房地产项目年度营销策略全案
品质 责任 卓越中国电建地产集团有限公司武汉洺悦华府项目营销策略报告武汉洺悦华府项目日期：页数：2023/3/27a目 录C o n ten tsPart 1上年营销工作复盘Part 2年度目标分解2Part 3整体市场分析Part 4项目本体分析Part 5项目营销策略执行日期：页数：2023/3/27a3Part 1营销工作复盘1、业绩复盘2、营销节点回顾3、营销工作亮点4、营销工作难点日期：页数：2023/3/27a4一、工作总结年度业绩完成情况（1）项目认购签约情况一期任务目标：32164.59万元，实际完成签约7541.75万元，完成率23.45%回款目标为31603.09万元，实际完成回款7021.10万元，完成率22.22%；二期任务目标：40917.58万元，实际完成签约20609.16万元，完成率50.37%，回款目标为35907.47万元，实际完成回款17555.46万元，完成率48.89%。项目签约情况回款情况签约任务（万元）已完成（万元）完成率任务缺口（万元）回款任务（万元）已完成（万元）完成率任务缺口（万元）一期32164.59 7541.75 23.45%24622.84 31603.09 7021.10 22.22%24581.99 二期40917.58 20609.16 50.37%20308.42 35907.47 17555.46 48.89%18352.01 合计73082.17 28150.91 38.52%44931.26 67510.56 24576.56 36.40%42934.00 数据截止至12月26日整体签约完成率38.52%，回款完成率36.40%，任务缺口较大。日期：页数：2023/3/27a51月23日封城4月8日复工6月25日加推一期16/1810月销渠一体团队建立时间线推广主题4月19日加推二期12/13推广画面90后敢买的品质3房可以洋房 何必高层疫起加油 为爱安家活动长江新城、地铁旁线上互动小游戏渠道分销、外拓、全民营销渠道全城拓客战疫情、保节点、密集推广深化项目价值8月1日加推二期10/11王者荣耀联赛暖场活动疫情期间线上直播一、营销工作复盘（2）营销节点回顾销渠一体拓客启动异地导客渠道启动日期：页数：2023/3/27a6疫情期间不打烊 线上直播不间断疫情期间项目累计直播高达32场，直播累计观看人数达20万人，通过线上直播的方式提前锁客，覆盖线上流量，保持项目热度，为二期开盘大卖奠定了坚实的客户基础。一、营销工作复盘（3）营销工作亮点日期：页数：2023/3/27a75月1月 2月3月4月6月华发未来城6月25日加推C-3合院及叠拼B20-21号共90套佳阳大都府5月12日加推4#楼推售264套东原朗阅5月16日加推7#楼推售204套海林康桥官邸本案4月19日二期12#13#开盘3月20日2#楼首开98-118（线上开盘）6月25日加推5/6#楼推售182套新影华翔城5月27日加推二期21#23#31#32#33#34#35#36#楼，共1364套宝业星毓府6月13日加推6/16#楼推售144套阳逻万达广场江4月25日2#楼加推共132套5月30日5#楼加推共168套华发中城中央公园6月25日4#楼共计108套阳逻金茂悦6月30日7#楼共计96套四月八日武汉全面复工疫情期一、营销工作复盘（3）营销工作亮点抢市场，占先机，实现二期开盘大卖4月8日武汉全面复工，本案为阳逻区疫情后复工首个开盘项目，项目二期首开单月去化套数稳居区域第一，开盘一个月整体去化率达到80%。日期：页数：2023/3/27a8一、营销工作复盘（3）营销工作亮点树IP，强形象，小洺同学推广深入人心线上通过小洺同学IP形象入市，相关话题及游戏炒作，持续扩散；线下从围挡包装，示范区美陈设置，到样板间的拍照打卡，以及营销中心内部的洺言洺语，全方位落地小洺同学的形象。日期：页数：2023/3/27a9销渠一体团队工作成果人员情况外拓团队8网销团队3项目外拓团队网销团队留电381418带访88816成交433一、营销工作复盘（3）营销工作亮点销渠一体效果初显销渠一体外拓成交以来，深挖阳逻本地各企业单位，同时积极向8+1城市圈扩张，挖掘外部客户，目前已取得一定效果；销渠一体网销11月成立以来，深挖武汉市武昌等区域，已取得初步成效。日期：页数：2023/3/27a102018年2019年2020年05001000150020002500300002000400060008000100001200014000160001787.332324.41653.792588.432628.812042.48944212211141502018-武汉市成交量价走势销售面积(万)供应面积(万)销售价格(元/)2020年01月2020年02月2020年03月2020年04月2020年05月2020年06月2020年07月2020年08月2020年09月2020年10月2020年11月050100150200250300350400450020004000600080001000012000140001600018000武汉市成交量价走势销售面积(万)供应面积面积(万)销售价格(元/)一、营销工作复盘（4）营销工作难点受新冠疫情影响，房地产市场迎来巨大挑战，自5月开始市场迅速恢复，但全年成交量为去年的7成，整体表现为量跌价升，价格上涨主要是由于9月开始精装部分可计入总价导致。日期：页数：2023/3/27a11犹豫点1调控政策一直不见放松，房价会不会下降？客户钟先生犹豫点2现在房子那么多，选择性很大，卖了也没关系，再看看客户余女士犹豫点2受新冠疫情影响，经济不景气，目前手头资金不太宽裕，过段时间再说客户汪先生2019年2020年0.00%5.00%10.00%5.60%3.90%本案2019年-客户成交转化率成交转化率一次到访成交率二次到访成交率三次到访成交率三次以上到访成交率0.00%5.00%10.00%15.00%10.37%6.12%4.21%4.03%7.34%8.91%9.37%9.84%本案2019年-转化率对比2019年2020年一、营销工作复盘（4）营销工作难点受大经济环境及政策环境等影响，客户犹豫心理明显加重，成交周期变长，成交难度加大。日期：页数：2023/3/27a12今年7新盘入市，新盘首开的营销费用势必超过大部分老盘，同时热点迅速转移聚焦到新盘，老盘关注度进一步被削减甚至是剥夺，当市场上都没有声量后，营销会陷入绝对困局；首开的四盘中仅有佳兆业一盘突围，无不得益于其首开前引入分销渠道、引入世联金融首付贷以及精装修打6折、买房送车位等多维度营销手段，在其他新盘沉寂之时，佳兆业脱颖而出。一、营销工作复盘（4）营销工作难点区域市场内新项目扎堆入市，新盘入市7个，老盘加推25次，竞争急剧升温。6.20佳阳大都府首开3#1.215.12东原朗阅加推7#5.16东原朗阅加推4#7.21东原朗阅加推2#8.29新影华翔城加推二期21#、23#、31#、32#、33#、34#、35#、36#楼5.277.15曦地港CITY ON加推4#楼百瑞景滨江生活区加推G4高层8.29百瑞景滨江生活区加推Y10洋房9.30曦地港CITY ON加推5-1#/5-2#楼百瑞景滨江生活区加推G5高层12.12佳阳大都府加推4#万达广场御江5#高层加推华发未来城加推B20#、B21#、C2#7.30万达广场御江B1-B3、B5-B10#合院加推10.18华发中央荟首开南区4号楼华发中央荟加推南区1#、7#阳逻金茂悦加推加推7#阳逻金茂悦加推加推19#阳逻金茂悦加推加推19#10.24佳兆业浣溪璞园高层1#2#3#4#首开9.26楚天都市蓝玉湾首开7、8、11#楼清能熙悦台5#楼首开佳兆业浣溪璞园加推小高层7#、8#佳兆业浣溪璞园加推6号楼中铁诺德逸都加推1、3#宝业星毓府加推2#、7#万达广场御江13#高层加推万达广场御江5-8#高层加推12.18城投东方领誉首开101/102#新盘入市7个老盘加推25次日期：页数：2023/3/27a13金茂逸墅/138（3R2）洺悦华府/139（3R2）楚天都市蓝玉湾/125（3R2）金茂悦/125（3R3）05101520250200040006000800010000120002173910112732787008118竞品项目大户型产品去化情况流速（套/月）均价（元/平）一、营销工作复盘（4）营销工作难点区域以刚需客户为主，一期大户型去化不理想受市场环境及区域客户需求影响，现阶段主要库存集中为一期120平以上大户型产品，库存占比高达92%以上。日期：页数：2023/3/27a144.8-4.124.13-4.194.20-4.264.27-5.35.4-5.105.11-5.175.18-5.245.25-5.316.1-6.76.8-6.146.15-6.216.22-6.280510152025303540455001745222354426134-6月每周成交套数累计认购112套，去化率达到75%一、营销工作复盘（4）营销工作难点二期首开之后推货断档，销售出现真空期，导致后续陷入市场全面小户型竞争中二期首开至5月17日整体去化率已达到75%，小户型基本去化完毕；5月17日至今将近两个月二期小户型处于断供状态，6月之后金茂悦、宝业等项目小户型产品推出之后，产品优势不再，陷入全面市场竞争当中。日期：页数：2023/3/27a15区域项目产品类型产品面积段实际成交价（元/）销售政策分销情况开发区华发未来城高层、合院、叠拼86-107高层：7195合院：128591、全民1%2、高层：97折，合院C2：98折，叠拼B20B21：93折楼讯3阳逻之心东原朗阅高层95-125高层：9700（精装2000元）1、首付2W,剩余部分开发商垫资；2、精装修每平优惠100元；认购1万抵1.5万；3、全民营销20000元/套现金贝壳5.5-6华发中城中央荟高层、合院、别墅87-146高层：79001、来访礼送好礼.2、推介成交即享1%全民营销奖励。（有效时间：截止到12。31日）3、认购砸金蛋赢家电大奖，礼品价格200元左右（风扇、电子秤、烤箱）4、3#、9#楼98折房友2.5华发阳逻金茂逸墅高层、别墅95-138高层：96001、推价有礼：老友荐新邻，最高奖励15000/套（税前）2、房价有礼：爆款折上折，001B高层99折特惠，指定房源额外99折，按时签约再享99折。3、首付有礼：限时无忧购，首付2成，抢不限购区阳逻正心好房。4、开盘优惠98折贝壳2.5阳逻金茂悦高层、洋房89-130高层：8400洋房：96001、全民营销89-130毛坯高层立奖6000元/套、119-136洋房立奖10000元/套2、开盘认购97折，全民营销6000元/套，贝壳分销99折贝壳2.5中铁诺德逸都高层86-117高层：82651、1-5楼和顶数，97的优惠1万、117的优惠2万。2、全民营销2万元/套（税前）3、首付最长9个月延期4、开盘95折贝壳/楼讯/612/九龙盛景4楚天都市蓝玉湾高层103-125高层：76001、认购减5000，最低91折2、全民营销：4000元/套（税前）/佳兆业浣溪璞园小高层83-115高层：9000（精装2000元）1、首付8万起，装修部分6折后，3个99折（认购99折，按时签约99折，特惠99折）2、推荐成交即可获得成交金额2%佣金3、指定110户型，免费送一年物业费贝壳4.5-5万达御江高层、合院高层92-129合院140-170高层：9100（精装2000元）1、9折贝壳2-2.2老城区百瑞景滨江生活区高层、洋房75-130高层：8006洋房：92001、老带新5000元/套。2、认购砸金蛋送家电，洗衣机、电视等，3、定存一万，减一万，开盘99折贝壳4-6曦地港City 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