《创新与创业》课件8项目八 制定销售和利润计划

项目八 制定销售和利润计划【任务导引】p产品的销路是创业过程中至关重要的一环,直接关系到创业项目的生死存亡。创业不能打无准备之仗,因此,在创业项目正式开启之前,创业者需要对未来的产品销售渠道、销售价格以及成本计划进行提前规划和设计。【任务目标】2.学会如何确定销售价格。学会如何确定销售价格。21.了解不同类型的销售渠道及其特点。了解不同类型的销售渠道及其特点。3 13.掌握制订销售计划和成本计划的方法。掌握制订销售计划和成本计划的方法。3 3【理论知识】知知知知识识识识框框框框架架架架确定销售渠道制订销售和成本计划制定销售价格什么是销售渠道销售渠道的类型选择新产品的定价方法一般定价方法成本计划销售计划一、确定销售渠道(一)什么是销售渠道销售渠道是指商品从生产者传送到用户手中所经过的全过程及相应设置的市场销售机构。正确运用销售渠道,可以使企业迅速及时地将产品转移到消费者手中,以达到扩大商品销售,加速资金周转,降低流动费用的目的。任何一个企业要把自己的产品顺利地销售出去,就需要正确地选择产品的销售渠道。对于创业者来说,选择销售渠道的内容有两个方面:一是选择销售渠道的类型,二是选择具体的中间商。【延伸阅读】影响销售渠道选择的因素1.产品因素,包括单位产品的价值量的大小、产品重量和体积的大小、产品的式样、产品的易腐性、通用产品和定制产品、产品的技术服务程度、新产品的时效。2.市场因素,包括市场面的大小、用户的购买习惯、市场销售的季节性和时间性、竞争者的销售渠道等。3.企业自身的因素,包括公司的规模和声誉、管理的能力和经验、销售渠道的控制程度等。一、确定销售渠道(二)销售渠道的类型选择按照商品在交易过程中是否经过中间环节来分类,可以分为直接式销售策略和间接式销售策略两种类型。直接式销售策略是企业采用产销合一的经营方式,即商品从生产领域转移到消费领域时不经过任何中间环节;间接式销售策略是指商品从生产领域转移到用户手中要经过若干中间商的销售渠道。直接式销售策略具有及时了解市场、中间费用少、便于控制价格、有利于提供服务等优点,但是此方法使生产者花费较多的投资、场地和人力,消费广、市场规模大的商品不宜采用这种方法。间接式销售策略由于有中间商加入,企业可以利用中间商的知识、经验和关系,从而起到简化交易,缩短买卖时间,集中人力、财力和物力发展生产,以增强商品的销售能力等作用。1.1.直接式销售策略和间接式销售策直接式销售策略和间接式销售策略略销售渠道按其长度来分类,可以分为长渠道策略和短渠道策略。商品从生产领域转移到用户的过程中,经过的环节越多,销售渠道就越长;反之就越短。消费品销售渠道有四种基本类型:生产者消费者;生产者零售商消费者;生产者代理商或者批发商零售商消费者;生产者代理商批发商零售商消费者。工业品销售渠道有三种基本类型:生产者工业品用户;生产者代理商或者工业品经销商工业品用户;生产者代理商工业品经销商工业品用户。企业决定采用间接式销售策略后,还要对适用渠道的长短做出选择。从节省商品流通费用、加速社会再生产过程的要求出发,应当尽量减少中间环节,选择短渠道。但是也不要认为中间环节越少越好,在多数情况下,批发商的作用是生产者和零售商无法替代的。因此,是采用长渠道策略还是短渠道策略,必须要综合考虑商品的特点、市场的特点、企业自身的条件以及策略实施的效果等。2.2.长渠道策略和短渠道策略长渠道策略和短渠道策略一、确定销售渠道(二)销售渠道的类型选择1.1.直接式销售策略直接式销售策略(1)市场集中,销售范围小(2)技术性高或者制造成本和售后差异大的产品,以及变质或者已破损的商品、定制商品等(3)企业自身有市场营销技术,管理能力较强,经验丰富,财力雄厚,或者需要高度控制商品的营销情况2.间接式销售策略间接式销售策略(1)市场分散,销售范围广,如大部分消费品(2)非技术性或者制造成本和售价差异小的商品,以及非易碎商品、日用品、标准品等(3)企业自身缺乏市场营销的技术和经验,管理能力较差,财力薄弱,对其商品和市场营销的控制要求不高。3.短渠道短渠道销销售策略售策略(1)从产品的特点来看,易腐、易损、价格贵、高度时尚、新潮、售后服务要求高而且技术性强的产品(2)零售市场相对集中,需求数量大(3)企业的销售能力强,推销人员素质好,资金雄厚,或者增加的收益能够补偿花费的销售费用。4.长长渠道策略渠道策略(1)从产品特点来看,非易腐、非易损、价格低、选择性不强、技术要求不高的产品(2)零售市场较为分散,各市场需求量较小(3)企业的销售能力弱,推销人员素质较差,缺乏资金,或者增加的收入不能够补偿多花费的销售费用。一、确定销售渠道【延伸阅读】创业者如何发掘销售渠道创业者如何发掘销售渠道1.发掘日常活动不会在隔绝的状态下展开,这说明我们已经认识了一大批人,这批人有可能成为潜在顾客。不可否认的是,即便是一个社交活动很少的人,他也有一群朋友、同学和老师,还有他的家人和亲戚,这些都是资源。一个带一圈,这是销售人员结交人的最快速的办法。某一个朋友不需要,但是朋友的朋友能肯定不需要吗?去认识他们,就会结识很多的人。寻找潜在顾客的第一条规律是不要假设与某人不能建立商业关系。他们自己也许不是潜在顾客,但是他们也许认识将成为顾客的人。与最亲密的朋友联系之后,再转向其熟人。2.借助刚刚迈入一个新的行业,很多事情根本无法下手,这时就需要能够给予我们经验的人,从他们那里获得建议,不妨叫他为导师吧,导师就是这样一种人。导师可以从行业协会、权威人士、有影响力的人或者本地一些以营销见长的企业中去寻找。多数企业将新手与富有经验的老手组成一组,共同工作,让老手培训新手一段时期。这种企业导师制度在全世界运作良好。通过这种制度,不仅企业的老手的知识和经验获得承认,同时有助于培训新手。还可以委托广告代理企业或者其他企业寻找顾客,这方面需要企业的支持。代理商多种多样,他们可以提供很多种服务,可以根据实力和需要寻求合适的代理商。一、确定销售渠道3.企业提供的名单企业可以通过广告和营销的细节来获得最佳的业绩。许多企业向销售人员提供业绩名单,为了成为优秀的业务高手,销售人员需要从中找到自己的潜在顾客。检查过去顾客的名单,不但能获得将来的生意,而且还能获得他们推荐的生意。4.展开商业联系商业联系比社会联系更容易。借助于私人交往,可以更快地进行商业联系。不但要考虑在生意中认识的人,还要考虑政府职能部门、协会、俱乐部等行业组织,这些组织带来的是其背后庞大的潜在顾客群体。5.结识销售人员其他企业派出来的训练有素的销售人员比较熟悉顾客的特性,只要他们不是竞争对手,一般都可以结交,即便是竞争对手,也可以成为朋友。和他们搞好关系,能收获很多经验,也能收获一个非常得力的商业伙伴。6.寻找潜在顾客在恰当的时间接触顾客的销售人员将获胜,且及早规划将取得丰硕成果。7.阅读报纸寻找潜在顾客最有效的工具可能就是报纸了,可以在阅读的时候勾画出可能的所有机会。拿到报纸,阅读每条头版新闻,勾出有一定商业价值的叙述。随后与有关的人联系,并为自己留一份相应的复印件,接着寄出简要的短函:“我在新闻中看到您,恰好我也在本地做生意,希望与您见个面,我认为您可能需要有一份新闻的复印件与朋友和家人共享。”并附上名片。人们喜欢自己出现在新闻中,而且喜欢把文章的复印件邮给不在本地的亲戚朋友。通过提供这项小小的服务,也许能够得到许多大生意。【延伸阅读】一、确定销售渠道8.了解服务及技术企业里的其他人在听到有价值的信息时多会想到销售人员。养成定期检查企业服务和维修记录的习惯,询问客服部门顾客打过几次咨询电话。如果多次,就需要回访他们。努力提供超过普通销售人员提供的服务,这将有助于与顾客建立长期的关系、信誉以及获得他们推荐的业务。9.直接拜访直接拜访能迅速地掌握顾客的状况,效率极高,同时也能磨炼销售人员的销售技巧及培养其选择潜在顾客的能力。10.连锁介绍法乔吉拉德是一位超级汽车销售员,他平均每天要销售五辆汽车。连锁介绍法就是他常使用的一个方法,只要任何人介绍顾客向他买车,成交后,他都会付给每个介绍人25美元,25美元在当时虽不是一笔庞大的金额,但也能足够吸引一些人,因为举手之劳即能赚到25美元。哪些人能当介绍人呢?当然每一个人都能当介绍人。每一个人都能使用介绍法,但要怎么进行才能做到成功呢?这就一定要严格规定自己“一定要守信”“一定要迅速付钱”。11.顾客资料可从前任的销售人员手中接收有用的顾客资料,详细地掌握住各项资料的细节。【延伸阅读】一、确定销售渠道12.销售信函如一位销售员,列出将近300位潜在顾客寄送销售信函,这样潜在顾客对他销售的商品都有了一定的认识。基于各种原因,他不可能每个月都亲自去追踪这300位潜在顾客,因此,他每个月针对这300位潜在顾客都寄出一封别出心裁的卡片,卡片只祝贺每月的代表节庆,如一月元旦愉快、二月春节愉快每个月的卡片颜色都不一样。当潜在顾客在接到第四五封卡片时必然会对他的热诚感到感激,就算是自己不立刻购买,当朋友间有人提到需要购买时他们都会主动地介绍这位销售员。13.电话电话最能突破时间与空间的限制,是最经济、最有效率的接触顾客的工具,若能规定自己每天至少打五个电话给新顾客,一年下来就能增加约1 500个与潜在顾客接触的机会。14.展示会展示会是获取潜在顾客的重要途径之一。15.扩大人际关系销售顾客基数就是所谓的人际关系。企业的经营也可以说是人际关系的经营,人际关系是企业另一项重要的产业,销售人员的人际关系愈广,接触潜在顾客的机会就愈多。16.更广阔的范围愿意投资让自己的企业列入电话簿中的,说明他们对待生意比较严肃。也可以在因特网上寻找潜在的顾客,因特网上很多的分类项目可以在很短的时间找到有可能成为顾客的群体。【延伸阅读】二、制定销售价格(一)一般定价方法价格的高低受成本费用、市场需求和竞争状况三方面因素影响和制约,定价方法可以归纳为:成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。企业在一定的营销组合条件下企业在一定的营销组合条件下,要想做到所定价格既能被用户接受要想做到所定价格既能被用户接受,又能为企业带又能为企业带来可观的利润来可观的利润,就需要运用定价策略和技巧。企业制定价格不仅是一门科学就需要运用定价策略和技巧。企业制定价格不仅是一门科学,也是一门也是一门艺术。定价方法着重研究和确定商品的基础价格艺术。定价方法着重研究和确定商品的基础价格,定价技巧则是取决于市场的具体情况。定价技巧则是取决于市场的具体情况。1.1.成本导向定价法：成本导向定价法：成本导向定价法是以产品成本作为定价的基本依据。(1)(1)(1)(1)成本加成定价法成本加成定价法成本加成定价法成本加成定价法:成本加上一定百分比的加成来制定产品价格。成本加上一定百分比的加成来制定产品价格。成本加上一定百分比的加成来制定产品价格。成本加上一定百分比的加成来制定产品价格。(2)(2)(2)(2)目标利润定价法目标利润定价法目标利润定价法目标利润定价法:根据损益平衡点的总成本、预期利润和估计的销售数量根据损益平衡点的总成本、预期利润和估计的销售数量根据损益平衡点的总成本、预期利润和估计的销售数量根据损益平衡点的总成本、预期利润和估计的销售数量来制定产品价格的方法。来制定产品价格的方法。来制定产品价格的方法。来制定产品价格的方法。二、制定销售价格(一)一般定价方法2.2.需求导向定价法：需求导向定价法：需求导向定价法是以买主对产品价值的认知和需求强度作为定价依据。(1)(1)(1)(1)认知价值定价法。企业应当搞好产品的市场定位认知价值定价法。企业应当搞好产品的市场定位认知价值定价法。企业应当搞好产品的市场定位认知价值定价法。企业应当搞好产品的市场定位,突出产品的特性突出产品的特性突出产品的特性突出产品的特性,综合运用各种营综合运用各种营综合运用各种营综合运用各种营销手段销手段销手段销手段,提高产品的知名度提高产品的知名度提高产品的知名度提高产品的知名度,使买主感到购买这些产品能够获取更多的相对利益使买主感到购买这些产品能够获取更多的相对利益使买主感到购