品牌策略方案 吉事果品牌策略方案

JSG brand Strategy Proposal Prepared by McCANN 2015.11.6 Agenda Our Challenge 我们的挑战 Creative&Communication 创意表现 传播活动 Brand Strategy 品牌策略 北京：潜在竞争对手威胁 上海：生意模式转换 我们的挑战 品牌升级势在必行 在潜在竞争对手尚未成熟之前建立起市场壁垒 适应上海市场的生意模式 JSGJSG品牌升级策略 品牌市场定位 Brand position 消费者洞察 Consumer insight 品牌故事 Brand story 1我们在市场中的位置？希望基于消费者怎样的品牌印象？2消费者趋势和对饮食品牌的需求研究 3创造独特的品牌故事，为品牌注入DNG 品牌市场定位 Brand position 品牌故事 Brand story 消费者洞察 Consumer insight 1我们在市场中的位置？希望基于消费者怎样的品牌印象？我们希望成为哪一类品牌？成本低，街边形式 产品价格低，服务质量差 品牌价值感低 豪大大鸡排 超级鸡车 大众小食品牌 特点 品牌市场定位 一点点 成本高，门店大 以咖啡为主，对环境要求高 品牌价值高 Starbucks Costa Coffee bean 连锁咖啡店品牌 特点 品牌市场定位 成本较高，商场形式 堂吃为主 品牌价值感较高 满记 鲜芋仙 港式、台式类甜品品牌 特点 品牌市场定位 许留山 成本中等，商场形式 外带为主 品牌价值较高 布歌东京 彻思叔叔 高端舶来美食品牌 特点 品牌市场定位 美食唐纳滋 布歌东京案例 积累品牌资产，实现生意扩张、品牌升级 品牌升级 食品 饮品 舶来 中式 品牌价值低 进入门槛高 堂吃为主，成本较高 以外带形式为主的高端舶来品牌形象 品牌市场定位 品牌市场定位 Brand position 品牌故事 Brand story 消费者洞察 Consumer insight 2消费者趋势和对饮食品牌的需求研究 一切从消费者出发 城市：一线城市消费者 年龄：18-35岁（22-28岁为主）性别：男性与女性，以女性为主 收入：中下收入及以上 消费者画像 消费者洞察 他们的成长环境 消费者洞察 2003年 1997年 1999年 2002年 1995年 1987年 1980年 2006年 他们经历了中国从一个”品牌缺乏”到“品牌过剩”的过程，他们是“品牌化”的一代 2007年 1994年 1990年 他们的消费观念 消费者洞察 他们愿意为更好的品质支付更多的溢价 咖啡 巧克力 啤酒 他们在食品品牌的选择上 消费者洞察 对于他们来说，消费升级不仅仅只是价格和品质上。他们会选择对于他们来说更能代表这个品类的品牌，购买更“正宗”的体验。和路雪 消费者洞察 日料-花隐 来源：点评最受好评排行 韩料-首尔“公司同事聚会，有幸来感受传说中的怀石料理，讲究新鲜上等的食材、精美别致食器，以及上餐的仪式感，有别于日料自助，最高级的日本料理“原汁原味的韩国烤肉，老板也是韩国人”点评排名TOP1TOP1 消费者洞察 啤酒-德国三皇冠1308自酿啤酒 汉堡-蓝蛙“很正宗的一家德国餐厅热红酒好喝，德国香肠和猪肘还有炸猪排都很好吃哦.晚上还有热情奔放的德国女歌手唱歌气氛好high呀“服务态度很好，食物质素好。每次去都是有很多老外光顾。证明食物质素正宗!好评。记得它家新年也不会关门的!”点评排名TOP1TOP1 来源：点评最受好评排行 都市消费者对品牌的要求不断提升 在饮食上，消费者愿意花更多钱去享受最“原汁原味”的体验 JSG Brand Idea 原味西班牙 品牌市场定位 Brand position 品牌故事 Brand story 消费者洞察 Consumer insight 3创造独特的品牌故事，为品牌注入DNG 不一样的“原味西班牙”原味西班牙 消费者需要360的“原味”体验 客户服务 Consumer Service 产品研发 Product Innovation 品牌故事 Brand Story 产品原料 Product Ingredients+消费者需要360的“原味”体验 服务是品牌的窗口-加强店内服务培训，给消费者留下良好，甚至满意的印象 客户服务 Consumer Service 产品原料 Product Ingredients 消费者需要360的“原味”体验 好的原料是产品品质的保证，也可将原料作为陈列的一部分“所见即所得”，让消费者“看见”品质 产品原料 Product Ingredients 产品原料 Product Ingredients 消费者需要360的“原味”体验 在保留经典款的同时，可根据中国消费者的喜欢研发更多不同口味的产品 例如：榛果、椰子、牛奶、芒果等，从而吸引更多消费者尝试与重复消费 产品研发 Product Innovation 产品原料 Product Ingredients Churros Creative Proposal Brand Identity Direction1 Spanish culture on a dish Basic system Brand identity Churros history The origin of churros is unclear.One theory is they were brought to Europe from China by the Portuguese.The Portuguese sailed for the Orient and,as they returned from Ming Dynasty China to Portugal,they brought along with them new culinary techniques,including modifying the dough for youtiao,also known as Youzagwei in Southern China,for Portugal.However,they modified it by introducing a star design because they did not learn the Chinese skill of pulling the dough(the Chinese Emperor made it a capital crime to share knowledge with foreigners).As a result,churros are not pulled but rather extruded out through a star-shaped die.Another theory is that the churro was made by Spanish shepherds,to substitute for fresh bakery goods.Churro paste was easy to make and fry in an open fire in the mountains,where shepherds spend most of their time.Chocolateria San Gins in MADRID 北纬黄金40横贯伊利比亚半岛，带来了常年多达300余天野性难驯的阳光，造就了这个满是探险、艺术、舞蹈、斗牛、足球的文化，热情又不失传统的精神就像血液流淌在这个民族的日常生活里。独特的气候和文化造就独特的美食。说起西班牙，人们联想到的不仅有海鲜饭，它帕，火腿，橄榄，还有churros。传说古老西班牙的牧羊人，利用地中海气候孕育的天然蔗糖、奶油、面粉和橄榄油，经过不断的加工历练，创造出了churros这样一道经久不衰的异域美食。我们把这份阳光和热情，幻化成真诚的用心：以西班牙纯正工艺，精选优质面粉和多种天然食材，让入口的每一次触感舌尖，意味在心头。Brand story 吉事果 El Churros Inspiration/Graphic development Basic system Trademark Emblem Basic system Trademark Emblem Basic system Trademark Logotype Basic type Basic system Trademark Logotype Basic type Basic system Trademark Logotype Basic type Basic system Trademark Logotype Basic type Basic system Trademark Symbol Basic system Trademark Symbol Color variation Basic system Graphic Assets Story based Ms que una empresaUna Gran Familia Application system Brand identity Application system Shop Exterior reference/Signage Application system Shop Interior reference Application system Shop Tableware Application system Shop Im TOM Staffs have more responsibility to doing service,also customer feel more close to the staff.Waitstaff Uniform Application system Shop Menu board Application system Shop Shop information card Application system Package family pack for to go Application system Package Cups and single pack Application system Website Direction2 Eat experience Basic system Brand identity National snack“Churro”传说1000多年前，古老西班牙的牧羊人为了适应迁徙，脑洞大开突发奇想，将多种日常生活中的食材经过精心调制，意外的创造出了一种既方便携带、又充满乐趣的美食。这便是此后饱经赞誉经久不衰的Churros。如今，churros不仅红遍欧美大陆，更逐渐登陆被称为美食天堂的中国、韩国、日本等亚洲国家，并被乐于尝新的年轻人开创了许多全新的吃法。与巧克力、冰淇淋，或者与奶茶、Cafe搭配，任凭你的爱好和心情而定。Brand story Modern MADRID 约上两三闺蜜享受一个精致的下午，亦或走在漫无目的的街头小巷，和心爱的她，来上一份纯正的西班牙美食，没有什么比它，更能认真对待好吃又好玩这件事了。都乐仕 Senr Churros Inspiration/Graphic Development Inspiration/Graphic Development Basic system Trademark Logotype Development ENG Basic type Basic system Trademark Logotype ENG Basic system Trademark Logotype Development CHI Basic system Trademark Logotype Development CHI Inspiration/Graphic Development Inspiration/Graphic De