体验式精品小区策划 (中国点击地产营销顾问)

1体验式精品小区策划全案目 录 一、 项目概况二、 虎门区域经济文化特点三、 片区市场调查与竞争对手分析四、 虎门房地产市场调查与分析五、 项目理念定位-打造虎门第一个运动健康型体验山景花园小区六、 建筑规划提示七、 特色运动健康泛会所策划八、 中国澳大利亚双语幼儿园策划九、 CIS 全面导入裕隆花园的方案要点十、 高品质物业管理与绿色装修提示十一、*花园营销要点十二、项目进度计划十三、*花园项目的投入产出分析2十四、*花园的风险分析与对策十五、总结与致谢*花园项目调研与初步策划摘要本报告首先分析了虎门的区域经济状况与地域文化特色，通过对虎门人住宅、汽车消费水平的深入了解以及竞争对手楼盘的详细分析，我们初步把握了虎门地产的发展脉搏，将虎门房地产开发水平与深圳同行进行横向比较。丰泰华园湖景小高层（按照建筑面积计算），2、3、4 层卖价 3600 元，5 层以上售价 4000 元，顶层复式售价 4600 元；飞龙山庄最低价格为 2543 元/平方米，顶层复式最高售价为3754 元/平方米，均价为 3280 元/平方米；柏景豪庭高层起价为 3000 元，最高价格 4127 元，均价 3500 元；柏景豪庭是虎门镇区高层较高价格。因此，我们策划的出发点和立足点是裕隆花园（本项目暂定名）如何达到均价 3000 元以上，成为虎门精品小区，树立项目品牌的根本要旨。2003 年虎门住宅市场供应总面积统计 单位：万平方米楼盘名称 开发单位 别墅面积 小高层总面积 小高层实际销售面积丰泰华园山庄 东莞市建设房地产有限公司 4 郊区大盘 5龙泽居 东莞市建设房地产有限公司 3 2.6飞龙山庄 广海房地产开发公司东莞分公司 19.2 2.088富民花园 东莞太平建筑房地产开发公司 35 33港口路片区柏景豪庭 广东黄河实业集团有限公司 9，1-4 层为商场与停车场 5能源华庄 东莞市建设房地产有限公司 3 2.6899龙泉都市华庭 龙泉房地产公司 6 万平方米，尚未开盘 2虎门广场片区海富华庭 东莞市德盛建业实业有限公司 总建筑面积 7 万平方米，停车场面积较大。 6合计 282由于到 2003 年底还有半年，因此房地产实际销售量可能达到 21-28 万平方米。从各家开发商的实际销售数据中，我们发现每家每年实际销售面积一般在 2-3.5 万平方米之间,个别优质楼盘例如海富华庭销，其售量在 6 万平方米左右,这对于裕隆花园项目开发的阶段性划分具有重要启示。通过专业访谈和初步分析，我们设计了住宅调查问卷，通过对问卷的详细分析，我们结合对裕隆花园的环境分析，提出了主要卖点，根据主要卖点以及市场情况，我们的规划师根据策划思路提出了不同的概念规划方案。针对虎门楼盘的三个明显缺陷：1.物业管理总体水平低。2.营销普遍没有系统引入企业形象识别系统，对体验营销不够重视。3.会所设计较粗缺乏精品特色。我们结合裕隆花园面临的竞争态势，按照体验营销的总体大思路，以人为本，站在使用者便利、舒适实用的立场上，采取精品设计的原则；并且提出了特色健康运动泛会所（减少人工服务项目，增加亲近自然的活动，会所外设置篮球场地、羽毛球场地）；知识型社区服务与高品味物业管理服务；并且在虎门楼盘销售全面导入体验营销，系统设计项目形象识别系统 CIS 等主要策划思路。力求创造4一种和谐的邻里关系，以温馨的居住文化作为经营理念，采取各种有效的措施加强业主之间的沟通、交流，不仅打造精品楼盘，而且树立发展商品牌形象。我们建议创裕公司倡导和实践“携手共建理想家园”的住宅开发营销模式。待概念设计完成后，让潜在购房者参与和体验住宅的户型设计、社区规划、环境格局、建材选质、质量监理等全过程。让购房者根据自己不同的个性需要，进行产品再设计和建造。这与过去传统被动的购房方式相比，这种方式具有一定的创新特色，特别在如何进行优化配置建筑资源、追求居住空间利益最大化、创造适宜的人居结构功能、营造人与自然和谐共生的社区人文环境方面，努力开辟一条开发商与居住者携手合作，保证消费者个性发挥和宣扬的一条特色体验营销之路。营销卖点权重表主要卖点名称 权重 附注山景与园林 30% 荔枝林特色山景特色运动健康泛会所 15% 根据虎门实际情况，引入中华国际健康养生园部分成果绿色装修与健康直饮水 10% 绿色装修认证，虎门已经有健康直饮水系统物业管理 15% 小区智能化系统，通过物业管理 ISO9000 认证预计环境质量管理体系认证发展商品牌 10% 含营销 CIS 系统导入建筑特色 20% 包括户型实用率、外立面、绿色装修、车位建议户型比例名称 建筑面积平方米 比例 备注5两房一厅一(二)卫 90-100 10% 小三房一厅两卫二阳台 115-120 15% 大三房两厅两卫二阳台 125-141 15% 四房两厅三卫二阳台 134-137 30% 148 5% 186 10% 五房二厅三卫二阳台 153 15% （包括复式）177 200 合计 100% 在大户型市场日趋饱和、发展商纷纷注重大户豪宅的背景下，东莞大户型市场开始遭遇寒冰，虎门的大户型市场也供应非常充足。错开目前市场普遍大户型，朝精品小户型发展，适当开发有特色大户型，减轻置业者的置业压力。根据对已经推出的各个楼盘详细分析，我们考虑白领业主普遍有工人房和书房的要求，大三室两厅结构不尽合理，因此，应该重点增加 130 平方米左右小四室两厅双阳台的户型比例，小四房比例为 35%，大四房比例 10%，超大户型或复式 15%。户型的动态调整，在建筑方案完成后，根据最后市场调查结果，对户型在进行一次重要调整。2003 年虎门销售楼盘平均价格楼盘名称 参考平均价格（元/平方米）建筑面积计算 项目类型6丰泰华园 4000 小高层（湖景单位）3600 小高层（离湖面有一定距离）飞龙山庄 3280 小高层柏景豪庭 低层普通户型平均价 3250 元，高层平均价格为 3500 元 高层能源华庄 3240 高层海富华庭 3400 高层根据概念设计方案，建筑面积最大为 4.9 万平方米左右。我们采用比较保守的数据，按照总建筑面积 4.8 万平方米建筑造价估算分析，地价为 3000 万元400 万元主入口，项目开发成本为 12422 万元，根据周边同类楼盘价格以及我们的项目策划定位建议项目均价为3000 元/平方米，总销售额为 1.56 亿元，项目利润为 3183 万元。预计项目开发销售周期为 2 年，项目利润率为 25.6 %。通过多次讨论，我们认为概念设计方案的园林与总体布局合理，通过财务估算分析，从经济方面分析概念设计方案是可行的，具有较好的性能价格比，在虎门房地产市场中具有较强竞争力。对此项目，我们极具必胜信心！一、裕隆花园项目概况1. 项目名称：花果山裕隆花园住宅小区房地产开发2. 开发公司：东莞创裕实业发展有限公司3. 企业概况：东莞创裕实业发展有限公司一家综合性企业，以房地产开发、酒店经营为主。74. 工程概况：项目位于虎门镇人民北路花果山，山上有大片荔枝林带，占地面积 27000 平方米，建筑面积 4.8-4.9 万平方米，主要建设小高层住宅，项目客户市场定位为白领与中小企业私营老板阶层。图 1 项目地块人民北路花果山一景二、虎门区域经济文化与住宅市场总体状况1.东莞区域经济指标特点根据东莞统计局初步统计,全年国内生产总值 672.27 亿元,按可比价格计算,比上年增长 18.4%,增长幅度已连续 6 年保持在 18%左右的水平。第二、第三产业共同推进经济增长。全年第一产业增加值 32.51 亿元，增长 4.3%；第二产业增加值 371.17 亿元,增长 21.1%;第三产业增加值 268.59 亿元，增长 16.5%。企业总体数量增加。至 2002 年底止，东莞市注册登记的工商企业和个体户有 21.56 万户，比上年增加 5.19 万户。2002 年末东莞市各项人民币存款余额 1790.18 亿元，比年初增长 22.7%。其中，储蓄存款余额 1001.69 亿元，比年初增长 25.3%；企业存款余额 577.57 亿元，比年初增长 17.5%。各项人民币贷款余额 933.41 亿元，比年初增长 24.3%，其中，短期贷款余额 573.20 亿元，比年初增长 7.4%，中长期贷款 231.29 亿元，比年初增长 62.1%，说明企业经营情况好转，贷款的有效需求增长。2.虎门区域经济特点（1）虎门企业状况据不完全统计，这个只有 10.8 万个户籍的人口小镇，常驻人口已近 60 万。服装企业三年间从 600 家增至 1000 家，1500 家外资、合资企业中，服装企业占 1/3。服装业是虎门的主要产业，每年的中国（虎门）国际服装交易会成交额都在 20 亿元以上，在国内影响巨大。形成南有虎门服装交易8会，北有大连国际服装交易会的一南一北格局。虎门服装业将凭借雄厚的产业基础、先进的科学技术和发达的物流、市场体系，逐步实现“民牌国内名牌国际知名品牌”的三级跳。最终让虎门与世界时装之都巴黎、米兰齐名“到虎门能采购到天下最好的服装”！更多从业人员活跃在多达 20 万平方米的庞大服装及相关市场上，工业总产值 68 亿元的虎门镇，服装销售额据保守统计竟高达 100 亿元。镇属企业以富民市场为代表，在全国影响大、口碑佳、效益好。虎门镇比较重视民营经济发展，民营企业发展发展迅猛，2001 年有民营企业 1135 家，个体工商户 8500 家，2001 年民营企业工业总产值 15 亿元，纳税 1 亿元，虎门彩色印刷厂的利税是 3000 万元，虎门民营经济在华南民营经济发展进程中占有重要位置。虎门镇在服装及其它民营经济行业都放宽了政策，并组织民企老板到欧洲、北京、江浙考察，请专家为民企发展把脉指路、出谋划策，工商、消防、银行等职能部门每月的第一个星期开协调会，实行联合办公，为民企实行一条龙服务，以高服务协助民企发展，使虎门镇民营经济的发展呈现出良好的势头。虎门镇 23 项工程中有 90是民营企业参与。虎门镇委钟淦泉书记针对虎门民营经济强调了三点：“首先是不能坐井观天，要放眼全国，放眼世界；其次是我们的企业要有强烈的竞争意识；再次是我们的老板要提高自身素质，再不能靠“自摸”打天下，一定要瞄准全国和世界最先进的东西去学习去适应。”（2）虎门近两年主要经济指标：2001 年全镇实现工农业总产值 83.81 亿元；工业总产值 80.9 亿元；农业总产值 2.93 亿元；财政收入 22.074 亿元，比 2000 年增长27。2002 年虎门镇经济发展状况良好，2002 年完成税收总额 19.746 亿元，国税 14.92 亿元，地税 4.826 亿元。虎门利用外资取得突破，9全年利用外资 18 亿港元，比上年增加 9 亿元，增幅 108%。2002 年虎门 GDP 已经达到 44.26 亿元，工业总产值 91.06 亿元，同比增长 17.25 亿元。出口创汇 10.6 亿美元，同比增长 16.6%。2002 年虎门城市居民储蓄达到 170 亿元，程控电话超过 10 万门。3.虎门地域文化特征岭南文化是海洋文化的一部分，虎门作为珠江入海口，突出体现出海洋文化中的重商、开放以及文化多元性特征。海洋文化的内核只能是商业文明，与中原的农耕文明相比，岭南人更具有冒险精神，这是一个吃蛇的民族，粤人比其它地区的中国人首先走向世界，知道外面世界的精彩，“弃士从商”与“弃官从商”的人比较多，面对辽阔的大海努力进取，通过海上贸易大胆冒险“冒万险而一掷之”，追逐财富，拼命享受；粤人务实，“敏于行讷于言”是粤人的行为特点，粤人的经济头脑是一流的，粤商北伐等现象就是明证。虎门作为重要的入海口，与海外的贸易较早，很早就是商品集散地，英帝国主义分子通过虎门等向中国大量输入鸦片等毒品，1839年林则徐在虎门禁烟震惊世界，世界开始知道虎门的战略价值。虎门自古是名商埠，虎门人素有务工经商的传统。改革开放以后，虎门的个体私