公司战略管理论文云南白药集团股份有限公司战略规划研究

云南白药集团股份有限公司战略规划研究一、云南白药公司发展历史及现状（一）云南白药公司发展历史云南白药创制于 1902 年。她不仅凝聚着中华名医曲焕章的心血，也是中华智慧的结晶，蕴涵着深厚的文化底蕴和历史内涵。 1971 年，公司前身云南白药厂正式成立，白药开始了专业化生产。1993 年 11 月 30 日，云南白药厂注册为云南白药实业股份有限公司，12 月 15 日在深圳证券交易所挂牌上市，成为云南省第一家 A 股上市公司。1995 年，云南白药(散剂)、云南白药胶囊被列为国家一级保护品种，保护期 20 年。云南白药酊、膏、宫血宁胶囊和热毒清片被列为国家二级中药保护品种。1996 年，云南白药实业股份有限公司改制为云南白药集团股份有限公司。1997 年，集团获得了企业进出口权。1999 年，云南省医药公司和昆明天紫虹制药厂作为国有优质资产，配股进入云南白药集团，同期云南红塔集团成为云南白药的第二大股东。同年云南白药集团股份有限公司被认定为“高新技术企业业”。1999 年 12 月，集团出资 3000 万元组建云南白药集团医药电子商务有限公司。2000 年 4 月，云南白药集团赞助 2000 年奥运会中国体育代表团，获得“第 27 届奥运会中国体育代表团热心赞助商”称号。云南白药系列产品(胶囊、散剂、气雾剂、创可贴、云南白药酊、膏)被指定为 2000 年奥运会中国体育代表团首选疗伤药品。2000 年 5 月，云南白药医药电子商务有限公司被云南省科委认定为“高新技术企业。”2000 年 5 月，云南白药集团成功注册“云南白药”商标，云南白药这一中国著名品牌由阶段性的行政保护上升到永久性的法律保护。2000 年 6 月，云南白药散剂、云南白药胶囊、云南白药酊、云南白药膏、宫血宁胶囊进入国家基本医疗保险药品目录。2000 年 9 月，云南白药集团药物研究院正式成立。2000 年 10 月，胶囊剂，颗粒剂、散剂、片剂、酊剂、气雾剂六个剂型一次通过国家GMP 认证，创造了 GMP 认证史上的一个奇迹。至此，云南白药集团已拥有全资、控股、参股企业十余家，集团总资产接近 8 亿元，净资产接近 4 亿，集团汇总性销售收入超过 8 亿，一跃成为云南省实力最强、规模最大、品牌最优的大型医药企业集团。（二）云南白药公司经营状况概述1、产品结构云南白药的中央产品主要是散剂、胶囊、气雾剂、白药酊、宫血宁胶囊，两翼产品主要有：透皮产品包括白药膏、创可贴、急救包、药妆等；健康产品包括牙膏等，其他产品还包括热度清、田七花精等。 云南白药实施“稳中央、突两翼”的战略 ,“两翼产品” 使企业冲出了发展瓶颈，赢得了奇迹般的崛起。2007 年云南白药牙膏的销售额已经突破了 6 亿元，高露洁和佳洁士都已经把其列为了中国市场上最为主要的竞争对手。 公司产品以云南白药系列和田七系列为主，共十种剂型七十余个产品，主要销往国内、港澳、东南亚等地区，并已进入日本、欧美等国家、地区的市场。 “云南白药”商标于 2002 年 2 月被国家工商行政管理总局商标局评为中国驰名商标云南白药集团股份有限公司目前已是一家集药品研发、生产、销售为一体的综合性企业集团，主要包括化学原料药、化学药制剂、中成药、中药材、生物制品、保健食品、化妆品、医疗器械 、饮料、日化用品的研制、生产及销售。1) 云南白药集团主要可以分为几下几个部门1、云南省医药有限公司2 、药品事业部3 、透皮产品事业部4 、健康产品事业部5 、原生药材事业部6 、海外事业部3、品牌建设：主要是实施“大品牌下的多品牌”策略。比如，在特色天然药物领域的“云丰”品脾，在健康、养生领域的“千草堂” 品脾，在医用敷料、急救包领域的“泰邦”品牌，在妇科用药领域的“天紫红” 品脾，在儿童用药领域的“ 童俏俏”品牌 通过多品牌发展战略，一方面强化核心品牌的价值定位、牢牢占据消费者心智和情感，另一方面降低单一品牌所带来的风险，避免品牌滥用对核心品牌价值的稀释。二、云南白药公司外部环境分析（一）云南白药公司所在行业概况中医药行业作为医药行业的子行业，有医药行业的绝大部分特点，也有其个性，中医药作为中国的传统文化的一部分，有独特的理论体系，因为其毒副作用小，在某些领域较西医更受欢迎，其独特的传统底蕴也使其有区别于化学药物的竞争优势。等同于化学药物，中药行业集中度很低，前 10 名中药企业资产总额不超过行业总资产的 20%，行业里面小型企业占到了总行业企业数量的 80%，所以中药行业里面也是鱼龙混杂的地方，在 2008 年一系列法规出台行业规范以后，企业数量增长有所放缓，竞争秩序有所改善。不同于化学药企业，中药行业因为是国宝，并没有太受国外企业的竞争，绝大多数销售还是以国内为主，虽然也有进口的诸如“救心丹”等日本进口中成药，但进口 10 亿人民币相对于 1700 亿的国内销售额并没有太大影响。中央型产品属于中药止血类药物，主要的竞争对手是有西药止血药和其他中药止血药（1）西药止血药西药止血药其实并不如想象的多，医保目录上的基本上我都用过，一般是针剂，能口服的西药一般就是维生素 c、去甲肾上腺素、路丁几个药，作用机制都比较弱，去甲肾一般只用在胃出血和局部鼻出血。所以内服的止血药里能与云南白药对抗的几乎是没有。但西药针剂止血快，效果明确，对于大多数内出血住院病人还是首选西药针剂，白药胶囊、宫血宁一般处在辅助地位，处于康复期病人或者慢性出血病人优势更明显。外用的主要对手就是明 胶 海 绵 和 止 血 棉 ， 一 般 急 诊 处 理 出 血 的 都 是 这 两 个 ，因 为 粉 剂 和 膏 剂 使 用 不 方 便 ， 外 用 的 止 血 药 中 在 西 医 院 的 急 诊 里 优 势 并 不 明显 。 云 南 白 药 作 为 外 用 药 主 要 优 势 还 是 在 使 用 方 式 比 较 方 便 的 酊 剂 、 气 雾 剂里 面 ， 主 要 作 为 零 售 市 场 里 面 的 家 庭 备 用 止 血 药 较 有 优 势 。（2）其他中药止血药 三 七 、 止 血 灵 、 仙 鹤 草 、 白 芨 等 都 有 止 血 效 果 ， 因 为中 药 饮 片 使 用 不 便 ， 其 他 品 牌 的 中 成 药 止 血 药 于 我 而 言 使 用 效 果 不 确 切 ， 至今 未 使 用 过 其 他 中 药 止 血 药 。总的来说，白药产品因为多种替代品的存在而且在急危重病人不可能作为首选药在医院里面的竞争优势并不十分明显，2009 白药母公司净利润负增长可以看到一点线索。白药的优势主要集中在白药衍生的日化和非处方药里。（二）云南白药公司 PEST模型分析一、政策环境：随着国家药品监督管理局的正式成立，我国药政管理法制化、规范化的力度空前加强，相关法规纷纷出台亮相，归纳起来主要有以下几个方面：1） 是进一步建立和完善了从药品的研制、生产、流通、使用到中药材种植生产的五种管理规范（GM、GLP、GCP、GSP、GAP） ，强调与国际规范接轨，强制提高药品生产经营各个环节的科技含量。2) 是颁布了新的新药审批办法 ，进一步改进药品分类，统一评审标准，延伸管理范围，加强监管力度，提倡技术创新，杜绝重复开发和建设；3) 是对药品流通领域，特别是价格体系进行了全面整改，规范了药品经营行为和作价方法，公布了一大批常用药品的统一价格，制定了向高科技产品倾斜的优质优价规定，为进一步规范市场行为，维护保证公平竞争，杜绝虚高定价、高额回扣等各种违法违纪行为奠定了良好的基础；是医疗体制改革，全国开始全面实行基本医疗保险制度，同时开始执行医药分业和医院药房改革政策；此外还有一批相关配套政策也相继出台或进一步完善，如国家基本药物制度、进口药品管理制度、药品广告管理制度、执业药师制度、医药专利保护制度、政府采购、配送制度等等。这些政策的出台旨在加大政府对药品生产经营领域的导向作用和监管力度，进一步规范和净化医药市场，保障人民保健医疗的基本需求；更重要的是力图逐步建立起一个与国际规范接轨，有利于医药企业公平竞争，扶优限劣，激励科技创新，有利于科技兴药的行业政策环境。二、经济环境：中国 08 年医药行业累计完成工业总产值 8,666.8 亿元，同比增长25.7（1）生产方面：1-12 月累计完成工业总产值 8,666.8 亿元，同比增长 25.7，高于全国工业平均水平（23.1）2.6 个百分点，工业增加值同比增长 17.4，高于全国工业平均水平（12.9）4.5 个百分点。(2)销售方面：1-12 实现销售产值 8,253.6 亿元，同比增 26.5。(3)产销率：1-12 月全行业平均产销率 95.2，较上年同期提高 0.6 个百分点。从医药行业 08 年的经济发展水平来看，中国的医药行业生产、销售有望继续保持较好的发展势头 。三、社会环境：（1）中药行业作为中华文化瑰宝更受国家支持发展，每年都有有利于中药行业秩序、保护中药知识产权、促进中药行业发展的政策法规，医保用药目录也更多支持中药制品。 （2）随着化学药品毒副作用不断出现，药源性疾病日益增加，人们把眼光转而投向民族传统医药，而且面对当下的婴儿出生潮和老年化，对这两个群体，副作用的特性显得更为重要。（3）中药区别于化学药，它的特质决定了有更良好的保健特性，所以有专属保健的东阿阿胶，乌鸡白凤丸，也能开发出白药牙膏，白药药妆。随着国人财富的增长，保健意识的增强，这将会是很大一块市场。 四、技术环境：中国医药产业“大而不强”已成为业界共识。2010 年，我国药市规模将达 7556 亿元，但创新药市场份额不足 30%，而在发达国家专利药则占市值 50%以上。因此，我国要成为真正的医药产业强国，还要积极制定有利于医药产业创新发展的税收激励、资金支持、政府采购等政策，加大对医药科技创新方面的投入。同时，引导和支持创新要素向有创新能力的医药企业集聚，使新药能优先进入国家及地方医保目录和国家基本药物目录，建立企业、政府和社会共同分担的市场风险机制等。五、投资环境综合结论：（三）云南白药公司波特五力模型分析一、新进入的威胁企业进入医药行业的代价相对来说应该是较高的，它属于资本和技术密集型产业，其壁垒主要有： 1） 药品经营受到行业管理部门的政策性约束 2） 进入中药材、中成药，生化制药工业，健康产品，医疗器材等板块的企业必须具备较强的资金和抗风险能力 3） 进入医药商业批发企业，医药零售等板块的企业受到渠道和市场知名度的限制 4） 药品的知识产权或专利保护但相对较高的收益率和国内市场的不成熟性决定了可能的潜在进入者： 1）加入 WTO 后国际性大企业将以多种形式进入多个领域 2）国内有实力的集团企业或上市公司凭借雄厚的资金实力，通过兼并购买或参股的方式介入多个领域 3）具备先进技术和开发实力的科研机构，以产品转化的方式进入 4）上中游板块的企业以横向或纵向一体化的方式跨领域进入下游板块二、现有企业间的对抗现有企业在板块内部进行高度的自由竞争，其表现为：1）中药材、中成药板块的竞争体现于对资源、先进的加工工艺、产品保护方面2）生化制药工业板块的竞争体现于专利产品的取得、相同产品的市场竞争、先进技术的掌握和转化、生产工艺水平的提高、销售服务队伍的培养3）健康产品板块的竞争体现于概念产品的发掘、营销手段的升级、营销理念的更新、市场定位的细化4）医疗器材板块的竞争体现于营销区域的增长、服务能力的提高、渠道的强化与产品资源的获得5）医疗零售板块的竞争体现于网点的覆盖能力、品牌的突出、服务水平与特色的提升6）它们的共同点还在于对资金和人才的需求；合作程度逐渐在加强 三、替代品的竞争决定并限制了企业的投资获利程度,间接促进了产品的创新；同时对企业和行业的垄断能力起到调控作用。1）对于中药材、中成药，生化制药工业，健康产品，医疗器材板块来说它们的替代品主要是本领域内的新产品。2）对于医药商业批发企业，医药零售等板块主要的替代品源于营销模式的变化。四、客户的议价能力讨价还价能力的高低决定