2015年中国微商市场研究报告

中国 微商 市场 研究报告 2015年 中国微商行业现状分析 1 中国微商产业链及模式解析 2 2015年中国微商用户调研 3 4 中国微商行业发展趋势分析 3 3 3 微商定义 微 商是指 利用互联网 社交网络 ，针对性开展各类营销活动，以促成销售的商业活动 。 电商 移动 社 交 4 4 4 商业活动， 而非具体个人或组织 社交网络指人与人之间原有的社会关系。不包括 仅 基于商品组成的用户集群 微商的基本特征 利用 社交 网络 以促成 销售为 目的 商业 活动 直接引导消费，包括： 在 社交平台 直接展示产品卖货、发产品 购买渠道 、公众 账号直接下单 等 5 5 5 微商与传统电商的区别 关系 是社交平台差异于其他电商平台的优势资源 。 社交平台上，商家与消费者建立和维护关系，或利用用户与用户之间的关系。 社交关系 原生广告 流量 接口 巨大的 流量 是目前社交平台的优势资源。通过提供方便的 接口，可为商家导入流量。 商家可与其用户群体建立 互动 关系，但用户对商家广告、资讯等的内容 和 形式 都 提出更高的要求。 6 6 6 社交 平台 商业化措施 购物助手 信息流广告 个人用户之间销售商品 平台 接口 影视企业 线上礼物 转账、支付功能 游戏中心 7 7 微商火热时，美妆产品约占 8成。美妆产品的用户调查显示，社交网络是产品的重要 信息 来源 ，但 目前 还 不是 主要的 销售渠道 。 社交网络平台成为重要的信息来源，却不是主要购买渠道 天猫 聚美优品 京东 淘宝 乐蜂网 1号店 海外网购 亚马逊 苏宁易购 当当网 2015年女性移动美妆用户护肤品网络购买渠道 015年女性获取美妆信息的主要渠道 来源：艾瑞报告 2015年中国女性移动美妆行业发展报告 ， 美妆类 信 垂直时尚网站 综合门户网站 微博 网络视频 电视 社区论坛 平面杂志 报纸 广播 8 8 8 微信电商 化进程 &微商发展历程 A 2011年 微店兴起 2014年微信朋友圈卖面膜大潮 C D 朋友圈微商进入规范化发展阶段 推出微信支付 推出游戏中心 微信支付向服务号开放 微信支付降低门槛 推出微信小店 推出购物板块 推出微信红包 微商 整体 朋友 圈 公众 号 购物板块 执行朋友圈使用规范 出信息流广告 量广告降低门槛 微 商现状分析 1 微 商产业链及模式解析 2 2015年社交网络购物用户调研 3 4 微商行业发展趋势分析 10 10 10 登陆 好友 互动 宣传 引流 2015中国微商行业产业链图 第三方支付 物流配送 厂商 产品 服务 用户 沟通工具 运营团队 电 商网站 /实体店铺 社交平台 分销平台 11 11 11 核心参与者的角色 介绍 负责监管、规范、技术支持，并直接影响营销手段、接口形式、交易模式等 社交平台 分销平台 为个人微商提供技术支持和货源，为厂商 /商家提供订单 电 商网站 /实体店铺 为平台注入产品和服务，主要在社交平台上实现引流、销售、商品管理等；另外 产品和服务的提供者，负责整个过程中，产品 和服务的质量控制，品牌的建立和 维护 运营团队 第三方 支付 物流 运输 沟通 工具 支持流程 在交易整合流程中起到支持作用。关系到整体的满意度，支持流程更注重操作便捷性。 厂商 12 12 12 微商行业经营模式 分类 关系式 利用熟人网络 ，直接在朋友 圈、 发布产品信息 ； 用户 之间 互动多，去中心化信息传播 微 信 公众号 、微 博名人 大 络为 代表； 用户主动关注，用户之 间互动少，点对面的 传播网络， 包括 微 信公众号、名人大 关 注 式 结合 社交平台 接口 的电商 ，形成 一 个既 包括朋友 、熟人和陌生人的混合网络， 使得 好友 购物信息可见 ，如微信 购物板块 等 混 合 式 根据与社交平台的结合方式以及用户网络分类为： 13 13 13 模式一：关系式 直接在朋友圈、 赖 熟人关系和相互推荐的卖货 形式。 特征 用户之间互动多 ， 去中心化网络结构，多为熟人 了解 卖 家信息、货源 等，有助于判断产品 质量 利于 口碑传播， 信息可信度 来自关系亲疏和 个人口碑 朋友 之间共同点多，更相信朋友 的 建议 朋友 圈 动态直接展示产品，就 有了“ 哎呀 ， 从 哪里买 的 ” 熟人，高信任度 精准营销，让用户找到用户：通过 影响 一小部分 人，找到一群相似的 人 网络规模小且相互独立，客户拓展较难 服务待提升； 行业现状混乱 ，影响用户体验，微信监管力度待加强 优势 劣势 14 14 14 案例 1： 微店网 开店工具 微店 网 运营 模式 供应 商把产品发到微店网，由无数的网民开设微店帮他销售 。 供应商赚订单，微商赚佣金。 社交平台利用方式 商品 信息分享到 微信朋友圈、微博、 迅 等社交网络平台，利用熟人关系卖货 创新点 为个人小微商提供货源和店铺管理工具 厂商 产品 服务 社交平台 &平台用户 分销平台 代理 自产自营 宣传 引流 厂家提供产品 卖家代理赚佣金 开店 零门槛 多方支付平台 添加、管理货物 分享至社交平台 15 15 15 案例 2： 朋友圈“让用户找到用户” 足记 简介 足记是一款摄影 社交手机应用 。 评价 电影大片照片在朋友圈火后，足记在短短一个多月内实现了从之前还 不到 2万的用户量到突破 160万，最高 一天达到 50万的用户增长 量。之后，确实有 一帮忠实的粉丝留下来继续 使用。 借鉴 意义 朋友圈等基于关系的网络可以 通过影响小部分人 ,找到一大群相似的群体，即“让用户找到用户”。 16 16 16 通过增加关注人数 和 权威地位，提高信息可信度 集成在 消费者常 用的平台 ， 原生性互动 和宣传 一群对产品或品牌感兴趣的用户， 信息投放精准 模式二：关注式 主要以 微信 公众号 、微博关注网络为代表。 方便 的平台接口 ，可接触的用户规模大 关注者对产品或品牌已经形成一定的偏好程度，有利于沉淀客户以及口碑推广 优势 信息无法直接传达给未关注的 潜在 客户； 为维持被关注的状态，运营层面存在较大挑战 劣势 关注 权威性 引流作用 主动关注 特征 主动 关注，用户之间互动 少 ，点对面的关注网络，多为陌生人，通过 转发和口碑扩大 影响力 17 17 17 案例 3： 微博粉丝经济影响规模大 毒面膜事件 简介 朋友圈卖毒面膜事件后， 不仅让许多人对“微商”一词抱有质疑，同时也令许多微商卖家感叹微博等社交 网络 巨大 的 影响力 。 评价 对明星 大 V、垂直行业 V 用户、或某些话题 的 关注网络具有快速而大规模的传播效应。 18 18 18 模式三：混合式 电商网站、 成一个 既 包括朋友 、 熟人 （ 原 社交 网络 平台好友）和陌生人 （电商网购客户） 的 混合 网络 。 特征 朋友 、 熟人和陌生人的 混合 网络 良好的购物体验： 免去注册环节，购物的同时满足社交需求； 有效的推荐 ： 最新 研究发现， 一个既包括朋友、熟人和陌生人的混合网络， 可以帮助顾客有效判断产品是否 符合自身需求。 目前微信购物板块等，是电商平台与社交网络工具之间相互跳转， 结合程度尚低 ，不能直接在购物页面联系好友等 优势 劣势 电商 社交网络 登陆 好友 互动 19 19 19 案例 4： 社交 +电商，好友可见和互动 用 能 看到 欢了什么，或者把商品分享给好友。 微信“购物圈” 微信“发现”到 “购物”板块 ，即京东购物页面。 “购物圈”内能够看到陌生人和 微信 好友的 购物 和晒单信息。 20 20 20 三种模式对比分析 关注式 混合式 关系式 类型 去中心化 网络结构 点对面 关注网络 结合 平台 接口的电 商 代表 朋友圈卖货 微店 微博达人通 微信公众号 微信上京东 大众点评 滴滴打车 结合形式 平台一般用户 官方旗舰、有影响力的个人、专家 一级二级接口跳转 网络特征 用户之间互动多，多为熟人 用户之间互动 少，陌生人 电商陌生人 +平台熟人 用户服务 关系维护 产品信息 个人推荐 资讯 产品信息 跳转到电商平台服务 好友互动 影响方式 熟人关系 信息透明 个人口碑 偏好类似 权威 专家 名人 官方 官方 成熟的电商平台监管和服务 优势 高信任度； 精准营销；让用户找到用户 影响力大；规模大；方便沉淀用户； 精准营销 良好的购物体验；大数据有效推荐；排他性合作 劣势 容易影响用户体验；监管难度高；用户拓展难 转化率低； 内容要求高 社交网络和数据利用程度低 微 商现状分析 1 微 商产业链及模式解析 2 2015年社交网络购物用户调研 3 4 微商行业发展趋势分析 22 22 22 2015年社交网络购物用户调研 “人在哪里，营销的战场就在哪里” 本调查针对微信上购物行为 模式 3 混合式 朋友圈 公众号 购物板块 模式 1 关系式 模式 2 关注式 2015年微商用户微信上购物行为调查 注释：本调查中微商用户指知道或看到过他人在微信上售卖产品的用户。 样本： N=1505；于 2015年 8月通过 23 23 23 私企 /外企 /合资企业中高级主管 私企 /外企 /合资企业职员 私营业主 /自有业者 专业人士（医生、律师等） 国企高级主管 干部 /公务员 /事业单位职员 国企职员 其他 微 商用户广泛覆盖了各职位人群 2015年微商用户职位分布 注释： 本调查中微商用户指知道或看到过他人在微信上售卖产品的用户。 样本： N=1505； 于 2015年 8月通过 24 24 24 101924314150岁以上 微商用户中 312015年微商用户年龄段 分布 注释 ： 本调查中微商用户指知道或看到过他人在微信上售卖产品的用户。 样本 ： N=1505； 于 2015年 8月通过