凉茶的网络广告策划

第 1 页凉茶的网络广告策划红罐凉茶改名加多宝网络广告策划【摘要】电子网络广告是新生代的广告媒介，它是随着国际互联网的发展而逐步兴起的，它具有传统媒介广告所有优点，又具有传统媒介所无法比拟的优势。电子网络广告可以分为广义和狭义两种，广义的电子网络广告指企业在互联网上发布的一切信息。包括企业的互联网域名、网站、网页等；狭义的电子网络广告一般指建立一个广告内容节点，目前多为标题广告，用户通过点击这一含超联接的标题，将被带至广告主的节点。【关键词】网络广告；定位计划今年“王老吉”商标之争有了最终结果，中国国际经济贸易仲裁委员会裁决广药收回红色罐装及红色瓶装王老吉凉茶的生产经营权，香港加多宝集团停止使用“王老吉”商标。王老吉从一个影响力很小的品牌变成一个在全国影响力非常大的品牌，加多宝付出了很多。在这个过程中，加多宝也经历了快速的成长。但失去王老吉，“受伤”最大的是加多宝。一、内容概况（1）简介当然，信息应用是最简单、最基本的一层。在这个层次上，通过利用inter来发布信息，并充分利用网络优势，与外界进行双向沟通。比如：通过发e-mail与消费者进行沟通、交流、宣传，增加顾客的参与；已经建立的活动官网，将一些有关产品改名，正宗凉茶加多宝的宣传，让浏览者对加多宝有新的认识和认可。从商业环境上来看，网络广告优势、劣势、机遇和挑战并存，基于此，综合网络广告的策划分析，进行了财务预算评估，确定策划是可行的。第 2 页（2）网络广告目标王老吉是国内的知名品牌，它以它的特性征服了我们，但今年广药与加多宝的品牌之争让这个品牌颇受伤害，最终加多宝失去了王老吉。我们这个网络广告策划针对加多宝，通过一系列的活动，如“有奖知识性竞答”，把人们对原来王老吉认同转移到现在的加多宝，强化加多宝品牌。（3）目标对象的定位产品的市场细分：怕上火人群网络宣传的对象：大于14岁小于50岁（有一定的认知能力、判断力，所以年龄不应太小）；经常上网购物或者愿意网上购物参与者。（4）发布渠道网络广告宣传活动选择了在综合门户网站的新浪和网易、购物商城淘宝、搜索门户网站雅虎中国、生活休闲网站e龙和商业网站tom上投放广告。再加上在优酷、土豆等视屏前贴片广告。新浪、网易，它们提供了大量的互联网用户感兴趣并需要的免费信息服务，包括新闻、评论、生活、财经等内容，这些网站的访问量非常大，目前，这样的网站是网络广告发布的主要阵地，在这些网站上发布广告的主要形式是旗帜广告，做活动的宣传，为了让更多的人知道加多宝的活动，来参加活动。淘宝每天都有大量的人群浏览，在上做广告，可以进行有效宣传。在淘宝上做旗帜广告加上button广告，可以通过点击，直接进入活动官网。雅虎中国是比较知名的网站，并且该网站的用户符合加多宝的目标受众，因此选定了在该网站上投放广告。在首页、邮件、新闻首页和体育新闻频道上皆以横幅广告的形式出现。tom为国内一流门户网站，跨媒体的网络媒体，是最大的垂直类综合网站。在首页上采用横幅广告和文字链接的形式。在优酷、土豆等视屏前贴片广告。每天用优酷、土豆看视频的人很多，视屏前贴片广告第 3 页不得不看，在上做广告，活动可以更为广泛的传播，效果更佳。可以通过点击，超链接到活动官网。（5）广告形式运用时尚的表现形式，让活动出现在广告中，使用统一的广告照片，结合相应投放形式，力求突出活动的精彩，吸引目标受众点击。进入链接到活动官网。活动官网有一系列的加多宝宣传。button广告的创意主旨：button广告需要更精彩的形式吸引受众点击，所以在创意上应把产品图片和其他时尚元素相结合，如时尚人物造型，另类视觉图片，形成足够的视觉冲击。或者用煽动性的文字如“真情大放送”“现金等你拿”等吸引受众点击。弹出式广告的创意主旨：直观生动，视觉冲击度较强。我们在表现时应着重突出设计，给目标受众以更清晰直接的感受。惊讶的表情作为表现亮点，使受众关注，有很强的吸引力。二、设计测试方案（1）准备阶段。搞好的网络的安全与防护工作，落实与网站的合作工作及自己网站活动的及时更新工作。网络人员到位，按网络广告协议做好各阶段工作的预测和突发情况的预备方案。（2）实施阶段。按方案进行，把网络广告与现实结合起来。（3）测试阶段。在网站和活动的推行期间，应加强管理，对试行过程中出现的问题及时加以纠错，期间网络工程人员责任是巨大的。结语：从一个知名品牌王老吉到现在的加多宝，为了强化加多宝品牌，加多宝集团也做了大量的广告投入。网络广告是其中非常重要的一部分。我们将为加多宝集团策划一个活动，通过活动广告的宣传，吸引大量的网民参加。再通过活动加上活动网站的宣传，让加多宝凉茶第 4 页深入人心，从“怕上火，喝王老吉”到“怕上火，喝加多宝”的转化。（作者单位：中国矿业大学管理学院）篇二：加多宝凉茶广告策划书加多宝凉茶广告策划书班级：广告0901组员：张奕杨晓清刘彩群杨元袁玲杰目录一、企业公司概况-1二、市场定位-2三、市场分析-2四、消费者分析-3五、广告策略-4六、广告设计-5七、广告实施计划-6八、广告费用预算-7一、企业公司概况加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。目前，加多宝旗下产品包括红色罐装、瓶装加多宝和昆仑山天然雪山矿泉水。加多宝出品的凉茶依据传统配方，采用上等本草材料配制，秉承传统的蒸煮工艺，经由现代科技提取本草精华、悉心调配而成；其内含菊花、甘草、仙草、金银花等具有预防上火作用的本草植物。现代科学研究表明：加多宝出品的正宗凉茶能预防上火，有益身体健康。加多宝出品的凉茶因其预防上火的作用和天然健康的特点越来越得到消费者青睐。当您尽情享受川湘菜、火锅、烧烤、薯条、汉堡等美食，或者尽情熬夜K歌、上网、看球，以及加班熬夜时，加多宝凉茶是您不可或缺的健康饮品。1995年推出第一罐红色罐装凉茶王老吉，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团先后在广东东莞、浙江绍兴、福建石狮、北京、青海、杭州、武汉成立生产基地，并有多处原材料生产基地。目前，加多宝凉茶不仅在国内深受广大消费者喜爱，还远销东南亚和欧美国家。集团董事长：陈鸿道，“凉茶大王”，现为第 5 页加多宝集团及香港鸿道（集团）有限公司董事长。他经营的红色易拉罐装王老吉凉茶的销售额超过100亿元人民币，成为销售额超越了可口可乐和百事可乐的中国罐装饮料市场第一品牌，带领王老吉成为“中华第一罐”。20*年为汶川地震灾区捐出1亿元以及20*年青海玉树地震捐出1.1亿元。在香港陈鸿道有“佛商”之称号。20*年，他带领的加多宝牵手亚运，作为中国民族品牌的杰出代表，将依托国际性大型体育赛事，加速国际化进程，成为一个世界级的饮料品牌。二、市场定位加多宝沿袭了在营销策划王老吉品牌时一贯的定位思想，对加多宝凉茶进行了精准、明确的定位：正宗凉茶领导者加多宝。大张旗鼓地宣传加多宝是正宗凉茶，直接挑战王老吉的正宗凉茶定位。包含冠名中国好声音，加多宝也向外界宣传是看中该节目的正宗概念。为了有效阻截原来的王老吉品牌，用了这样的广告语“全国销量领先的红罐凉茶，改名加多宝，还是原来的味道，还是原来的配方”，并且使用与原来的王老吉广告相似的场景画面，试图让原来的王老吉消费者相信王老吉凉茶已经改名加多宝凉茶了，加多宝凉茶就是正宗凉茶的代表。通过此种策略，试图留住原来为王老吉品牌辛辛苦苦积累下的老顾客。通过这则改名广告，可见加多宝集团已经从最初的打“悲情牌”走到了今天与“王老吉”彻底决裂。加多宝正在一步步的抢占先机，相比之下，广药王老吉大健康产业公司还在为生产线烦扰。三、市场分析1.目标市场加多宝凉茶的重点市场是餐饮类，聚餐喝酒的人较多，需要凉茶下火。夏天通宵熬夜的人也会选择凉茶类。但是由于饮料类在市场所占份额较大，青少年类，特别是学生更倾向于可口可乐、果汁、红牛等产品。第 6 页2.竞争对手调查目前饮料行业内越来越多的推出功能性饮料，凉茶市场也吸引了很多商家去开拓，这意味着加多宝的竞争者越来越多。而相对加多宝较高的成本来说，很多低成本的产品将会成为王老吉很大的竞争对手。就拿最典型的例子来说，绿盒包装的王老吉以其较低的价格占据了很大一部分市场，而许多人并不知红鹳和绿盒包装的王老吉属于两家公司，这也使加多宝在竞争中更加不利，另外，达利园集团推出的和其正凉茶也给加多宝市场带来了不少的竞争。但是这些都不是加多宝的最大竞争者，他的最大竞争者，一个是广药的正宗凉茶王老吉，另一个是运动饮料红牛。王老吉是人们最熟知的凉茶，红牛又很受年轻人喜爱。特别是广药刚把加多宝养大的孩子（王老吉）收回去，还给加多宝致命的一击。因此，加多宝集团应该有一定的危机意识了。四、消费者分析1.消费者总体态势（1）饮料类行业包括碳酸饮料、果汁饮料、含乳饮料、植物蛋白饮料类、凉茶类等。其中凉茶类消费者只占饮料行业的百分之二十，碳酸类占百分之三十，果汁类占百分之三十，含乳饮料占百分之十，植物蛋白饮料类占百分之十。（2）凉茶类包括加多宝正宗凉茶、和其正、红牛、霸王凉茶等。其中加多宝占市场份额的百分之四十，和其正占市场份额的百分之二十五，红牛占市场份额的百分之二十五，霸王凉茶占百分之十。篇三：网络部-加多宝凉茶营销策划书加多宝凉茶营销策划书策划小组：FT创业团队组员：梁缉选谢丽勤李京奇汤家明刘增金主策划：梁缉选目录一、前言.3二、市场分析.41、宏观环境.4（一）企业的概况.4（二）企业的目标和任务.4（三）当前市场和战略描述.42、竞争环境.4（一）加多宝与其他饮第 7 页料的竞争对比4（二）加多宝与其他凉茶品牌的竞争53、行业分析.6三、商品分析.61、新品特点.62、新品定位.63、核心利益分析6四、SWOT分析71、新品内部优势72、新品内部劣势73、新品外部机会74、外部威胁.75、小结.7五、营销策略.81、营销目标.8（一）战略目标8（二）营销目标8（三）财务目标82、目标市场描述8（一）可识别特征.8（二）独特的需求、态度、行为.（三）营销组合描述（四）定位分析.3、活动计划10（一）活动日程安排.10六、推广策略111、推广目标112、促销、推广方式11（一）与大型企业合作.11（二）广告语.11（三）新的推广渠道.11（四）促销活动.11（五）公关宣传活动.12（六）媒介选择.12七、经费预算12八、效果评估131、评估程序132、预期效果13一、前言中国商标第一案广州药业(下称“广药”)与加多宝母公司鸿道集团(下称“鸿道”)关于王老吉商标的纠纷，20*年5月11日终于落幕，经过了380多天的等待，中国国际经济贸易仲裁委员会作出裁决，广药集团与加多宝母公司鸿道集团签订的“王老吉”商标许可补充协议和关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议无效，鸿道集团停止使用“王老吉”商标。这也代表着，20*年5月至今市面上所售的红罐王老吉，均属于侵权产品。为此，我们制定新的营销组合策略，提高加多宝销售量，扩大加多宝的市场份额。品牌是企业的无形资产，消费者表示：在选购饮料时，品牌是其考虑的重要因素，因此，市场竞争的终极就是品牌的较量，拥有了品牌资产，就等于拥有了竞争的资本。因此，企业必须重视品牌营销。本计划在分析外部环境、竞争环境、消费环境、内部环境等因素的基础上，完成寻找新的目标市场的目的；为了达成设定的营销目标，对营销策略进行了系统化的设计，并制定了行第 8 页动计划和评估指标、方法等。希望通过本计划的顺利实施，加多宝的销量和市场占有量能有所提升。二、市场分析1、宏观环境（一）企业的概况加多宝公司是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。1995年推出第一罐红色罐装凉茶“王老吉”，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团先后在广东东莞、浙江绍兴、福建石狮、北京、青海、杭州、武汉成立生