[管理学]营销案例1： CC花产品公司

1Gerald Stevens: Calyx& Corolla 花产品公司曾庆斗译1999 年 5 月，在全国拥有 125 家连锁店、零售鲜花类礼品的 Gerald Stevens公司，购买了注册资产为 2000 万，可以把鲜花从种植庄园直接运送到顾客手中的 Calyx&Corolla 公司。Gerald Stevens 公司是由 Gerald Geddis 和 Steven Berrard 于 1998 年创建的，其目标是通过购买已有的花产品公司从而成为国内最大的鲜花礼品零售商。Gerald Stevens 公司通过购买 Calyx& Corolla 公司，其目的是想通过此次并购来建立一个可以通过定单销售、直接邮购和网上订购等多种销售方式的全国分销网络体系。花产品分销行业2000 年，美国的花产品分销产业有 15 亿美元的巨大市场，全国有 4 万多花商；人们使用鲜花的场合有婚礼、葬礼、生日、纪念日、康复期探病、情人节、母亲节等等。另外还有一些特殊场合需要购买鲜花，如用来装饰房间、缓解抑郁等。市场对鲜花的需求量是季节性的，一般节日左右是需求高峰期，而其他时间的需求量相对要低得多。鲜花的易腐性和需求的季节性使迅速有效的市场配送对花产品公司来说至关重要。通常，花产品的分销流程是从种植者将花卖给分销商开始的。一些分销商，如 Calyx& Corolla 公司，是将鲜花从种植者手中通过托运方（如 Federal Express 公司）直接运到消费者手中。但是，大多数分销商是将花转手卖给批发商的，转手价格通常比他们从种植者手中的购价高 50%。批发商然后再把花以二倍于购价的价格卖给零售商。而零售商把花卖给顾客的时候，价格会再上涨 150200%。通过这样的分销流程，一支$1 的鲜花采摘后一般在 6 到 11 天可以送达零售商手中，最后的零售价格会在$7 左右。此外，零售商还会额外收取运费。Calyx& Corolla 公司Calyx& Corolla 公司成立于 1988 年，是由一位哈佛商学院的毕业生 Ruth Owades 创建的。Ruth Owades 在 1975 年毕业后，加入了 CML 集团-一个邮寄零售商，并任 CML 集团市场部经理。两年后，她创建了一个专营园艺附属产品的 Gardeners Eden 公司。1982 年，Owades 将 Gardeners Eden 公司出售给从事高消费系列产品销售的 William-Sonoma 公司 , 但是她在接下来的四年里仍然主管 Gardeners Eden 公司的分销工作，直到 1987 年辞职。辞职一年后，她和 Fran Wilson-一位在 William-Sonoma 公司工作的同事，也是一位哈佛商学院的毕业生，合伙成立了 Calyx& Corolla 公司。Owades 任董事长，Wilson 任执行副董事长。Calyx& Corolla 公司的领先观念是通过邮寄花产品目录来方便顾客订购购买花产品。通过邮寄，顾客可以先浏览他们收到的美丽逼真、色彩斑斓的鲜花目录，然后再通过电话或者传真把定单发送到位于旧金山的 Calyx& Corolla 公司总部。他们的需求数目被通知到鲜花种植者那里，种植者再把包装好的鲜花通过联邦快运公司邮寄给订购者。这种流程使顾客购买的花比他们通过传统的购买方法买到的花更新鲜。Calyx& Corolla 公司的成功取决于三方面的紧密合作，2即 Calyx& Corolla 公司本身、鲜花种植商和托运方：FedEx 公司。为了加强这种合作关系，Calyx& Corolla 公司的董事长-Ruth Owades, 一开始就亲自负责维系这种合作关系，并且负责与种植者和 FedEx 公司的代表共同解决合作中出现的问题。这种新型的分销方式最初不仅给 Calyx& Corolla 公司带来了挑战，也给其合作伙伴带来了很多挑战。过去习惯于用大箱子包装鲜花直接卖给分销商的种植者现在被要求用特殊的盒子将鲜花包装好，还要附赠一张手写的礼品卡片，并将他们直接发送到收货人手中。但是，这样做对于种植者也有一些有利之处：Calyx& Corolla 公司提供给他们一次新型分销的良机，不仅有助于提高销售额，还可以缓冲鲜花产业的季节性。将近 75%的 Calyx& Corolla 公司的老客户（至少一年买两次的顾客）是那些年龄在 30-50 岁之间、有稳定工作和较高可支配收入的女性。Calyx& Corolla公司为了更精确地锁定花产品邮寄的顾客，仔细地分析了顾客、鲜花接收者的广泛数据资料以及前景预测资料。公司最大的潜在顾客群是那些习惯从零售商那里买花产品而不习惯通过邮件订购任何商品的人。鲜花有时也卖给那些用以装饰办公室的企业，有时还被做为搭配品促销出售。到目前为止，在企业这一细分市场中，将鲜花做搭配促销所实现的销售占有很大的比重。该细分市场为增加销售额、开发新的邮寄购买顾客提供了良机。Calyx& Corolla 公司的邮购定单目录包括许多种类的鲜花、植物、花瓶和其他花的附属产品。花的新鲜度是极为重要的，商家也会竭尽全力将花在完全绽放之前运送到顾客手里。鲜花的价格（包括运费）从$34 八仙花属的花篮到$119 的 36 支玫瑰花束不等。不包括运费，一般的花束的价格大多是$40 到$60。花瓶和花的附属产品价格一般是$20 起。连续性销售项目是 Calyx& Corolla 公司的一种重要的营销方式。其中最受欢迎的是“常年常青”营销计划，即公司每隔一个月将鲜花递送到顾客所指定的收花人手里，全年的总费用是 250 美元。大多数 Calyx& Corolla 公司花产品的种植者位于加利福尼亚州、佛罗里达州和夏威夷。这些种植者一般情况下的年销售额在$100 万以内。在这些种植者中，销售量排名最前的 18%的种植者提供给 Calyx& Corolla 公司的鲜花占 Calyx& Corolla 公司总量的近 80%。Calyx& Corolla 公司与许多种植者签定了独家供购合同，这样可以限制种植者为其他邮寄零售商提供产品。Calyx& Corolla 公司为种植者提供运送材料（如盒子，卡片，标签，花瓶等） ，而且给种植者提供产品需求预测，而种植者会通知 Calyx& Corolla 公司他们的产品存货量的高低。这样 Calyx& Corolla 公司可以在某些种植者存货过少时及时找到替代的鲜花供应者，而在合同种植者存货过高时，用这些过量的存货做促销活动。除了支付批发价外，Calyx& Corolla 公司还付给种植者一些附加费用及邮寄费用。Calyx& Corolla 公司的鲜花递送业务几乎都是由 FedEx 公司独家代理的。经过多年的合作，Calyx& Corolla 公司和 FedEx 公司的关系也由最初简单生硬的业务关系而变得成熟、融洽了。FedEx 公司的运输司机也熟知了 Calyx& Corolla公司，故而在搬运 Calyx& Corolla 公司的货物时会格外小心。FedEx 公司还为Calyx& Corolla 公司提供特殊的折扣，使 Calyx& Corolla 公司对拥有普通定单的顾客，正常情况下需收 20 多美元的运费而改为只收$14.95，而且在大多数地方星期天也为 Calyx& Corolla 公司提供运输服务。3竞争花产品行业的竞争具有地方性或区域性。鲜花店是分销中最古老也是最受欢迎的方法之一。顾客可以停下来挑选他们要买的花，他们也可以要求花商送花上门，但通常要额外付费。鲜花店为顾客准备好特制的花束并为顾客提供特殊场合需要的特定鲜花服务。除了正常的工作日和周六外，鲜花店在周日及节假日同样提供递送服务。为了登记本地和外地顾客的鲜花需求并及时提供服务，遍及世界各地的 4 万多花商组建了一个合作机构-FTD 。FTD 通过免费电话或者上网获取个人或零售商的定单，再把定单通知距接收者最近的花店。最终的成交价中包含了需支付给 FTD$9.99 的手续费。FTD 将几乎所得的手续费收入的一半用于广告宣传。广告主要以电视和印刷品的形式出现，重点在特定节假日的促销。FTD 还为他的加盟成员提供顾客喜欢的鲜花样品目录。然而，由于定单传送给不同的花商取决于收货人的位置，这样就不能保证收货人收到的鲜花跟样品广告目录中的一模一样，也不能保证收到的鲜花是库存中最新鲜的。市场上成交的业务大约10%的鲜花都是经由 FTD 销售的。“800-鲜花服务”是鲜花和其他礼品的另一个服务分销热线， “800-鲜花服务”完全是通过电视、印刷品和广告牌进行宣传的，定单可以通过电话或在线方式进行传送，然后被传送给最近的花商。只有提供高质量的产品、优质的顾客服务和快捷的递送速度的花商才能被选为合作者。享受“800-鲜花服务”的顾客除了花价外还需要额外支付$8.99 的服务费。 “800-鲜花服务”的业务量在近年来迅速增加。超市的鲜花服务部门提供的鲜花要比其他鲜花分销商便宜的多。大型超市一般直接从种植者或分销商处进货。超市的鲜花比外边花商卖的要便宜，但一般情况下没有花商卖的质量好！超市的雇员处理和包装鲜花也不很熟练。另外，超市的鲜花保存的温度也不是最优的温度，这也影响鲜花的新鲜度。Gerald Stevens 公司的困境收购 Calyx& Corolla 公司六个月后，Ellie Callison，Gerald Stevens 公司的副董事长兼销售部经理，开始着手寻找改善公司财务业绩的办法。所有的迹象都表明公司 1999 年的销售收入比 1998 年的 2000 万减少了 200 万，1999 年是公司的又一个没有盈利之年。如果不采取一些行动的话，1999 年公司财政上将出现赤字。历史上，Calyx& Corolla 公司的收入主要来自产品目录销售。Calyx& Corolla公司每年邮寄 1500 万份的样品目录。有 200 万寄给老顾客（每月一个样品目录），100 万份邮寄给收花人（每隔一个月一个样品目录） 。剩余的被寄给从邮购公司获得的用户名单，这些名单与 Calyx& Corolla 公司的目前顾客的情况类似。对邮寄品的反应因收到样品目录的人群的不同而不同，从老顾客那里得到的反应率是 4.5%, 而从收花人和邮寄公司用户名单群体得到的反应率约为 1%。对于一份鲜花目录，Calyx& Corolla 公司的市场费用包括$0.45 的制作费和邮寄费，9 美分的邮寄人名单购买费，这些与时下的行业成本相比都是相当低的。为了提高 Calyx& Corolla 公司的财务业绩，Ellie Callison 正在考虑几种不同的方案：一种方案是通过密集的广告来吸引新顾客。Callison 认为要么增加公司4相对有限的报纸和杂志上的广告量，要么发动一次电视促销活动来突出强调花的新鲜度和寿命。这样的广告计划在大的节日，如情人节或者母亲节期间播出。第二种方案是通过增加样品目录的邮寄来吸引新的顾客并且扩大男性购买鲜花的人群数量。Callison 正考虑增加 500 万的样品目录以吸引新顾客。第三种方案是从以前曾受益过搭配销售的公司中寻求更多的销售机会。例如，Calyx& Corolla 公司曾经与 Bloomingdale 进行过联合促销活动：母亲节的时候在商店销售水晶花瓶时赠送给顾客 Calyx& Corolla 公司的鲜花作为赠品。其他公司偶尔也会利用 Calyx& Corolla 公司的鲜花来奖赏那些有出色销售业绩的雇员和贸易合作伙伴。方案的选择比较困难，因为三种方案中的每一种都有其吸引力，而且还可以制订出其他好的方法。与此同时，Ellie 也清楚在下一年里她缺少财力来同时实施多种方案。她也明白老板正在期待一个业绩回升计划，并希望在 10 天内完成财务上的预测与评估。附录一： Calyx& Corolla 公司宣言Calyx& Corolla：世界上最美丽的鲜花我们的故事是从世界上的鲜花产地开始的最美丽的玫瑰花来自