我国乡村体验式旅游项目开发研究_以武汉市石榴红村为例

3我 国 乡 村 体验 式 旅 游 项目 开 发研究以 武汉市石 榴红村为 例 邓爱民内容提要 :本文 以武汉市 石 榴 红 村 乡 村 旅 游 发 展 为 例 ,从 体 验 、 旅 游 以 及 体 验 式 乡 村 旅 游 等 基 本概念入手 ,分析 石榴红村 体 验式旅游项 目开发的基 础 ,利 用 SWO T和 A SEB 两 种 分 析 工 具 设 计 出石榴红村 体验式旅游 项目开发体 系 ,并 从 形 象 、 产 品 、 营 销 和 活 动 四 个 方 面 提 出 相 应 的 开 发 策 略 。关键词 :乡村旅 游 ;体 验式旅游 ;项目开 发乡 村旅游 作 为 一 种 新 型 的 旅 游 模 式 ,于 20 世纪 80年代在 我国农村区 域以及城乡 交 接 带 开 始 出 现 。 随 着城市 居 民 生 活 水 平 的 不 断 提 高 和 休 闲 时 间 的大 量增加 ,乡村旅游 在 20世 纪 90 年 代 以 后 在我 国偏 远的传统乡 村里蓬勃发 展 起 来 。 在 近 30 年 的 发展 历程中 ,乡村旅游 与其他旅游 形 式 共 同 经 历 了三个 发展阶 段 ,即 观 光 旅 游 阶 段 、 休 闲 旅 游 阶 段和体验式旅 游 阶 段 。 乡 村 体 验 式 旅 游 依 赖 于 旅 游项 目的开发与 发展程度 ,并且 不断促进 旅 游 项 目 开 发的深化与 提 升 。 石 榴 红 村 作 为 湖 北 省 第 一 个 生 态文化村 ,其 乡 村 旅 游 已 经 进 入 体 验 式 发 展 阶 段 ,因此对石榴 红 村 的 乡 村 旅 游 进 行 体 验 式 旅 游 项 目 设 计与开发将 会成为提 高其旅游品 质 、 增 强 游 客 认 可度 、 使游客获得 完美感知的 重要举措 。一 、 体 验式乡 村旅游 概述旅 游到依托特 种资源的 探险旅游 ,从纯 度 假 的 休 闲(一 )体 验式旅游体 验式旅游是 体验经济背 景的产 物 ,它 重 点 强调 “旅游 目 的 地 为 旅 游 者 提 供 具 有 参 与 性 和 亲 历 性的旅 游活动 ,使 旅 游 者 从 中 获 得 感 悟 ,进 而 提 升 旅游者 的审美 情 趣 和 愉 悦 感 受 ”。 参 与 性 、 亲 历 性 是 体验 式旅游的核 心 ,获 得感悟并 提 升 旅 游 者 的 审美情趣 和愉悦感受 则是体验式 旅游的目的 。目 前 ,随 着旅 游 者 消 费 观 念 的 日 益 成 熟 ,旅 游 需 求在 不断变化 ,他们无 法从大众化 的 旅 游 产 品 中 感 受到 不同的生活 体验 ,无法获取个 人 生 活 范 围 以 外 的其 他信息 ,因此更渴 望追求个 性 化 、 定 制 化 、 情感化及 审美 化 的 旅 游 经 历 。 体 验 式 旅 游 正 好 满 足 当前旅 游者 日 益 变 化 和 扩 大 的 旅 游 消 费 需 求 。 从 传统的 依赖自 然 景 观 资 源 或 历 史 景 观 资 源 的 观 光旅游到以体 育 活 动 为 支 撑 的 体 育 旅 游 ,从 20 世 纪80 年 代中 后 期 的 城 里 人 去 农 村 “住 农 房 、 吃 农 饭 、 干农活 ”到 全 方 位 的 乡 村 活 动 参 与 的 乡 村 旅 游 , “体 验式 ”旅游 已 经 基 本 改 变 传 统 的 旅 游 方 式 。 而 相 比于传统的 观光旅游 和休闲旅游 ,体 验 式 旅 游 更强调给游客 带来一种 异 于其本身生 活的体验 。(二 )体验式 乡村旅游结 合我国 的实际 情 况 ,乡 村旅游 就 是 到 乡 村 去 观赏当 时 种 植 乡 村 土 产 (水 稻 、 玉 米 、 高 粱 、 小 麦 等 ) 、 小溪 、 小桥等 以 及 对 它 们 蕴 含 的 故 事 的 了 解 ,了 解乡村民情 、 民风 民俗 ,居住农家 小 屋 、 品 尝 农 家 饭食 ,以及在附 近 逗 留 、 学 习 和 参 与 乡 村 生 活 的 一 种旅游方式 。作 者系 中南财 经政 法大 学工商 管理 学院 教师3 37 农业经济 问题 (月刊 ) 2010 年 第 7期体 验式乡村旅 游是乡村旅 游的更 高 级 的 阶 段 ,相 比乡 村观光和乡 村休闲 ,乡村体验 更 能 够 给 旅 游 者提供 一个全 面 认 识 乡 村 、 感 受 乡 村 生 活 的 机 会 , 更 能够 让旅游者全 身心参与 ,并获得 独 特 的 体 验 与 记 忆 。 在乡村旅游 吸引力越来 越强的 今 天 ,很 多 城市居民对于 乡 村 旅 游 的 要 求 已 经 不 仅 仅 满 足 于 走马 观花式的观 赏与游览 ,而是 期望通过 全 方 位 的 参 与 、 由表 及里地用手 和用心去 体会 。 这 说 明 体 验 式 乡 村旅游时代 已经来临 ,而对 于乡村旅 游 目 的 地 来 说无疑是一 次机遇 ,也是一次 挑战 。二 、 石榴红村 体验式 旅游项 目开发 基础(一 )石 榴红村乡村 旅游开发现 状石 榴红村隶 属 于 武 汉 市 东 西 湖 区 慈 惠 街 道 办 事 处鸦 渡大队 ,是一个以 培育和种植 绿 色 蔬 菜 为 主的农业 自 然 村 , 享 有 “湖 北 省 农 业 旅 游 示 范 点 ”、 “全国绿色 小康村 ”和 “湖 北 旅 游 名 村 ”的 美 誉 。 该村占地 面积 200 亩 ,有 居 民 73 户 , 210 人 。 2005 年 前 石榴 红村还是 鸦 渡大队最 穷 的村 ,但 此 后 石 榴 红村 作为 新农村建 设 的示范点 ,其乡村 旅 游 发 展 如 火 如荼 。目 前 ,石 榴 红 村 基 本 上 形 成 了 以 “赏 花 、 耕 耘 、 采摘 、 垂 钓 ”等 乡 村 观 光 为 基 础 、 以 “住 农 屋 、 吃 农饭 、 干农活 、 享农 乐 ”为 核 心 、 以 “春 桃 、 夏 榴 、 秋 桂 、冬梅 ”四 个 不 同 主 题 为 特 色 的 新 农 村 建 设 示 范 带 和 休闲 旅游观光带 。 从旅游 项 目开发 来 看 ,石 榴 红 村 的乡 村旅游已 经 跨入体验 式 旅游阶 段 ,而 且 发 展 快 速 ,游客自 采瓜果园 、 游客认 种菜地 、 置 办 乡 村 腊 货 、 农家互 动 游 戏 、 乡 村 户 外 拓 展 等 项 目 已 经 逐 步 成为主 流 ,但 旅 游 项 目 尚 未 形 成 体 系 ,项 目 开 发 略 显 随意 ,这必 然会导致 石 榴红村在今 后 发 展 道 路 上 遭遇 “瓶颈 ”。旅游发展得 到 了 领 导 的 广 泛 重 视 。 从 中 央 到 地 方各 级领导均有 到石榴红 村视察乡村 旅 游 发 展 情 况 ,对 新农村建设 的政策落 实做了大量 的 实 际 工 作 ,如 土地流转形 式 、 生 产项目开发 、 生态 环境整治等 。21劣势 (W eakne sse s) 。 第 一 , 旅 游 产 品 体 系尚未形成 。 石 榴 红 村 的 乡 村 旅 游 产 品 尚 未 形 成 产 品 链 ,产 业要素配套 不健全 ,且市场 宣 传 工 作 滞 后 。 第 二 ,旅 游专业人才 短缺 。 石 榴红村的 乡 村 旅 游 发展 基本上是靠 村领导及 村民自主摸 索 来 发 展 的 ,较 少 有专业人才 的指导 。 第三 ,单纯的农 户 式 发 展 难 以获得持续 效 应 。 石 榴 红 村 虽 然 已 经 有 少 量 旅 游企业介入 ,但 并 未 形 成 “农 户 +公 司 ”的 有 效 适 配模 式 ,无 法充分发挥 企业在旅 游项目开 发 中 的 带 动 作 用 。 第四 ,体验式 旅游项目 设计难 度 加 大 。 石 榴红村在体验 式 旅 游 项 目 设 计 方 面 也 做 了 大 量 的 尝 试 性工作 ,有了一定 的基础 ,取得了 一 定 的 成 效 ,但如何做出突 破 性 的 设 计 来 迎 合 旅 游 者 的 口 味 已 经成为一大难 题 。31机 遇 ( Oppo rtun itie s) 。 石 榴 红 村 发 展 乡 村 旅 游并且不断 向体验式 旅游方向发 展 ,有 着 良 好 的 社 会大背景作 为支撑 。 首先 ,城市居民 随 着 收 入 水平的提高和 闲 暇 时 间 的 增 多 ,旅 游 需 求 逐 渐 转 变 ,单纯的农业 观 光 和 乡 村 休 闲 已 经 无 法 使 其 获 得 满 足 ,体 验 式乡村旅游 项目必将 成为石榴 红 村 今 后 开发 的重点 。 其 次 ,社 会主义新 农村建设 的 热 潮 给 石 榴 红村旅游的 大发展提 供了难得的 发 展 机 遇 ,也 对石榴红村的 旅游发展模 式提出了更 高的要求 。41威胁 ( Th rea ts) 。 乡 村 旅 游 项 目 的 可 复 制 性 使 石榴红村今 后的发展 面临诸多威 胁 。 首 先 ,武 汉 市的远程区 如 蔡 甸 区 、 新 洲 区 、 江 夏 区 和 黄 陂 区 都 在 极力发展乡 村旅游 ,而且就 连洪山区 和 武 昌 区 等 主 城区也有乡 村旅游适 时在推出 。 其 次 ,其 他 新 开 的乡村旅游 目 的 地 完 全 可 以 复 制 石 榴 红 村 的 发 展 模式并 加 以 改 良 与 深 化 , 使 之 较 石 榴 红 村 更 加 诱(二 )石 榴红村体验式 旅 游 项 目 开 发 的 SW O T分析11优 势 ( Strength s) 。 第一 ,交通 区 位 优 势 。 石榴 红村 地处武汉市 西大门 ,距市中 心 17 公 里 ,距 汉 口 火 车 站 15 公 里 , 交 通 便 利 。 第 二 , 客 源 市 场 优 势 。 武 汉是华 中 地 区 重 要 的 旅 游 集 散 中 心 和 湖 北省 的旅 游组织中心 ,而东 西湖区旅 游 产 业 的 整 体 发展 态势 也培育了极 大的客源市 场 。 随 着 1 + 8 武 汉 城 市圈 旅游产业的 联动发展 ,武汉城 市 圈 其 他 城 市的 居民 将会大量地 慕名来到石 榴红 村 。 第 三 ,资 源 环境优 势 。 石 榴 红 村 是 武 汉 市 的 专 业 蔬 菜 生 产 基 地 , 2002年被 农 业 部 确 定 为 全 国 百 家 无 公 害 农 产品生产 示范基 地 ,农 场 区 自 然 风 光 绚 丽 多 姿 ,旅 游资 源极 为丰富 。 第 四 ,政 府政策优势 。 石 榴 红 村 的 38 邓 爱民 :我国乡村体 验式旅游 项 目开发研究人 。 此 外 ,旅 游者的审美 疲劳也将会 对 石 榴 红 村 乡村旅游 发展 构 成 威 胁 , 特 别 是 “1 + 8 ”武 汉 城 市 圈 旅 游产 业形成联动 发展态势后 ,武汉 城 市 圈 其 他 城 市的乡 村旅游对武 汉市民将会 有更大的吸 引力 。(三 )石 榴红村旅游 活动体验的 A S EB 分析A SEB 是一 种 新 型 的 以 旅 游 者 体 验 为 导 向 的 分析 工 具 , 通 过 该 分 析 工 具 可 以 为 体 验 型 景 区 (点 )寻找 出 对体 验 产 品 进 行 开 发 与 升 级 的 关 键 因素 。A SEB 是 一个 矩 阵 ,能 够 用 于 分 析 景 点 的 体 验核心 ,在 分 析 过 程 中 将 需 求 层 次 分 析 方 法 与 传 统 SWO T分析中的不 同要素 相 互 对 应 结 合 起 来 ,按 顺 序从对行 列 交 叉 所 组 成 的 16 个 单 元 逐 次 进 行 研 究 。 从消费 者角 度 对 活 动 、 环 境 、 体 验 与 利 益 的 优势 、 劣势 、 机遇 与威胁四 方面的分析 与 评 估 ,石 榴 红 村旅游活动