山西杏花村汾酒股份有限公司市场营销策略研究分析工商管理专业

摘 要随着中国经济不断地快速发展,白酒行业也将慢慢的迎来了属于自己的春天,但繁荣的背后是各大酒企白热化的竞争,面对这样的状况，如何在激烈的竞争内生存和发展,成为各大就业的首要目标，所以现阶段山西汾酒在不断地探寻属于自己的营销之路。所以本文的主要内容是:从白酒业的营销环境到竞争者环境分析和汾酒的SWOT分析，再以顾客为中心策略，产品策略，渠道策略，品牌策略, 营销管理体制改革及实施过程,再到存在的问题均作详细分析,并从中挖掘其优势与劣势,机会与挑战,成功与不足,进而找出相应对策，使得山西汾酒行业在市场上可以继续发展。关键词：白酒行业；山西汾酒；营销策略；营销环境分析；SWOT分析。 AbstractAs China's economic rapid development unceasingly, liquor-making industry will be gradually ushered in our own spring, but behind the prosperity is each big wine companies white-hot competition, in the face of such situation, how in the fierce competition in the survival and development, become each big the primary goal of obtain employment, so the present stage of shanxi 汾酒 in constant search for their own marketing road. So the main content of this article is: from the liquor industry marketing environment to the competition environment analysis and SWOT analysis of 汾酒, customer-focused strategy, product strategy, channel strategy, brand strategy, marketing management system reform and the implementation process, and then to have a detailed analysis of existing problems, and to exploit its advantages and disadvantages, opportunities and challenges, the success and shortage, and then find out the corresponding countermeasures, made shanxi 汾酒 industry can continue to develop in the market.Keywords:Liquor industry; Shanxi 汾酒; Marketing strategy; Marketing environment analysis; A SWOT analysis第1章 绪论1.1课题研究背景和意义1.1.1研究背景近年来,由于环境发生巨大变化一般行业的白葡萄酒在中国,总的趋势在竞争行业部门的竞争导致垄断竞争非常激烈的市场上的白葡萄酒。为控制工业、工业结构调整到全国,相继在2017年,一系列政策的新酒,因为我国税收政策的酒的酒,目前许多企业的公司,包括增值税纳税,税务产量最大的收入、工业企业、酒类等新税,对如何提高到一个新的调整,使成本和销售价格传导环节。征收消费税的方法是根据数量、价格和征税来征收的。其中，价格为20%，销售额为0.5元/500ml。消费税的目标是，除了增加税收收入之外，还可以调整产品结构，引导消费。由于国家政策是逐步和严格的，在这种情况下，企业必须在适当的时候调整发展战略和营销战略，充分了解客户的需求，建立品牌，扩大市场。1.1.2研究意义现在白酒的消费量正在下降。有许多因素导致了这个问题。第一个是缺乏对“新型消费”的白酒的知识，第二，新消费国家的出现，如卡拉ok、酒吧、茶、修脚，分割了白酒市场的消费者。第三,影响进口葡萄酒的是白葡萄酒,根据最新的海关数据显示说明,2017年的葡萄酒销量当中所有从中国进口总额约达到2789亿美元,增加了17,95%相比于前一年，总成交量为7.46亿升，比前一年增加了16.88%;第四,约束和限制国家行业政策,包括禁止的禁令,禁止饮酒和禁止广告后,只能再利益、广告、时间的限制,产业政策等这一切影响消费和白葡萄酒是非常紧张的全行业的白葡萄酒。所以这个真实的案例研究公司为背景,对中国的市场分析、营销战略需求,山西村的组合，汾酒厂有限公司开发的市场,通过当前的营销策略,分析公司的优势和缺陷,并在今天的市场现状,对一组可行的市场营销战略。1.2国内外研究现状1.2.1国外研究现状1953年，美国哈佛大学教授尼尔博登最早对营销策略进行了论述，提出了市场营销组合的概念。他认为市场需求在某种程度上会受到多种营销要素的影响，企业要综合运用和优化组合这些要素，从而满足市场需求，最终实现营销目标。美国西北大学教授理查德·克莱维持提出将营销组合作为工具，并将组合要素归纳为产品、订价、渠道、促销1。1960年，美国市场营销专家杰罗姆·麦卡锡在其基础营销一书中提出了著名的4P营销策略组合理论，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（P1ace）、促销（Promotion）2。1967年，现代营销学之父菲利普·科特勒在其书营销管理：分析、规划与控制中明确了4P营销组合要素，并对以4P为核心的营销组合方法做了进一步明确： 注重产品的功能设计和性能开发，把功能诉求放在第一位，并有独特的卖点；根据市场定位的不同，制定相应的价格策略，定价依据是企业的品牌；注重分销渠道的建立和管理，以此巩固企业与消费者的联系；注重促销行为的多样化以刺激消费者，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费，以短期行为促成长期消费，进而促进销售增长3。1986年，现代营销学之父菲利普·科特勒提出了大市场营销策略，认为企业进入一个特定地理区域时，可能会面临各种政治壁垒和公众舆论方面的障碍。企业必须综合应用经济、心理、政治和公共关系等手段以赢得该区域有关方面的合作和支持，因此在4P组合的基础上增加了公共关系（Public Relation）和政治权力（Political Power），简称6P4。1990年，美国市场学家罗伯特劳特伯恩教授提出了4C营销组合，即Customer（顾客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（沟通）。与 4Ps 理论相比，此理论强调忽略产品，尊重客户的需要与期望；忘忽略价格，尊重成本与顾客的费用；忽略地点，切记方便顾客；忽略促销，侧重与顾客沟通5。 二十世纪90年代菲利普·科特勒提出了STP营销理念。认为企业在具体营销过程中，营销行为应分为三个步骤：市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning）。随着社会经济的发展、消费者人口结构的变化及消费者生活模式的改变，消费者市场不断发生着变化。为了适应新型市 场变化，国外营销学者还在以上经典营销策略的基础上提出了很多新的营销理念6。美国服务营销先驱之一克里斯托弗·洛夫洛克在服务营销一书中指出所谓服务营销，是指企业将每位消费者都视为一个独立的细分市场，主要营销的是服务而非产品本身。企业应通过提供差异化服务加强与消费者的联系，满足消费者的个性化需求，将消费者的购买行为作为营销的开始，而非结束7。美国伯恩德H施密特博士在其出版的体验式营销一书中指出：所谓体验式营销就是从消费者的感官（Sense）、思考（Think）、情感（Feel）、行动（Act）和关联（Relate）五方面对营销进行再定义和再设计，认为消费者是既具有理性又具有感性的，颠覆了“理性消费者”的经典假设。让消费者进行体验成为营销的重要环节，通过引导、参与和与消费者互动能够刺激消费者的购买欲望和购买行为，从而实现营销的目的。体验营销包含六个要素：体验（Experience）、情境（Environment）、事件（Event）、浸入（Engaging）、印象（Effect）、延展（Expand），因此又被称为6E营销8。2007 年，库纳尔·巴苏教授提出，市场营销是一门关于“人的”学科，21 世纪的市场营销要增强与社会学、心理学、历史学等学科的合作与融合9。2012年， 格兰特勒伯夫提出粘性营销。通过改变思维，采取新原则，改变企业营销策略，在这个网络科技时代提高企业的效益，企业应转而将潜在客户吸引上门。结果是，企业会获得最宝贵的可利用的资源，也是所有企业成功所必需的资源，即客户的关注10。2014年，理查德加拉格尔基于心理学和沟通领域的研究，提出良好的顾客服务是赢得完美顾客满意度，突破销售额的关键所在，认同建立稳定的顾客关系和顾客忠诚度的重要性。提出顾客忠诚度是营销的又一指标11。1.2.2国内研究现状中国市场营销于1978年12月到1985年初步引进，中国二十多年企业营销的发展与中国的经济体制改革和发展同步进行。十一届三中全会后, 随着中国改革开放政策的确立和实施，中国的营销理论工作者开始引进国外有关市场营销学的著作, 把国外的营销思想传入国内。但这时中国的市场仍处于供不应求的卖方市场阶段，企业仍在沿用传统的经营模式，这时中国的营销思想是混合型的, 生产观念占据主导地位。中国企业界对营销的认识还是模糊不清的,处在感性认识阶段。市场营销理论仅限于大学课堂和学术界交流12。1996年中国贵州茅台酒厂(集团)有限责任公司党委书记,总经理,贵州茅台酒股份有限公司董事长袁仁国先生率先在全国白酒业提出“文化酒”概念,并指出：“文化的形成是一个历史积累过程,文化酒也不是无源之水,其品牌在其自身领域应带有强烈个性色彩,是唯一,排他和权威的。能够称为文化酒,至少应具有四个特征：其一,历史悠久；其二,工艺独特；其三,对社会经济生活曾产生重大影响；其四,必须是健康酒,生态酒。”13。20世纪90年代末吴金明等地提出了4Vs的营销组合理论。其中4V是指差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值（Value）和共鸣（Vibration）。该营销策略的核心目的是培养和构建核心竞争力14。2003年史锦梅从顾客需求角度出发研究“需求满足论”对零售业态演变影响，认为通过提高服务水平可以使顾客得到需求的满足，从而来提高顾客的购买力15。2006年温韬设计了顾客体验营销模型，并通过实证研究得出顾客维度、情景维度、交通纬度对顾客感知体验和情感体验的差异，认为情景维度因素是最重要的维度因素16。2009年麦志辉发表在商场现代化中的企业文化营销策略研究对文化营销是这样定义的：文化营销就是企业以分析,培育,满足,引领消费者的文化需求为出发点,以发掘和传播与之相适应的核心文化价值观念为手段,在营销全过程主动进行文化渗透,运用文化含量来提高产品附加值和差异化优势,以提升顾客价值和满意度,形成企业长期竞争优势,充分体现“以人为本”的一种营销方式。文化营销对于白酒行业来说,宫荣光发布在企业文化中的酒营销的文化基因指出：酒类营销表面上看是一种用产品传递满足需要的过程, 而深层则是一种文化价值的传递和达到心理满足的过程。酒类产品的文化营销, 实际上是一种满足消费者文化需求的营销方