某公司市场营销策略研究(PPT 46页)

口K 日：二盟!硕士学位论文M A S T E RD I S S E R T A T I o N论文题目：华耀公司市场营销策略研究学位类男专业硕士学科专业：(工程领域)三堕重型作者姓名导师姓名完成时间孙亚军何建民副教授2(】0 7 年4 月警皇；夫慨笋n足啪肥冬一华耀公司市场营销策略研究摘要华耀公司是一家中小型规模的开关电源制造商，以生产变压器起家，在2 0 0 3年上马电源项目，面对竞争日益激烈的行业环境，如何尽快找到企业发展的思路和着眼点，在市场上占有一席之地，是本论文想要研究并提出解决方案的问题。论文首先综述了华耀公司的发展历史和现状，对企业市场营销的宏观环境、行业环境和竞争环境，以及内部的销售状况、财务状况、组织架构和领导者的经营观的情况进行了认真细致的分析。在此基础上，论文运用S W O T 分析方法，对华耀公司的优势、劣势、面临的市场机会和威胁进行分析，并对华耀公司的战略选择定位，制定了S T P 战略，指明华耀公司的产品市场定位，以及目标市场及市场细分的方法。为了实施企业的整体战略部署，进一步设计了华耀公司参与市场竞争的市场营销策略，包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略及其营销策略的组合，为华耀公司的生存与发展，将竞争优势扩大为竞争力奠定理论基础。本论文研究结论对华耀公司参与市场竞争具有理论应用价值及现实借鉴意义。关键词：市场营销、S T P 战略、营销组合策略T h eS t u d yo fM a r k e t i n gS t r a t e g yo fH u a y a oC o，I t dA b s t r a e tH u a y a oC o I t di sam e d i u m s m a l ls i z e de l e c t r o n i cc o m p o n e n t sm a n u f a c t u r e r I ts t a r t e df r o mm a n u f a c t u r i n gt r a n s f o r m e r sa n de x t e n d e di t sp r o d u c t sl i n et op o w e rs u p p l yi n2 0 0 3 F a c et ot h ei n c r e a s i n g l ys e v e r e l yc o m p e t i t i v ei n d u s t r ye n v i r o n m e n th o wt of i n dt h e s u i t a b l ew a yt od e v e l o pH u a y a o sm a r k e t i n g?I t st h ei s s u et h a tt h i st h e s i sh o p et os t u d ya n df i g u r eo u t T h et h e s i sf i r s ti n t r o d u c e sH u a y a o sd e v e l o p m e n th i s t o r ya n dp r e s e n ts t a t u s，F o l l o w si st h ec o m p a n y sm a r k e t i n ge n v i r o n m e n ta n a l y s i sw h i c hi sa n a l y z e db ys o m et h e o r yk n o w l e d g ea n dm e t h o dt h ea u t h o rl e a r n e dt h r o u g hM B As t u d y T h e ni tu s e sS W O Tm e t h o dt os u m m a r i z et h ec o m p a n y ss t r e n g t h s，w e a k n e s s e s，o p p o r t u n i t y，t h r e a t s I nt h en e x tc h a p t e r，t h et h e s i su s e sS T Ps t r a t e g ym e t h o dt oc h o o s et a r g e tm a r k e ta n dc o m p a n yp o s i t i o nf o rH u a y a o I nt h ef i f t hc h a p t e r，i tc o m e st ot h et a c t i c sp l a n n i n ga n a l y z e db ym a r k e tm i xm e t h o dw h i c hc a nt e l lc o m p a n yh o wt od oa f t e rd e c i d i n gw h a tt od o I nt h el a s tc h a p t e r，t h ea u t h o rp u t sf o r w a r dp r o s p e c t so nt h ec o m p a n y sd e v e l o p m e n tK e yw o r d s：M a r k e t i n g，S T PS t r a t e g y，M a r k e t i n gM i xT a c t i c s插图清单图2 1波特的五力模型7图2 2中国电源企业规模分布图8图2 3 竞争对手分析要素1 l图2-4(a)2 0 0 3 2 0 0 6 开关电源销售数量走势图1 3图2 4(b)2 0 0 3 2 0 0 6 特种电源销售数量走势图1 3图2 52 0 0 3 2 0 0 6 产品销售额饼图1 4图2-6(a)2 0 0 3 2 0 0 6 开关电源销售收入趋势图1 5图2 6(b)2 0 0 3 2 0 0 6 特种电源销售收入趋势图1 5图2 7公司组织结构图1 8图4 一l企业营销战略策划程序2 3图4 2目标市场模式2 5图5 一l 麦肯锡的4 P 模型2 7图5 2 产品的层次2 8图5 39 种价格一质量战略3 0图5 4 工业品营销渠道的简单模型3 2图5 5 华耀公司营销渠道3 2表格清单表2 一l2 0 0 3-2 0 0 6 年产品销售收入表表2 2 企业开关电源产品区域销售情况分布表表2 3 财务简表表3 一l 华耀公司S W O T 分析表Mm 毖-独创性声明本人声明所呈交的学位论文是本人。往导师指导F 进行的研究工作及取得的研究成果。据我所知，除一之中特别加以标志和致谢的地力外|让；I 叫、包禽其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包禽为获得盒世工些盔堂或H 他教仃机构f|j。：5 叫置或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己存沦殳一l 一作J 7J j f,f f j 的说明并表示谢意。学位论文作者签字矧，善荨档：；!IIJ J l：研年妒；7 日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解盒月竖 业盘堂宵哭仪留、使用学位论文的规定，有权保留并向国家何跫翻玎 或机构送交论文的复印件=|磁卅允y I：论文被查阅或借阅。本人授权金l B 王些盘学可以将学位论文的全部或部分论文内容编j 入囱)：数捌库进行检索，盯以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。(保密奇匀学位论文在解密后适用本授权0)学位论文眚签名：剁签亨r _ I 期：p 口7o 荨年 月刃jI名：气A 枷I签字日期：叼年岁E 却日学1：立沦文作者毕业后去向：工脚亿挝故电占川叩懿自通讯地址：u i l：3 5 6 sa j 严7 f 编：致谢时光飞驰，从2 0 0 4 年9 月开始进入硕士阶段的学习，转眼就快三年了。回首三年的硕士学习生活，感觉既有收获的喜悦，也有奋斗的艰辛，真是一言难尽。经过一年的努力，本论文终于完成，首先要感谢我的导师何建民副教授。何老师不仅在学习和论文上给予我极大的指导，而且通过言传身教让我感受到了严谨的学术素养、积极探索的研究作风和努力创新的学术精神。这些都对我的学习和工作产生了深刻影响。何老师理论功底非常深厚，在平时的课题研究和最后的论文写作中，多次给我指明了研究方法和研究方向，每每都是问题的关键所在，让我受益匪浅。另一方面，何老师又十分强调理论与实际的结合，帮助我将书本上的知识应用到具体实践中，使我工作上的能力得到进一步提高。同时要感谢的还有管理学院的傅为忠老师，傅老师对我的论文提出了许多战略性的指导意见，对本论文的提高与完善提供了极大的帮助。同样给予本人帮助的还有吴子稳、骆正清老师，感谢两位老师无私的帮助，使我不仅在论文写作水平上得到提高，更使我在思想上受益匪浅。感谢合肥工业大学管理学院和M B A 中心的领导和老师们对我三年来的培养和帮助!祝愿各位老师在学术上取得更多的成绩，带出更多优秀学生，桃李满天下。感谢我的同学柴欣、孔强、王敏、朱哲文、马海等，二年里，这些优秀的同学给了我很多的帮助，与他们一起学习、讨论案例的日子给我留下了美好的回忆，这份友谊将永远留在我的心间。感谢家人三年来对我的支持和鼓励，尤其是我幼小的女儿，在繁重的学习和工作中，是她天真的笑容给了我继续奋斗下去的勇气和信心。作者：孙亚军2 0 0 7 年4 月第一章绪论1 1 研究背景和意义电源是电子工业的基础产品，涉及到生产建设、生活等各个方面，应用范围广泛。改革开放2 0 多年来，随着经济的发展，特别是电子信息行业的发展，带动了电源行业的腾飞。上个世纪9 0 年代以来，电源行业呈爆炸式发展，企业数量从9 0 年代初期的几百家增加到末期的几千家。进入2 0 0 0 年以后，电源市场进入调整期，产能过剩，竞争加剧，利润减少，行业的门槛在升高，一些不适应的企业逐渐被淘汰，产业的集中度加快。市场的竞争表现为企业的资金、技术、管理、开发、服务等综合实力的竞争。华耀公司正是在这个时机加入到生产电源的企业行列，以生产小型变压器起家的华耀公司，在2 0 0 3 年决定发展电源项目。作为电源行业内新兴的企业，面对行业内激烈的竞争环境，如何结合企业特点树立自己的竞争优势，在广阔的市场上拥有属于自己的空间，是企业急需解决的问题。因此，本论文的研究具有非常现实的意义。电子元器件行业由于技术含量低，属于易于进入的行业，因此行业内以中小型规模的企业居多。通过对华耀公司市场营销策略的分析和研究，希望可以为众多类似企业提供解决相应问题的办法和思路。1 2 研究内容和方法本论文通过P E S T 分析法、波特五力模型、S W O T 分析法对华耀公司的国际市场营销环境进行分析并总结，发现企业的优势、劣势，外界的机会和威胁；再通过S T P 方法对市场进行细分，结合企业的优劣势选择特定的目标市场并决定企业定位；在策略策划中，采用最通用的麦肯锡营销4 P 组合法讨论企业该如何做的问题；最后再对企业的未来发展提出了展望。1 3 章节安排本论文共分为六大章。以下分别针对各章内容作以简单说明：第一章为“绪论”，分别对本研究的背景、内容以及论文的整体架构作简单说明。第二章为“华耀公司市场营销环境分析”，本章对企业的发展历史及现状、公司所面临的营销环境、行业结构及主要竞争对手的状况作了详细的分析，其中采用了P E S T 分析法、波特五种作用力模型等理论。第三章为“华耀公司的S W O T 分析”，对企业的优势、劣势、所面临的市场机会和威胁进行了分析，为第五章和第六章公司所采取的市场营销策略提供理论支持。第四章为“华耀公司的S T P 战略”，通过对华耀的市场定位、确定目标市场及市场细分进行分析，为第五章公司所采取的市场营销策略提供战略依据。第五章为“华耀公司的市场营销组合策略”，对企业的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等进行分析，为公司如何有效地满足目标市场的需求提