天津师范大学津沽学院国际市场营销迪斯尼案例专题报告

天津师范大学津沽学院国际市场营销迪斯尼案例专题报告班级：2011 级工商二班小组：第二组组员：李博浩 尹 震 巫强峰 马宜博姚顺雨 方冬青 张以彬 林名佳 金泽铭 陈鸣宇 王 龙 王 鑫时间：2014 年 5 月 30 日迪斯尼的发展史1919 年，沃尔特·迪斯尼邂逅乌布·伊沃克斯，两个年轻人一拍即合，成立了伊沃克斯迪斯尼商业美术公司。沃尔特思维敏捷，伊沃克斯绘画技艺一流，两人正好取长补短。人们都说沃尔特是靠米老鼠起家的，但很少人知道，沃尔特只是构思者，而米老鼠的卡通形象却是伊沃克斯设计的。在卡通世界，伊沃克斯创下了一个工作日手绘 700 张卡通画的惊人纪录。创业之初，沃尔特和伊沃克斯每天从拂晓忙到深夜，在近一个月里，他们找遍了所有门路，才挣到 135 美 元，伊沃克斯迪斯尼公司只得停业了。之后，沃尔特找到了杰克·卡特。杰克·卡特办了一份不定期 出版的免费刊物餐厅新闻，薄薄 12 面，靠广告生存。沃尔特拿出一张他们的画给卡特看，画面上是当时最著名的电影明星葛罗丽娅·斯璜逊，她极富感性地叼着一个长长的烟嘴儿，坐在餐桌旁啜着香槟 酒。背景则是一家有名饭馆的“标志物”几棵盆栽棕榈树，旁边注上这位明星的一句话：“每次来 堪萨斯市，我总是到阿尔弗雷德饭馆用餐。”这幅画，意味着沃尔特开了“名人广告”之先河。他向卡 特保证，如果给他机会，他和伊沃克斯可以在城里每个用餐之处，画上具有同样魅力的广告画，卡特则 可以独家用他们的插图卖出广告版面。卡特答应一周付10 美元，并且在他的报社免费给他们一间画室。 于是，伊沃克斯暨迪斯尼广告公司诞生了。沃尔特的第二个目标是全城的印刷厂。在一份石油公司的推销说明书上，只见一口油井中喷发的 20 美元 面额的钞票，倾盆大雨般纷纷落下。这是沃尔特首次独立自主地靠卖创意赚钱。精明的构思，令印刷厂 和石油公司都极满意。广告公司营业头一个月即已获利。1920 年 2 月，沃尔特应聘到堪萨斯市电影广告 公司从事漫画工作，开始接触到卡通。沃尔特通过制作短片，学到了摄制电影和动画片的基本技术，知 道在充满节奏感的移动中，不仅能表现身体的动作，还可以表达感情，于是对卡通产生了浓厚兴趣。他 到堪萨斯市图书馆找到两本关于动画片的书仔细研究，并借用公司的一台老式摄影机，每天晚上收工后，就把自己锁在汽车库里，研究如何操作。他开始拍摄自己的画，前后、上下地来回移动摄影机，看看是 否能造成图画在“动”的错觉。这样，他很快掌握了定格摄影的技巧；还知道变换快门的速度，可以产 生快速和慢速的动作。沃尔特开始制作一些有独创性的动画片，这些作品，由于是伊沃克斯所画，他常常把沃尔特原来的素描加工得非常逼真，使影片效果更好。沃尔特坚信他有足够的能力与堪萨斯市广告公司竞争，于是又把自己的公司改名为“欢笑动画片公司”，并打通了与弗兰克·纽曼的关系。此人经营着堪萨斯市的一批连锁电影院，还是全国电影发行的关键人物。1922 年 5 月 23 日，时年 21 岁的沃尔特向当地投资者筹集到 1.5 万美元的资金。他信心十足，开始与自己心目中那些广告客户签约了。成名之作“米老鼠” 欢笑动画片公司创作的一部真正意义上的卡通短片叫堪萨斯市春季大扫除，揭示堪萨斯市警察的丑闻，严肃的主题使这部片子犹如现代的黑色幽默。这部短片成功后，沃尔特打算突破“一分钟”卡通的局限，制作独立的短卡通片打入市场。但投资者不同意冒险去尝试新的东西。于是沃尔特自己制作了一部以神话故事为题材的动画片。之后他又将自己睡前最喜爱听母亲讲的一个故事穿长统靴的小姑娘，改编制作成第二部动画片。不幸的是，为他提供放映的绘画俱乐部，在向沃尔特支付了 100 美元后，很快就停业了。沃尔特只好遣散他的工作人员，包括伊沃克斯。而他自己凭一架摄影机，兼任了塞尼克、巴塞和环球新闻片公司驻堪萨斯市的新闻记者。他拍下了美国总统柯立芝、法国元帅福熙、美国将军潘兴等大人物在堪萨斯的活动，并开拓了一个营销领域为儿童拍影片，冲洗后可拿到家里去放。沃尔特的成功源于米老鼠。1928 年 3 月，他与伊沃克斯关起门来进行创作。沃尔特以美国最新的轰动一时的人物查尔斯·林德伯格独自飞越大西洋为素材，发挥自己的想象力，拍成了动画片飞机迷。但预映效果不是很好。沃尔特开始拍摄米老鼠的第二部短片骑马的高卓人，效果仍然不佳。沃尔特利用剩下的资金，为米老鼠编写了第三部故事威利号汽船，让米老鼠成了一名水手，爱上一个姑娘，并与船长争风吃醋。这是第一部有商业价值的有声动画片，观众们开始对那个会吹口哨，表演绘声绘色的米老鼠着迷了。沃尔特一鸣惊人1931 年，电影艺术及科学学院的院士们把这部动画片提名竞选奥斯卡金像奖，参评类别则是专门为之设立的最佳短片奖。此后他拍摄的彩色动画片花与树，获得了奥斯卡金像奖的特别奖。迪斯尼的成功吸引了大批优秀的动画片画家。沃尔特决心乘胜开拓新的艺术天地。他给米老鼠更换了一个新的形象大头圆肚子，小胳膊小腿，既深沉又不失天真。米老鼠的眼睛更有神情，举止更加文雅。为了获得创作灵感，沃尔特常常废寝忘食。一天晚上，他在凌晨两点多钟醒来，忙走到床边的一张小桌旁，写下了“三只小猪”几个字。“三只小猪”，这个梦和他想到米老鼠时的灵感一样。这是格林童话中的三只小猪的故事，它们的性格是通过盖房子来说明的：有一只狼来了，把前两座房子都撞破了，但却撞不开第三座房子的门。这也是沃尔特的母亲在他小时候讲的一个故事。该片的灵感还得益于卓别林的影片小孩，那主要是描写一个流浪汉和他“收养的”一个孤儿之间的关系。在沃尔特拍的三只小猪中，那个猛敲流浪汉门的孤儿院管理人员的形象，变成了流浪汉门前的狼。三只小猪后来成了美国动画片发展的又一转折点。1935 年，在孤儿们的义演这部卡通片中，唐老鸭这个角色又博得了满堂喝彩。创建迪斯尼乐园沃尔特·迪斯尼是一位创意无穷的天才。他经常观察到好莱坞来玩的游人，乘兴而来，悻悻而归。在人们的失望中，他发掘到了希望：一个“乐园”的雏形在他的脑子中明晰起来。1948 年 8 月，他设想了个计划：在制片厂对街几英亩的空地上建一座公园，围着公园造一个大村落，村落中有火车站、乐队表演室、饮水泉、玩具店、宠物店等。哈泼·戈夫是迪斯尼乐园的第一位设计人员，后来沃尔特又请来了理查·欧文和马文·戴维斯。他们从卡通片中寻找设计思路，让乐园成为卡通观众能亲身走进去的卡通世界。1952 年 12 月，沃尔特拟就了迪斯尼乐园的构想：以美和奇观为特征的博物馆，集博览会、游乐场、社区中心、集市等活的事物为一体，让人们在这里寻找到快乐和知识。1953 年 7 月，沃尔特带着他那五英尺见方的迪斯尼模型找美国广播公司，在电视中进行宣传。1954 年 9 月破土动工，第二年 7 月即已开放。沃尔特和他的继任者们，不断创造出独特的管理方式：1、“迪斯尼礼节”。这是保证顾客在迪斯尼得到欢乐的基础，迪斯尼公司从中体现了安全、礼貌、优秀和效率这欢乐四要素。2、迪斯尼“舞台”。在迪斯尼的称谓中，没有“工人”一说，游乐场中的每一个工作人员都是“演员”，而人事部门干的就是“分配角色”。迪斯尼公司的高级经理们每年要有一星期，换上某种化妆的装束，去售票，卖爆米花，递冰淇淋和“热狗”，帮游客摆弄各种骑乘用的游戏装置，或管理停车场。3、迪斯尼大学。迪斯尼公司的职工，人人都得上迪斯尼大学接受专业训练。沃尔特梦想建立一个安全且亲切的家庭乐园，因此要一个训练基地。沃尔特说：“我只想让游客高高兴兴地走进乐园，痛痛快快地玩，快快乐乐地离开。因为，乐园就是为他们而建的。”沃尔特乘火车观看园中的各处景观，发现树木会挡住火车上游客的视线，看不清园内景致，就下令把已经栽下的树重新挖起来后移 50 米。其他人有些犹豫：这一来不知又要花费多少钱。“一切都要以游客为主。”沃尔特斩钉截铁地说。在乐园建造的各个阶段，沃尔特察看时还不时蹲下身来，问工作人员有没有考虑过从儿童的角度去设计。有一次，沃尔特看到乐园中的“美国之河”上，“马克·吐温”号正缓缓驶离码头，只有几条小船穿梭往来，显得有些凄凉。他要求再增加一条大船。不久，大帆船“哥伦比亚”号便出现在“美国之河”上。沃尔特对清洁的执著要求，是人人皆知的。为了保持清洁，乐园中不卖口香糖，花生也只卖没有壳的。园中经常有人巡视，看到有人把脏东西扔在地上，就马上走过去把它捡起来，并会劝诫扔东西的人下次不能这样做。加州迪斯尼乐园建成后，沃尔特对匆忙建成的“未来乐园”不满意，便在 1959 年花了 600万美元将它重新修建，并增加了三个新项目：架设了高架平轨铁路，开辟了水下潜流之航，增加了依照阿尔卑斯山的马特合恩峰设计的雪橇。这三个项目，为日益增多的游人开辟了极受欢迎的游玩空间，四年之内，就有 1500 万游客光顾（一年将近 400 万），收入直线上升。沃尔特到国外度假时，也时刻启发自己的灵感，以给乐园增色。为了研究传说中的海盗巢穴火山岛，他带着妻子一同去西印度群岛度假。这次旅行使迪斯尼乐园多了一个新的游乐项目“海盗”。他在加勒比海的岛国波多黎各买了一只机器鸟，于是，迪斯尼乐园后来便有了“啼奇屋”，这屋中有许多会唱歌的机器鸟。他去游了一回南美，乐园便有了“热带雨林”沃尔特·迪斯尼逝世后，他的继承者们向日本、法国和中国进军，打响了迪斯尼乐园国际化的战役。迪斯尼乐园发展史各个国家迪斯尼乐园分布及简介国家 城市 建成时间 占地面积 每年游客人次美国 洛杉矶 1955年 207 公顷 2000 万美国 奥兰多 1971年 12228公顷 1600 万日本 东京 1983年 780 公顷 1730 万法国 巴黎 1992年 1951公顷 1200 万中国 香港 2005年 126 公顷 450 万中国 上海 2013年后 390 公顷 -基本信息名称 地点建成时间相关主题区域洛杉矶迪士尼乐园美国加州洛杉矶1955美国大道、冒险乐园、拓茺乐园、未来世界、童话乐园华特迪士尼世界美国佛罗里达州奥兰多19714 座超大型主题乐园、3 座水上乐园、32 家度假饭店以及 784 个露营地东京迪士尼度假区日本东京1983世界市集、探险乐园、西部乐园、动物天地、梦幻乐园、卡通城、明日乐园、灰姑娘城欧洲迪士尼乐园法国巴黎1992迪斯尼陆地 迪斯尼海洋 1 个陆地公园 1 个水上公园香港迪士尼度假区中国香港2005美国小镇、幻想世界、明日世界、探险世界、灰熊山谷、反斗奇兵大本营、迷离庄园上海迪士尼乐园中国上海估计2015年底“宝藏湾”园区、奇幻童话城堡、十二朋友园、人造假山、迪士尼商店、迪士尼地铁站、主题酒店等。迪士尼乐园是一座主题公园。所谓主题公园，就是园中的一切，从环境布置到娱乐设施都集中表现一个或几个特定的主题。全球已建成的迪士尼乐园有5 座，分别位于美国佛罗里达州和南加州以及日本东京、法国巴黎和中国香港。洛杉矶迪士尼乐园世界第一个迪斯尼乐园是美国电影动画师沃尔特·迪斯尼(Walt Disney)于1955年在加利福尼亚州成功建成。自1954年开幕至今，加州迪斯尼乐园就成为世界最受欢迎的主题乐园之一，以米老鼠为首的迪斯尼家族，每年都有新成员加入，加上迪斯尼乐园的软硬件不断推陈出新，使得这儿成为观光客前往洛杉矶，绝对不会错过的重要景点。“迪斯尼度假休闲区”（Disneyland Resort）的范围主要包括迪斯尼乐园、迪斯尼加州探险乐园和3间度假酒店等。至于占地广大的园区，共分为8个各具不同特色的主题区，包括探险世界（Adventureland）、未来世界（Tomorrowland）、童话城堡（Fantasyland）、西部垦荒时代（Frontierland）、米奇卡通城 (Mickey's Toontown）等等，可说是各具特色。在美国本土，迪士尼是美国人创造的娱乐文化符号，属于地道的“美国特产”。而发达的经济和多元文化等因素决定了休闲度假是美国人珍视的传统，迪士尼早就成为美国中产阶级消费潮流的代表。充裕的公共假期，可以让他们在迪士