黄酒营销策划方案

第 1 页黄酒营销策划方案黄酒的潜在市场1、黄酒作为一种低档酒精度、高营养、保健型的酒种，很适应当今人们由于生活水平提高而对饮料酒品质的要求，因为现代酒类消费，从嗜好性饮酒，向交际性饮酒和品尝性饮酒过渡，人们已摒弃了爱高度、嗜烈性、求刺激的愚习，开始树立取低度、摄营养以调适、养护身心的新价值取向，向来被认定是中老年人士的最爱，渐渐的走进年轻人的世界，以饮黄酒为时尚。2、黄酒除了药用消费之外，还有一个巨大的消费市场，即烹饪用酒。嘉善黄酒之所以占领上海大市场，是因为他们首先占领了上海人的厨房。3、中国餐馆用酒，目前全世界开设的中国餐馆有10万个左右，吃中国菜、喝中国黄酒，可以说是最佳搭配、最好享受华侨用酒，华侨逢年过节一般都希望喝上中国黄酒，以寄思乡之情。据统计，国外现有华侨3000余万人，若每人每月饮用500克黄酒，其年销售量也在15万吨左右。5、驻外使馆用酒，1988年自国家礼宾工作改革以来，绍兴黄酒被列为国宴专用酒，我国驻外使馆的外事活动中绍兴黄酒的用量不断增加。6、旅游、礼品用酒，只要改进黄酒的包装，增加些滋补、健身型酒，使其礼品化、工艺化、高档化、系列化，在旅游、礼品领域中也有较大需求量。黄酒市场在增长：目标受众是年轻人以及青壮年市场：竞争对手是啤酒、红酒洋酒等一些酒产品企业。黄酒市场正在发生的变化：由中老年消费群体向青壮年消费群体发展，酒精度下降，产第 2 页品包装上由原来的坛子装变为时尚的修长身材，透明玻璃瓶装。黄酒的黄金销售时期为冬季，正在演变为四季都是旺季。黄酒的消费理念和消费心态也在变化，黄酒的品牌效应也不断提供。为了适合年轻人的口味，黄酒有了新的喝法和制造黄酒的原料上也有了改变。在黄酒的销售方法上也都融入了现代元素，黄酒市场扩展到商务宴会和婚庆宴席等特殊消费活动。黄酒不再单单只是作为保健酒消费，也作为一种消费时尚，一种流行，一种身份的象征。当今很多年轻人可以成为黄酒市场的主要消费群体，年轻人时尚，他们会引导消费的潮流，而且对黄酒的口味要求较高，黄酒的消费有年轻化的趋势，其定位也逐步向年轻消费者倾斜。例如500毫升的瓶子变为360毫升的就体现了这一点。年轻消费群体对黄酒口味的要求就体现了消费者是注重黄酒质量的，因此可以生产多档次的黄酒。因为消费的收入各不相同，因此，黄酒的生产也要针对不同的消费群体。年轻的消费群体注重黄酒的口味，而有的年龄较大的消费者注重黄酒的养生保健的功能。因此该市场是可以按定价、质量、年龄、收入、产品用途来细分的。黄酒的SWOT分析：优势：黄酒是中国的民族特产，也称为米酒，属于酿造酒，在三大酿酒业占有一席地位。酿酒技术独树一帜，成为东方酿酒业的典型代表和楷模。黄酒属于低度、营养、保健型的酿造酒，黄酒比较符合现在饮酒的消费理念。黄酒的原料都是用粮食所酿造的，而且有一定的药用价值。现在黄酒的包装当次在不断地提高，黄酒就藏不坏，而且成本较低，附加值高，具有增值效应。劣势：黄酒虽然在中国拥有比较悠久的历史，但是现在在大多数消费者心中的地位不是很高，而白酒，啤酒，葡萄酒，红酒仍然是大多数消费者的首选。消费者对于怎么正常的饮用黄酒还存在误区，也没有良好的销售渠道，对于第 3 页黄酒来说是一个很大的劣势。机会：随着消费者的消费观念的变化，对白酒的销售量在下降，而且国家的政策对黄酒具有引导的作用，这样对于黄酒来说是一个很大的机遇和挑战。威胁：黄酒与白酒、葡萄酒、红酒、啤酒相比，黄酒在消费者心中的地位不高，缺乏知名度，若不能迅速形成规模效应，这样对黄酒的发展是相当不利的。各个黄酒的生产企业之间原料、工艺的差异以及营销思路的相左，使整个行业之间的合力效应明显不足，这样不利于黄酒在中国市场的发展。安吉乌毡帽酒业1品牌知名度安吉乌毡帽商标“乌毡帽”品牌由多年前的130万元的品牌价值达到现在8000万元都不卖掉的品牌价值。“乌毡帽”品牌从20*年的130万元的价值达到了300万，20*年达到了8000万元的品牌价值，20*年达到1亿的品牌价值，目标：计划品牌知名度再提高30%50%左右，品牌价值到20*年达到1亿3千万的到一亿5千万前后。努力使品牌知名的提升持续稳步提高。加强广告推广和人员宣传，让消费者了解这个品牌。乌毡帽的销售数量：销售数量目标：日销售数量五千瓶月销售数量十五万瓶年销售数量目标两百万瓶篇二：黄酒营销策划书。绍兴会稽山黄酒营销策划书一、二、1)2)3)目录前言.1营销状况分析1市场分析.1产品分析：黄酒特点和用途1竞争对手分析：.11.古越龙山.22.金枫酒业.23.塔牌.24.啤酒.25.红酒.26.白酒.24)消费群体和需求分析21、消费人群的基本消费形态.22、消费者地域分布.23、消费者对黄酒的需求分析.3三、自身分析.31).优势.32).劣势.33).机会.34).威胁.35).综上所诉，可得出结论：.3四、营销目标和策略.41).产品定位：.42).目标市场：.43).焦点覆盖率：.44).分销策略.45).促销策略.51.广告.52.活动.5五、行动方案.5六、风险第 4 页控制.61)、营销人员管理62)、货款账龄管理63)、终端库存管理64)、渠道稳定性管理.6七结束语.6一、前言黄酒是民族特产，属于酿造酒，惟中国有之。说起黄酒，人们几乎都想到浙江绍兴，绍兴黄酒千百年来长盛不衰，美名远扬，声誉斐然。以专业生产闻名遐尔的“会稽山”牌绍兴黄酒的会稽山绍兴酒有限公司，坐落在素有“水乡、桥乡、酒乡”之称的绍兴柯桥，地处绍兴鉴湖水系中上游，水质清澈，为酿制绍兴酒提供了得天独厚的优质水源。从酒类看，自古就有“南黄北白”之说，江苏、浙江、上海、福建历来是我国黄酒的主产区和主销区。苏州又是江苏的主要产销区之一，因此，选择南方的重要城市苏州作为本次营销的首选目标，作为一个突破点以希望打开全国市场。二、营销状况分析1)市场分析黄酒行业势单力薄。黄酒规模企业20*年的产量为134万吨，五年的复合增长率高达17.6%；20*年的收入为97.77亿元，十年复合增速为17.87%。但黄酒规模企业的产量预计是啤酒、白酒、葡萄酒、黄酒中最少的；收入也是饮料酒中最少的，动态的看，黄酒近五年的收入复合增速约为15.38%，略高于啤酒的12.32%，但远低于白酒的28.42%和葡萄酒的24.56%。微观层面，黄酒的规模企业数量要小于其他酒种，规模企业的平均收入也低于其他酒种。黄酒行业整体盈利能力也偏低。20*年黄酒的行业利润率只有8.87%，低于较为赚钱的白酒和葡萄酒，但稍高于竞争更为激烈的啤酒。黄酒消费具有较强的区域性和季节性，自古以来，就有“南黄北白”之说。预计浙江的消费占全国的30%左右，上海占全国的13%左右，江苏占全国的13%左右，浙江、上海和江苏的黄酒消费约占全国的50%以上。黄酒行业突破区域瓶颈关键在持续创新，例如高度黄酒对消费区域的突第 5 页破。黄酒消费还具有一定的季节性。从行业产量数据看，第一和第四季度的产量是全年高点，即黄酒销售旺季。2)产品分析：黄酒特点和用途传统的饮料酒，黄酒作为低度、营养、保健型的酿造酒，非常适合当今人们对饮料酒消费需求变化的新趋势，因此，黄酒业只要开发出适合市场需要的产品，并做好市场导向宣传，必将引起更多消费者的关注，并最终为黄酒消费营造出一种时尚、健康的氛围。黄酒具有独特的保健功效和药用价值。黄酒既是药引子，又是丸散膏丹的重要辅助材料。在中医处方中常用黄酒浸泡、炒煮、蒸炙各种药材，借以提高药效。而绍兴酒作为黄酒中的精品，其药效作用较一般黄酒更显卓著。除了具有丰富的营养和药用价值之外，黄酒还可用作烹调佐料。特别是用绍兴酒烹制鱼、肉、禽、蛋等菜肴，其菜的风味较用一般黄酒烹制更为鲜美醇香，这与绍兴黄酒所采用的原料和特殊酿造工艺所形成的丰富营养成份有着密切的关系。目前，几乎所有的宾馆、饭店、酒楼烹饪时都要用到料酒。黄酒的文化内涵，与其它酒类相比，黄酒最大的优点在于其本身蕴含了中国5000多年的历史文化积淀，而这也是消费者所缺乏的。因此，如何充分挖掘黄酒所蕴含的历史文化内涵，并结合现代生活方式和饮酒方式，必将成为黄酒业重振雄风的关键所在。会稽山黄酒的产品应注重黄酒的文化内涵和保健功效。3)竞争对手分析：主要竞争对手有：古越龙山，金枫酒业，塔牌，以及啤酒，白酒和红酒等产品。1.古越龙山浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司主要经营黄酒、白酒生产，主要产品古越龙山、沈永和、女儿红、鉴湖牌绍兴酒是中国首批原产地域保护产品，近年来，公司市场占有率、覆盖率不断上升，古越龙山经过十余年努力，公司已经建立了遍及全国省会城市和直第 6 页辖市的国内最大的黄酒销售网络2.金枫酒业金枫酒业的前身是上海第一食品，20*年开始剥离了食品业务，专注于黄酒业务，并更名为金枫酒业。主要产品为和牌和石库门。主要集中在上海市场，从20*年报来看，收入的87%来自于上海市。3.塔牌塔牌作为我国最著名的黄酒出口品牌，是黄酒餐饮市场以及中高档市场的激活者。塔牌从餐饮渠道切入运作中高端产品，并在价格设置、利润空间、年终返利等方面都很好的照顾到了通路各个环节的利益，因此一举在中高端市场奠定了自己的品牌优势。4.啤酒啤酒的主要消费群体以青年为主。国内有名的有青岛，雪花，燕京，哈尔滨啤酒等5.红酒红酒相对于其他的就略显高档，大多在重要场合饮用。国内热销的有长城，张裕，武龙，王朝，长白山还有其他外国红酒。6.白酒白酒是中国特有的一种蒸馏酒，白酒之酒液清澈透明，质地纯净、无混浊，口味芳香浓郁、醇和柔绵、剌激性较强，饮后余香，回味悠久。主要有茅台酒，西风酒，五粮液，泸州老窖，汾酒等。4)消费群体和需求分析1、消费人群的基本消费形态黄酒消费者的消费年龄段分为两个层面，老年消费人群和青壮年消费人群。老年消费者，这部分人群的主要消费渠道集中于商场合超市消费，购买一些桶装黄酒、普通瓶装黄酒，其中购买桶装者占比略大。消费主要原因是饮酒习惯和关注身体健康；青壮年消费者，这部分人群大多生活在上海、浙江、江苏等地，或者是在这些地方工作，因为受当地人生活的影响，进而形成消费习惯，他们的消费场所主要集中在酒店，这类消费群体更在意黄酒档次，一般追求产品的品牌影响力和文化思想。第 7 页2、消费者地域分布通过调查得出，目前黄酒的消费者仍然主要集中在“六省一市”，即浙江、江苏、福建、江西、安徽、山东和上海。比如浙江的杭州地区和绍兴地区，江苏的无锡、常州以及苏州，还有福建的福州和泉州等地。3、消费者对黄酒的需求分析随着生活水平的提高，消费者对于黄酒消费有了一定的变化。首先从功能上看，消费者对于黄酒的功能提出了一个新的要求，那就是“营养健康”；其次从口感上看，黄酒分为干型、半干型、甜型、半甜型、还有浓甜型黄酒，大部分消费者比较喜欢半干型黄酒和半甜型黄酒，其中半干型黄酒和半甜型黄酒的消费人群也是不一样的，一般情况下，50岁以上的消费者会把半干型黄酒作为自己的首选，而50岁以下的消费者则会选择半甜型黄酒。在进行黄酒的选择时，品牌是决定消费者购买黄酒的首要考虑因素。但是根据一部分消费者的反馈，目前黄酒市场的品牌格局不是很稳定，一般的消费者对这方面的认识比较欠缺，广告以及促销活动对于消费者的影响会比较大。而对于产品的质量，一般的消费者表示自己没有能力去进行鉴别，他们通常只能根据产品的色泽以及口感进行一个大体的认识。此外，一些消费者反馈：希望黄酒的包装能够像白酒、啤酒一样新颖时尚一些，这样的话，馈赠好友的时候，也会比较有面子。三、自身分析1).优势第一、会稽山品牌有深厚的黄酒文化底蕴，已经获得了“中国驰名商标”、“国家免检产品”、“国家地理标志保护产品”等殊荣，品牌含金量大大提高。第二、黄酒之源概念的提出，使会稽山在众多黄酒品牌中有了独特的区隔概念和较高的文化品味，易于传播和推广。2).劣势第一、具有较强的区域性和季节性。第 8 页第二，黄酒在多数人心中被认为是低档的产品。3).机会第一、黄酒业壮大的历史机遇：黄酒行业目前已步入快速发展时期。第二、