时付清货款。一般来说，现购自运商都是小零售商的股东。,2）承销批发商。通常经营煤、木材、大型设备等大宗、高成交额的商品。因资金投入大，它们不是先买后售，而是先收到客户订单，再与生产商联系订货，并由生产商根据交货条件和时间直接向顾客发货。从收到订单时起，承销批发商就拥有这批货物的所有权，并承担风险，一直到将货物送交顾客时为止。由于承销批发商不持有存货，因此经营成本较低，可以为顾客节约成本。3）货车批发商。它们往往开着车送货上门，通常是在固定时间、按固定线路访问固定客户。货车批发商销售的产品极为有限，主要销售生鲜易腐食品，如牛奶、面包、冷饮等，客户则大多是小食品店、餐馆、超市、医院、自助餐厅等。,4）货架批发商。是指专营非食品的家用器皿、化妆品、简装书、小五金商品等的批发商。货架批发商直接在零售店内设置货架，展示商品，管理进货，这意味着批发商要等商品售出之后才对零售商收款。在此过程中，货架批发商承担了送货、上架、持有存货和融资等多项职责，即由生产厂家或批发商将商品摆在零售商分给它们的货架上，自己管理送货、补货，有时还做现场促销。待货品销出后，定期与零售商结算。我国现在一些百货公司或商场内的货架出租实际上就是这种性质。,专栏41 弗莱明公司简介 弗莱明公司（Fleming）是全美第一大食品批发商，成立于1915年，起初只是一家很小的针对食品零售店的批发公司。20世纪20年代在连锁食品店迅速发展的同时，公司管理人员开始努力地整合既有资源，并于1927年形成一个自发性的组织“独立杂货商联盟”（IGA），它的成立使单店式的零售企业和批发企业不仅降低了成本，而且增强了相互之间的认同感，通过这种自由连锁的形式，作为批发企业的弗莱明公司可以与广大中小零售企业结成战略联盟，并利用自己在进货渠道、仓储设施、配送网络方面的优势更有力地控制零售终端，从而巩固在供应链中的主导地位，优化对供应链的管理，进而增强整个供应链的竞争能力。,40年代公司致力于制定食品管理程序和提高仓库员工的工作效率。60年代又与IBM联手开发行业内通用的计算机存货管理系统。到了80年代末，弗莱明公司已经是美国最大的食品批发企业，它不仅利用技术手段改进自身的库存与运输，而且为其下游的零售商提供各种支持服务，由此巩固了双方之间的供应链合作伙伴关系。为此，弗莱明公司还建有自己的仓储式食品配送中心。它的主要任务是接受美国独立杂货商联盟（弗莱明公司所组织的）加州总部的委托业务，为该联盟在该地区的加盟店进行商品配送。在其服务的零售商店中，有70的商品是由该中心集中配送的。资料来源：周颖、周新华：美国两大食品批发企业供应链管理实例研究，载特区经济，2007(5)。,4.1.6批发商的选择 既然不同批发商在经营商品的种类、所处地理区域及完成职能多少等方面有较大的区别，那么生产企业在选择批发商时，就应根据自身产品的特点、市场分布范围及财务状况等条件，制定对批发商的选择标准，具体需要考虑的条件如下： （1）要考虑批发商业务范围的地理分布区域与企业目标销售区域是否一致。如果企业所推出产品的市场分布范围是有限的，或先在有限的市场上销售成功，再扩大到更广的市场范围，这时企业就应选择区域批发商而不是全国批发商。,（2）要考虑批发商所经营商品的范围及其顾客群是否与本企业产品的目标顾客群一致。例如，一家生产洗发水的企业就应选择全国性的大类商品专业批发商和地区性的普通商品批发商。因为洗发水商品的顾客分布范围广，又属于便利品，应在各小百货店、杂货店、超市出售。 （3）要考虑批发商的市场营销能力。生产企业利用批发商主要看重其开拓市场、扩散产品的能力。产品一旦由批发商购进，其市场营销能力就决定了产品能在多大程度、多大范围内实现其价值，从而制约着生产者的生产规模、生产速度甚至新产品开发的成败。因此要选择那些业务联系广、人员素质高、促销能力强和经营规模大的批发商。,