服務品質與顧客滿意之外－－品質機能展開技術在餐飲服務業的應用

觀光休閒暨餐旅產業永續經營學術研討會民國 92 年 4 月 26 日，第三集服務品質與顧客滿意度之外-品質機能展開技術在餐飲服務業的應用Beyond Service Quality and Customer SatisfactionAn Application of Quality Function Deployment to the Food and Beverage Industry黃啟揚 林玥秀 游達榮國立高雄餐旅學院 國立東華大學 私立明道管理學院餐旅管旅系助理教授 暨遊憩管理研究所副教授 餐旅管理系教授級專業教師兼系主任AbstractIn the last few years, hospitality researchers in Taiwan have witnessed an expeditious progress in the area of research on service quality and customer satisfaction. However, most previous research has focused primarily on customers without equally emphasizing the intra-organizational service generation and delivery process. The current study intends to take both external and internal service management issues and subsequent service innovations into consideration based on the framework of Quality Function Deployment (QFD) . The concept of QFD and its development will be introduced first and then followed by detailed step-by step explanation of its procedures. A hypothetical application in the food and beverage industry has been developed in order to provide a clear illustration for the readers concerning its application and analysis techniques. Questions concerning the reliability and validity issues of QFD are discussed and application in other service related sectors, particularly in the hospitality industry are reviewed. Finally, suggestions and directions for future research are offered with particular emphasis on the restaurant management issues.Key words: Quality Function Deployment; QFD； Customer Satisfaction；Service Procedure；Service Innovation；Service Design；Service Quality 。摘要近年來，台灣餐旅服務業的研究者，已見證到在服務品質和顧客滿意等研究領域的快速進展。然而過去相關的研究大都著重於顧客本身，卻未給予組織內部間服務的產生和傳送的程序同等重視。本研究根據品質機能開展(Quality function deployment or QFD)之架構，同時將外部顧客需求、內部服務管理事項，以及後續服務方式的改革創新列入考量。文中首先將介紹 QFD 的概念，並進而對 QFD 的程序步驟，逐一地詳細加以解釋。為使讀者對 QFD 之應用與分析的技術方法能清楚地明瞭，本研究針對餐飲業發展出一個假設性的應用模式。本文中對 QFD 之信度與效度問題以及該模式應用在其他服務業相關領域特別是餐旅業亦將一併加以檢討。最後，特別針對餐飲業的經營管理提出未來的研究方向與建議。關鍵字： 品質機能開展；顧客滿意度；服務程序；服務創新；服務設計；服務品質。研究緣起與目的隨著經濟國際化、自由化的發展，工商服務業益趨繁榮，使得國民所得提高。此外隨著時代的進步、教育水準的提昇、週休二日的實施、社會型態與家庭結構以及生活價值觀的改變，使得外食用餐比率與人口逐年增加。根據東方消費者行銷資料庫 (E-ICP, Eastern Integrated Consumer Profile) 的調查顯示（東方消費者行銷資料庫，2002） ，以民國 90 年為例，在台灣地區有 27.33%的人口是屬於經常外食者。當今的社會需求形成了一股龐大的餐飲消費市場，根據行政院經濟部統計處的資料，民國 90 年國內餐飲業全年收入共計新台幣 2,228 億元（行政院經濟部，2002） 。這些社會現象的轉變，顯示出餐飲業發展的潛力與希望。形形色色的餐飲賣場如雨後春筍般相繼開立，提供了消費顧客多樣化的選擇機會，使餐飲服務業蓬勃發展。然而，由於近年來消費者意識抬頭，產品的輸出供給已由七年代以前的生產者導向 ，進入了消費者導向的時代。今日餐飲消費顧客會對各餐飲賣場的產品進行比較和選擇，且愈來愈要求高水準的服務品質，因此餐飲業正面對在服務品質和顧客滿意度方面不斷成長的競爭，希望透過良好的服務品質與顧客滿意以留住顧客，對於目前呈市場飽和的餐飲業中，服務品質已成為其生存之關鍵。許多業者為提高服務品質及避免或改善服務失誤，維持市場顧客關係；大都因而努力的去實施一或兩項全公司整體性的全面品質管理(Total Quality Management ; TQM)活動。舉例來說，美國旅館業著名的連鎖集團 Ritz -Carlton 之 TQM 活動已被視為品質的贏家(Partlow ， 1993；Jeong & Oh, 1998)。此外一系列改善或加強服務品質的理論和案例，都已被引介至餐飲業中，如SERVQUAL、期望不一致理論、和 DINERSEV (Stevens, Knutson, & Patton, 1995；Oh & Parks,1996；郭德賓、陳秀玉、洪麗珠，2002)。但是服務品質的優劣，是要以顧客觀點來決定服務品質的好壞，而非由業者自我施以控管去自行判定的(Berry& Parasuranam ,1991)。餐飲服務過程中，包括生產服務者及接受服務者之參與，服務品質的決定即是由兩者互動過程中產生。餐飲業目前所採行的服務品質與顧客滿意評估的活動，主要即是由顧客對服務期望水準或認知與其實際感受之服務水準加以比較而得(Gronroos, 1984；Oh & Parks,1996)。但是其結果 僅只是一種提供檢驗公司本身之服務表現，以及了解顧客消費行為的工具而已，並無認真地考慮到組織內部之間服務設計的發展過程。Berry 等人於 1994 年的研究結果，即曾提出下述看法：在服務系統中任何部份的不良設計，都會降低服務品質，將服務品質不良歸咎於服務傳送者是最容易的；但是究其真正的原因通常是不良的服務系統設計 （Berry, Parasuraman Zeithaml, 1994：37） 。若由產品發展之程序，以現有產品和服務創新之過程來看，這是非常真切的見解。在餐飲業中每一項的服務品質及滿意度的措施，均須特別強調服務設計或發展之步驟。雖然目前餐飲業所施行之各類品質改善活動，可提供經營者一些有關其公司表現和顧客滿意度的有用資訊，但是如果這些資訊無法成功的融入後續服務的傳遞上，服務品質和顧客滿意度是無法改善的(Jeong & Oh, 1998)。本文的目的即希望能為餐飲業界引進在製造業的產品開發中，已被廣泛應用的品質機能開展(Quality Function Deployment ；QFD)技巧，以解決現階段僅關注服務品質表現，而無法融入後續服務系統設計之問題。QFD 和近年來已發展之服務品質和顧客滿意度研究模式之 SERVQAL 不同(Parasuraman, Zrithaml, and Berry, 1988)。QFD 可提供結構上的指導原則，以重新設計服務及發展新產品，而非只簡單描述或測量服務品質及顧客滿意度。在QFD 模式中，業界對提高服務品質及顧客滿意度的努力，必須針對一系列的連續環節 ，包括：產品服務傳送、了解顧客、重新設計或創新改善產品服務，及重新傳送改善後之產品/服務，採取有效措施。Dean & Bowen（1994）指出，當 TQM 著重於整體組織持續改善輸入輸出之效果中時，QFD 可被視為 TQM 過程中之一個關鍵技術。對於新產品開發上，QFD 則可視為 TQM 原理的一種應用(Lockamy & Khurana,1995)。QFD 的整體應用模式晚進雖已推展到非製造業的行業裡，如航空公司、旅館及公共服務事業等(Ansari & Modaress,1994；白滌清、李增興，1999) 。但是在參考國內外相關文獻後發現，目前並無運用 QFD 技術方法來加以探討和改善餐飲業的服務品質之實證研究。因此，本研究試圖彌補相關研究領域的不足，在參考 Jeong & Oh(1998)針對旅館業所提出之 QFD 模式後，本研究針對餐飲業提出一個系統化、結構化之假設性模式途徑，稱之為品質屋（House of Quality，HOQ） 。本文首先將介紹 QFD 的概念，並進而對 QFD 的程序步驟，逐一地詳細加以解釋。本文所建議之 QFD 架構可被視為一種將市場需求和內部研究發展行動(R&D)結合的廣泛模式。為使讀者對 QFD 之應用與分析的技術方法能清楚地明瞭，本研究針對餐飲業發展出一個假設性的應用模式並針對該模式之信度與效度問題以及該模式應用在其他服務業相關領域特別是餐旅業一併加以檢討。最後，特別針對餐飲業的經營管理提出未來的研究方向與建議。文獻回顧一、QFD 的源起日本工業歷經二次大戰後，試圖由廢墟中再重新積極出發。1960 年代後期，日本工業已經從產品的模仿抄襲階段，進步到能依據原創性發展產品的時期。1972 年在當時全面品質控制(Total Quality Control)架構下，QFD 被引用在做為新產品的開發方法和理念的環境中(Akao,1997)。三菱重工的神戶造船廠首先引入QFD 概念(Ansari & Modaress,1994)，並經過日本品質控制學會品質機能發展研究委員會(Quality Function Deployment Research Committee for the Japan Sociaty for Quality Control)之深入研究，陸續演進並應用於豐田汽車公司及其供應商 (King,1987)。1980 年初期美國主要的汽車公司，如通用汽車及福特汽車；及製造業，如 3M、惠普(HewlettPackard)、德州儀器(Texas Instruments)為產業升級將 QFD 引進美國的工業界，Griffin 與 Houser (1993)估計在 1991 年約有 100 家美國公司使用 QFD，而其應用結果相當可觀，舉例來說，在早期即降低了 60%之設計成本及 40%之設計時間