海尔品牌年轻化建设策略

海尔品牌年轻化建设策略2 海尔品牌建设历程21 海尔品牌建设的几个阶段在短短 20 年的时间里从分文不值到价值过百亿，海尔在品牌建设方面取得的成绩的确令世人瞩目。早在 1985 年，也就是海尔刚刚起步，还处在极其困难阶段的时候，张瑞敏就明确地提出了创造名牌的目标。通过狠抓产品质量和服务，从一个濒临破产的冰箱厂到如今营业收入达到 1000 亿的家电巨鳄，已经成长为国内家电品牌中不可多得的知名品牌之一。海尔品牌发展到今天，大约经历了这样的几个阶段：1984 年翻 199i 年为确立名牌酚段，发生在 1985 年的“砸冰箱”事件，是这个阶段开始的标志，1991 年获得驰名商标是这个阶段结束的标志。海尔不仅扭转了过去的被动局面，而且逐步成长为国内著名的企业和驰名的品牌。1992 年翻 1998 年为迅速扩张阶段，这个期间先后以“吃休克鱼”为理论根据，兼并了 18 家亏损企业，使海尔企业规模得到了空前的扩张。而且这个时期大力开展了多元化经营，使海尔从一个冰箱企业变成了生产各类家电产品的企业，这个阶段是海尔扩展实力的阶段。由于实力的扩展，海尔品牌的名声进一步提高，海尔集团成了本行业的主导企业之一。1999 年翻现在为国际纯提升阶段，在国内坐稳了位子之后，海尔不失时机地进入新的国际化经营的新阶段。用张瑞敏的说法是“国内无名牌” 。对自己品牌的要求，也由“品牌国际化”到“国际化品牌” 。这个阶段的主要特点，是不仅把自己的产品打到世界市场上去，而且要在世界各地建立自己的经销和生产机构，海尔提出的目标是“三个三分之一”：三分之一国内生产国内销售；三分之一国内生产国外销售：三分之一国外生产国外销售。海尔初步成为国际知名品牌。22 海尔品牌建设战略及实施品牌建设的手段有很多，包括广告、产品创新、服务、客户分析、社区、消费者的购买体验等等。海尔品牌战略的成功在于它非常注重提高产品的内在质量和售后服务。产品质量和售后服务构成了海尔品牌市场竞争力的两大基础。然而，仅有高质量和好服务是不够的。海尔品牌战略的成功还在于它注重提高产品的知觉质量，即把产品的高质量信息通过各种途径传递给消费者，变成消费者的品牌形象。广告、宣传和促销是海尔传递信息，建设品牌的三大利器。221 广告回顾海尔的成长历程，海尔名牌地位的形成，首先靠的是高质量的广告。海尔非常注重广告的质量而不单是广告的数量。从海尔冰箱最早期的冻鱼篇广告开始，海尔推出了大量的产品广告和企业形象广告。尤其是 1998 年推出的明天的世界是什么样的企业形象篇更是中国企业中难得一见的形象广告。海尔从没有做过铺天盖地的广告。尽管它在 1996 年广告费支出已达到 3 亿元，到 2002 年更达到 8 亿元之多，海尔从来没有象某些制药企业一样漫无目的的投放广告。海尔广告投放策略中一个很重要的特点就是极其重视中央电视台的作用。从海尔冰箱刚获得中国名牌称号开始，海尔就在中央电视台投入了大量广告，凭借中央电视台的巨大覆盖面和可信度，迅速树立起了业界领先的地位。海尔在并不是很大的广告费用支持下，却达到了很多企业更多的投入无法比拟的效果，一个很重要的因素就是海尔在所有广告中始终贯穿了两个宗旨一真诚到永远和永创新高。这两句话不仅画龙点睛的道出了海尔的品牌战略观点，也给消费者以郑重的承诺，较好的成为海尔品牌形象的代言者。凸现服务优势：海尔真诚虱永远 t品牌价值的体现首先在于品牌联想，也就是说，当消费者看到某一品牌时所能联想的某些方面会极大的影响其决策。在 20 世纪 80 年代，中国家电业处于快速成长的阶段，由于市场处于卖方向买方转变的阶段，大多数国产的家电普遍质量较差、可靠性低，且缺乏完备的售后服务。而就在此时，海尔打出了“真诚到永远”的品牌口号，突出海尔的品牌理念，构建海尔的服务优势，并把“海尔”的“真诚”表现的淋漓尽致。张瑞敏亲自带头砸掉了海尔的第一批质量不过关的电冰箱，这一事件不仅让海尔的员工感到震惊和震动，也让消费者首次感受到了海尔的真诚。海尔把对产品质量的要求和企业的诚信公布于众，使消费者像信赖日本家电一样开始相信海尔的产品质量。自此之后，海尔开始凸现服务优势，把服务当作品牌战略的重点内容实施。第一个提出保修概念，第一个提出 5 星级服务方式，大力度的建立完善的分销网络和服务中心。至今，海尔的售后服务人员达到 20000 多人。在大城市有 30 多个电话服务中心，上万个销售点，可深入到多数农村。这样一个强大的服务体系不仅意味着给消费者更加方便和快捷的服务，也在不断传递着“真诚到永远”的理念。因此，当人们提起海尔，能够自然的联想到服务好、值得信赖，在同等质量的情况下，消费者仍然愿意多花几百元购买“海尔”的品牌价值，其实消费者购买的就是海尔始终如一的“真诚” 。强调技术 s 包新：海尔永劬额高!如果说在普遍缺乏诚信和缺乏较好的服务理念的时代，海尔的“真诚到永远”传播的理念更加关注于服务，那么在服务的差异越来越小的时候，海尔的品牌战略要怎么走?家电业的快速发展和成熟给每个家电企业带来了前所未有的挑战，进入 90 年代后期，海尔开始把品牌战略的核心价值观进行了升级，于是，海尔适时的推出了新的广告口号“永创新高” 。“永创新高”观念的提出，同样为竞争对手制造了不可逾越的屏障，凭借技术与创新，海尔向消费者表达了其不断超越的理念。成为家电领域当之无愧的老大后，海尔在科研和技术创新上投入了巨大的人力和资金。以 2000 年为例，海尔的研发费用超过了 18 亿元。不仅如此，海尔还在日本、美国建立了研发和设计中心，并通过与多家跨国公司的联合研发，利用国际技术资源。这一切，都使海尔逐步形成了自己的核心技术优势。有了核心技术的优势，海尔势必会进一步在产品本身的质量和开发上领先竞争对手。永创新高，让消费者看到海尔对产品质量和技术的不断超越精神，进一步加强了消费者的信赖。如果从冲击力的角度看，无论是“真诚到永远”还是“永创新高”未免都显得温文尔雅，然而，正因为海尔始终如一的贯策了这些承诺，才使这两句广告口号不仅成为海尔品牌战略的核心，也打动了消费者，获得了真正的成功。222 新闻宣传与众多国内企业不同，海尔名牌地位的形成更多地是靠新闻宣传。海尔非常重视和各种媒体搞好关系，在海尔集团内部，主管宣传的企业文化中心出于绝对核心的地位，和各级媒体建立了良好的关系。然而，光有良好的关系是不够的，如果海尔没有新闻事实发生，想宣传报道也是困难的。关键是海尔具有新闻价值的事实比较多，而这正是新闻媒体所需要的，当然媒体就会对海尔感兴趣了。可以说，海尔非常善于发掘新闻素材。同样的事情，在别的企业可能没什么意义，但海尔可以从中提炼出很好的新闻点，并充分利用宣传网络，在全国范围内广为传播，达到企业宣传目的。所以，海尔能够做到这一点，最主要的是具备三个条件：一是本身有新闻：二是本身善于发现新闻；三是和新闻界的良好关系可以及时传播这些新闻。海尔在荻闯宣传方蘧另一个或功 Z 处在于缀好的翻甬 7 张瑞敏这个载体。没有张瑞敏就没有海尔。如果说海尔是中国企业的第一品牌，张瑞敏无疑是中国企业家的第一个人品牌。二十年来，海尔的成长创造了中国经济发展史上一个罕见的案例，而海尔背后的张瑞敏也演绎了一段个人传奇。海尔的企业品牌与张瑞敏个人品牌形象可以说是一脉相承的，品牌形象同步树立，品牌资产同步增长，品牌内涵高度关联。张瑞敏是国内最早树起品牌大旗的企业家之一。在海尔成为名牌的创建过程中，张瑞敏一开始是以传播载体的形式出现的。作为企业品牌传播最重要的接触点，张瑞敏在海尔的高速发展中一路讲着动人的故事，如砸 76 台次品冰箱和开发洗地瓜洗衣机的故事等，流传甚广。张瑞敏“故事大王”的称号也不胫而走。海尔在上个世纪 90 年代后期开始真正步入辉煌。与海尔市场份额和品牌价值的增长同步， “OEC 管理法” 、 “斜坡球体理论” 、 “缴活休克鱼” 、 “市场链” 、 “SUB”等管理理论相继出笼。张瑞敏也开始频频出现在国内各种论坛。而随着海尔在美国、日本等地设厂买楼树起广告牌，张瑞敏也从国内讲到国外，一直登上哈佛和沃顿商学院的讲坛。作为海尔的精神领袖和企业文化的缔造者，讲坛在有意无意中成为张瑞敏打造海尔品牌和展示个人品牌的最佳终端。当中国第一 CEO、中国企业界的“杰克韦尔奇”等盛誉一齐涌向张瑞敏时，在海尔中国造里，研究海尔颇有心得的胡泳为张瑞敏特制了一顶首席文化官的帽子，并把张瑞敏定位为布道者。海尔的宣传人员充分利用了张瑞敏的高知名度，把他塑造成企业形象代言人，成为了海尔品牌建设的一把利器。大约从 1996 年起，海尔开始了和众多国家级媒体的合作计划，如中央电视台和各行业类报刊。此后又逐渐发展到地方性的媒体。也就是从那时候起，关于海尔的文章开始铺天盖地的出现在消费者面前。张瑞敏的理论，海尔的荣誉，海尔的创新几乎成了全国人民议论的焦点。随着 2002 年“月张瑞敏当选为中共中央候补委员和焦点访谈连续几天播出海尔专题，这场全国人民看海尔的大讨论也达到了顶峰。海尔，一时风头无两，品牌地位空前加强。223 促销海尔的促销也是很有特色的。不像其他企业单纯以增加销售为促销目标，海尔的促销从来不以价格作为主要工具，而是赋予促销以更高的境界，冠以各种各样的由头 。在每个重要节日如五一饭、十一和春节，海尔总要策划集团范围内的大型促销活动。集团总部负责策划主题，所有的产品事业部和销售事业部统一实施，并由总部人员负责巡视保证活动的一致性。在每个主题确定后，总部会组织各部门制定活动方案，分工合作，准备活动所需的材料，如新闻通稿，报纸广告，活动道具等。在活动开始前一天，全国各销售中心会在同一时间发布活动广告和通稿，配合以电视广告，使活动的主题广为人知。同时，在全国各大城市的主要商场，整齐划一的促销活动同时开展，显得很有气势。虽然海尔并没有降价促销，还是会大大的刺激销量上升，最主要的，有力的提升了海尔的形象。比较成功的活动有 2001 年的海尔科技节等。通过对广告、宣传和促销的成功运用，海尔迅速树立了中国家电霸主的地位，拥有着非常高的知名度和美誉度。在 2002 年 6 月中国青年报策划的一份以城市知识青年为主体的大型调查结果显示，青年对民族品牌的认知度要高于对洋品牌的认知度。他们认为最出名的前5 个品牌是：海尔(794)、可口可乐(725) 、红塔山(62 096)、联想(564)和五粮液(425)。海尔以最高获选率成为最有价值品牌，甚至压过了世界第一品牌 “可口可乐” 。2005 年 4 月 18 日，由世界品牌实验室发布的 2005 年世界品牌 500 强排行榜，海尔集团荣居第 89 位，是排名最靠前的中国本土品牌；2005 年(第二届) 中国 500 最具价值品牌排行榜中，海尔蝉联榜首，品牌价值高达 62643 亿元。23 海尔品牌建设的现状分析海尔从创业到现在短短 20 年间，以超乎常规的速度发展，迅速成长为中国第一品牌，成为国人的骄傲。海尔的品牌建设也为人们津津乐道，成为中国企业品牌建设的样板。但是，近几年来，海尔的品牌建设却显得乏善可称，既没有类似于大地瓜洗衣机的产品创新，也没有可以媲美真诚到永远的新的口号，张瑞敏作为海尔的形象代言人似乎也没有新的理论诞生，相应的在媒体的曝光率直线下降。在对重大公关事件的把握上，海尔也失去了以前灵敏的嗅觉。2003 年神舟五号发射时，让蒙牛抢了先手。而今年神舟六号发射时，本来是海尔推广其太空家电，展示高科技形象的绝佳机会，却因为某些原因输给了科龙。与前几年卓有成效的品牌建设工作相比，海尔的品牌建设突然间陷入了停顿状态。虽然说，至少现在海尔的形象还算健康，市场地位也算稳固，我们不应该对他横加指责，但是出于对海尔的爱护，我们不得不提醒海尔正视这样一个现实一只有20 岁的海尔真的有点老了!海尔，已经陷入了品牌老化的困境。海尔品牌老化的表现传统领域风光不再风雨 20 载过去，海尔已从一个微不足道的小品牌成长为中国第一品牌 ，成为民