国金证券-文化行业：文化产业链之视听产业投资专题报告

012年 5月年 月国金证券研究所 陶敬刚 丁凯执业编号 ： 话 :（ 8621） 61038296 邮箱 : 文化产业无所不在9 广义来看，一切经济、非经济活动都是 文化的体现，文化产业无所不在9 狭义来看，文化产业指非物质文化、生产、传播、销售等环节的相关产业，是“无烟工业 ” ， 本文主要讨论狭义文化 中 视听文化产业及 其 衍生产业 。业 ” ， 中 其 。 文化产业战略发展窗口显现9 国家战略 ： 大国博弈 、 经济结构调整 ， 决定了文化产业发展的战略高度： 大国博弈 、 经济结构调整 ， 决定了文化产业发展的战略高度9 需求爆发：收入增长及“ 80年代后”消费主力军高文化倾向推动需求爆发9 技术进步：网络、电子等技术进步推动了文化 生产、传播、储存和商业模式的变革9 政策引导 ： 提供产业发展东风： 提供产业发展东风 积极关注文化产业链主题投资9 市场需求：传统行业景气不再，相对充 裕的流动性提高主题投资关注度9 估值优势：上半年文化相关的传媒、通信、网 络、软件等子行业涨幅少，估值具吸引力9 增长稳定：口红效应决定了文化产业稳 定增长的保障，政策规划预定 20%以上复合增长9 政策聚焦：对文化产业的金融、财税等政策鼓 励引发市场聚焦，人民网赚钱效应夺目9 组合推荐：推荐包含二十只文化产业链个股的组合9 触发信号：有利于文化生产的政策，如版权、 监管优化等产业政策，以及金融财税支持 市场系统性风险是主题投资的最大不利因素 文化产业 ， 无所不在， 什么是 “ 文化 ”“ ”9 行为学家认为，文化是由许多分散或成套行为 所组成，是一种为人们所共同分享的、可观察到的事物。认知学家认为文化是存在于人们思想 中的事物的各种形态，是用来感知、说明、理解事物的模型。而符号学家则将文化视为一个由 符合和意义构成的系统。美国人类学家爱德华霍尔定义文化为“一个民族生活方式的总和”。 我们认为，文化是包括物质生产、专门文化创作在内的一切人类活动成果及其在精神层面上的映射；而作为精神层面的映射，文化必然以各种物质载体的形式出现在人们面前。物质生产#$%&$*$文化创作资料来源：国金证券研究所文化产业，无所不在 广义来看 ， 一 切经济 、 非经济活动都是文化的体现 ， 文化产业渗透在整个经济活动的各个环节之， 切经济 、 非经济活动都是文化的体现 ， 文化产业渗透在整个经济活动的各个环节之中。文化已成为工业化社会的特征，文 化是一种标签，是品牌的内涵。 狭义来看，文化产业主要指涉及非物质文化的创作、 生产、传播、销售等环节的相关产业，包括出版、电影、电视、广播、广告、演艺、体育等子行 业，同时亦包括玩具、游戏、主题公园开发等衍生行业。 本文我们主要讨论狭义文化的最主要构成部分视听文化产业及衍生产业。重点文化产业出版电影电视演艺业，娱乐业动漫业，游戏业文化广播广告文化旅游业艺术品业，工艺美术业产业文体 文物创意设计业文化会展业演艺 拍卖网络文化业，数字文化服务业文化部“十二五”时期文化产业倍增计划 倍增计划 资料来源：文化部网站，国金证券研究所 社会需求 、 技术进步 、 政策刺激 ， 共同推动文化产业大发展 。 国家战略 、 社会需求 、 技术进步 、 政策刺激 ， 共同推动文化产业大发展 。9 大国和平崛起之路需要文化“软实力”。9 工业化发展的必然。9 经济不断发展带来潜力巨大、快速增长的切实文化需求。9 具有更高文化消费倾向的人口成为生产和消费的主力军 。国家战略 社会需求文化产业9 互联网的发展 、 新媒体的诞、技术进步政策刺激、生与成长、移动终端的涌现。9 院线硬件设施的增长与升级。、9 多层次资本市场的支持。9 财政税收的支持。9 政策、制度环境哺育、助推文化产业的成长资料来源：国金证券研究所 文化产业是大国逐鹿的重要武器 ， 中国的和平崛起需要文化产业的助力，9 通过物化的商品、服务、影视作品，美国向全世界输 出其生活方式与价值观，树立全球经济、文化与生活的“美利坚标杆”。物质文化 价值观念生价美利坚标杆生活方式价值观式资料来源：国金证券研究所大国崛起的“文化武器” 文化传媒是大国逐鹿的重要武器 ， 中国和平崛起需要文化传媒的助力，9 先进的舆论工具、占据主流的媒体观点 ，很大程度上决定了政治较量的成败9 奥巴马（阿拉伯之春，伊朗危机时期）：Tw 资料来源：国金证券研究所后工业化的战略选择文化产业是后工业化时代的支柱产业 ， 对经济影响举足轻重 ，9 以美国电影协会为例。作为美国最有价 值的文化与经济组织之一，其在 2009年向全美提供了220万个工作岗位以及将近 1370亿美元的劳动报酬。9 影视作品出 创收是美国出 的重头戏 以全球影视产品 的产量占据了全球电影放映时间口 创收是美国出 口 的重头戏 ， 以全球影视产品 5产量占据了全球电影放映时间的 50过去几年美国电影业总产值在 350亿左右。美国文化产业提供大量就业 影视出口是美国出口重头资料来源：金证券研究所后工业化的战略选择重工业化的发展进入尾声文化供给不足 ： 精品少 ， 进口片疯狂吸金 ； 短腿的中国文化产业，以电影为例9 文化创作缺精品，进口片吸金；国产片很多不及： ， ；渠道瓶颈院线水准9 院线有限，文化传播渠道瓶颈工业 产能居世界前列 ， 产能过剩产品产量世界排名备注粗钢12007年产量占世界产量比例已逾1/3煤1世界产量占比超38%水泥1世界产量占比超45%排名 影片名 上映时间中国内地票房收入（亿元）1阿凡达2010 13 2011 2012 2011 恩咨询，国金证券研究所9非诚勿扰 22010 但加工组装环节的附加值远低 出口导向型制造业的快速发展使中国成为了世界工厂 ， 但加工组装环节的附加值远低于两端，处于微笑曲线底部 中国经济转型的目标之一便是由低附加值环节向高附加值环节迈进，占据产业链制高点 。 文化产业无疑符合这一大趋势 ， 是中国经济转型的战略高地之一点 。 文化产业无疑符合这一大趋势 ， 是中国经济转型的战略高地之一文化产业是中国经济转型的战略高地之一附加值高高研发核心零部件 销售渠道营销加工组装低产业低上游 下游业链资料来源：国金证券研究所产业升级的必然：芭比案例 在芭比娃娃的全部附加值中 ， 生产组装环节仅占约 35%， 而余下的 加值中，“文化”成为溢价的源头。产品设计（创意）、品牌营销等文化相关环节附加值较高芭比的溢价源自文化 满足女孩子的“幻想”，是 “公主梦 ” 的现实载体 “ 芭比 ， 美丽梦 ，的芭比，我希望我就是你”（广告词） 为芭比娃娃 撰写配套故事 （芭比与肯尼 布莱恩 ）、 ） 融入时代背景， 体现社会变迁 ：推出 各种时代、不同文化下 的各异造型（ 反战嬉皮 、 白领 、 歌手等 ）资料来源：金证券研究所 知名设计师 打造芭比服饰 “ 仓廪足而知礼节 ” ， 物质丰裕 ， 精神文化需求提升“ 仓廪足而知礼节 ” ， 物质丰裕 ， 精神文化需求提升 马斯洛的需求层次理论显示，在满足基本需求之后，文化需求提升9 马斯洛认为当较低层次的需求得到满足后，更高层次 的需求才会出现；此时更高层次的需求将对其行动发挥激励 作用作用9 求知需求和审美需求居于尊重需求和自我实现 需求之间，文化需求隶属于此两种需求自我高求知需求实现高富裕阶段审美需求社会需求尊重需求小康阶段安全需求生理需求温饱阶段资料来源：国金证券研究所低收入提高激发文化需求 收入 的快速增长将催发文化消费需求日本6070年代电影票房的快速增长打下基础中国2000年以来的居民收入快速增长,推动了近年来电影票房的快速增长资料来源：本统计局，国金证券研究所文化消费生力军崛起80后逐渐成为社会生产 、 消费的 “ 生力军 ” ， 而文化消费颇受 80后的青睐 。 后逐渐成为社会生产 、 消费的 “ 生力军 ” ， 而文化消费颇受 后的青睐 。9 未来10年内，越来越多的80后将迈入生产、消费的“生力军”之中9 80后出生的人具有更多的文化消费体验，也具有更高的文化消费倾向，将助力文化产业的发展未来十年 ， 200后 （ 90后 ， 00后 ） 拥有更多的文，0年以后出生人口主导后 （ 后 ， 后 ）化消费体验和消费倾向游游每年举办的 满为患、人气颇高 葫芦娃 机器 动动 、 猫、圣斗士星矢、狮子王等一批经典动画陪伴 80后成长 、 后成长动画片动画片影视影视大话西游、英雄本色等影视作品是 80后眼中无法逾越的经典资料来源：金证券研究所 .丰富了文化生产形式技术进步丰富了文化形式9 舞台剧电影无声电影有声电影彩色电影数字电影3 音乐会磁带字音乐9 纸制书本电子书黑白有声电影电影无声电影数字电影 3金证券研究所扩大创作主体，缩短创作流程技术进步使得文化创作不仅是 “ 阳春白雪 ” ， 也可以是 “ 下里村人 ” “ ” ， “ ” 创作主体扩大9 影音工具推广、网络普及、计算机技术的发展 使得音乐、文学、影视文化创作的门槛大为降低 技术进步缩短文化创作流程9 网络发展使得创作者能够直接将 其原创作品放置于网络上 ， 无须经历以往的经纪人等公司运作 ，网络发展使得创作者能够直接将 其原创作品放置于网络上 ， 无须经历以往的经纪人等公司运作 ，直接接受人气的检验，缩短创作流程。便利了文化的积累与传播技术进步有助于文化的积累 技术进步有助于文化的积累9 2006年 20当于美国国会图书馆藏书的 32倍技术拓展了文化的传播途径 ， 极大地提高了传播速度 。 技术拓展了文化的传播途径 ， 极大地提高了传播速度 。技术有助于文化的积累、传播电纸书等消费电子终端造纸术、印刷术电子存储技术互联网资料来源：国金证券研究所重塑商业模式 新媒体终端的发展拓宽了文化创作经济效应的实现渠道 ， 重塑商业模式，9 网络人气作品能够直接获得唱片公司、出版社或网站的青睐，获得丰厚的版税收入或分