上海南汇万达广场项目市调和定位策划报告

南汇万达项目市调和定位策划报告2007年9月商业地产整合营销实战派目 录前言4项目市场策划和定位报告纲要6第一部分项目定位初步建议71、项目定位7（1）产品定位7（2）功能定位8（3）产品特点82、客源总体定位10（1）客源定位10（2）客源需求与偏好分析11（3）客源决策模式分析13（4）客源关键性需求143、价格定位及策略14（1）价格定位14（2）价格定位原则16（3）价格策略建议164、产品定位建议（户型面积范围及户型比）17（1）面积配比建议17（2）户型建议19（3）户型面积配比依据19（4）户型参考225、公寓式酒店和普通住宅居住成本支出比较246、初步开发策略建议26（1）项目开发策略建议26（2）项目风险及控制27第二部分项目所处城市及区域概况281、上海市基本概况简述28(1) 2005-2006上海GDP总量及增长情况28(2)2005-2006上海市人均GDP及增长情况28(3)2003-2006上海人均可支配收入水平282、上海市房地产概况及市场走势分析29(1) 上海市房地产概况及市场走势分析29(2)2007年上海房产供需分析313、南汇区行政区域占地面积、人口数量及相关区域特征状况33(1)南汇区产业结构比例及重点产业发展概述34(2)南汇区全社会固定资产投资及增长情况354、南汇区未来城市规划情况35(1)产业布局策略35(2)交通发展策略35(3)城区规划方案365、南汇房地产市场发展研究37（1）南汇区房地产市场基本发展条件37（2）南汇区房地产市场发展状况及购房人群分析39（3）南汇区2005年2007年上半年土地开发量及各类产品的供应量与消化量：43（5）典型酒店公寓市场情况及供求状况；476、小户型酒店式公寓在上海销售较为成功最近的销售案例53第三部分南汇区项目自身状况分析541、项目区域环境分析：542、项目基本情况分析：553、项目SWOT分析：564、南汇办公项目的不可行性分析60（1）上海办公楼市场分析60（2）南汇办公楼市场的不可行性61（3）南汇/浦东地区的专业人士访谈625、相应对策分析及未来前景评价：61第四部分附件64前言本次市调访谈共走访了7个单位与相关部门，对同业单位、白领、政府部门等进行了深度调研访谈。他们分别是：46- -张江盛大网络公司张江高科公司张江鹏欣集团-夏宫新场大东方居家软饰城航头中华企业周浦招商办办公室浦东三林万科集团通过本次市调访谈，获得了很多数据与信息，同时访谈对象大多是政府部门、白领与同行专业人士，提出的意见与建议对本项目的数据采样分析与策划定位有着独到的价值。在“张江城市经典-夏宫”与项目营销经理陆琪进行访谈在新场“大东方居家软装饰城”与常务副总朱彬进行访谈在张江盛大网络公司进行市调访谈在浦东三林万科集团进行同业访谈项目周边市调情况周浦镇康沈公路繁荣的主干道年家浜路上上海欣周小商品批发市场项目周边”小上海商业市场”项目周边银行、国美电器、数码广场等商业繁华即将建成的“小上海步行街”项目市场策划和定位报告纲要§ 经过市场调查，本项目产品定位于公寓式酒店，以3090平米的中小户型为主。§ 本报告对上海典型的中小户型酒店式公寓销售情况进行了特别研究。§ 本报告对南汇地区办公项目的不可行性做了数据和事实的详尽分析。§ 本报告对南汇地区不同物业形态的市场供应量和消化量做了数据比对，南汇地区住宅要远高于办公楼。§ 本报告公寓式酒店和普通住宅居住成本支出做了数值比较。按照保守估算，平均每月多支出约75元。§ 本次南汇/浦东地区专业人士/目标客户的市场调查数据分析详见附表。第一部分 项目定位初步建议1、项目定位（1）产品定位本项目为南汇万达商业广场为地处周浦的商业用地项目，定位为城市综合体，从市调结果来看，区域商务写字楼的需求量极小 ，考虑到本项目为商业用地，因此我们建议本项目定位于：公 寓 式 酒 店公寓式酒店既吸收了星级酒店式的服务功能和管理模式，又吸收了信息时代写字楼的特点，是一种综合性很强的物业管理概念，集住宅、商办、会所等多种功能于一体。公寓式的管理酒店式的物业服务产品特点：（2）功能定位小户型公寓式酒店商务办公服务式公寓万达商业广场休闲配套服务本项目的公寓式酒店功能主要分为三个方面：第一方面为居住功能的服务式公寓，户型面积不大，拥有居家的格局和良好的居住功能，又有酒店式齐全的物业管理；第二方面为商务办公功能，中小型商务办公场所与个性工作室多种功能；第三方面为利用万达商业广场的休闲配套功能，解决了生活圈工作圈内的配套问题。（3）产品特点本项目的产品具有如下五大特点，建议日后此些特点可以用作卖点向市场推广。§ 产品价值：自住与投资都可以，自住所占比重较大。由于地处南汇位置的关系，投资者比重较小。§ 产品物业：由专业的物业公司进行管理，实行酒店式的管理体系，凸现酒店化的特质。§ 产品房型：建议产品以中小户型为主，其单体小，易管理，易出租。§ 项目装修：鉴于公寓式酒店产品具有即刻入住的特性，产品需要配置基本硬装修，方便租客快速入住。§ 项目属性：本项目为商业用地，只有40年的产权，因此用途上可商办、可居住两种类型用房。2、客源总体定位（1）客源定位此项目为南汇地区产品，客源构成与位于市中心类似项目的客源有所偏差。产品客源按区域主要分为三大类：周康区域本地买家 大浦东/市区买家 江浙地区投资客 在浦东、南汇经商的江浙买家 南汇地区单身白领客源分析：§ 周康地区买家以自住性用房为主，属于改善型居住，也有部分本地适婚青年购作婚房。§ 大浦东和市区的买家占到少数，置换市区较陈旧的房子，以改善搬迁到城郊结合部养老的目的为主。§ 另有部分的江浙地区投资客，因其户型不大总价较低的特点，会引发江浙等地投资客的投资兴趣。§ 南汇临近浙江省，也有部分浙江、苏州来上海做生意和设立办事处的客户也会购买，用途相当于个人的“临时住宅”。§ 因户型面积较小，又因本项目在南汇地区的属于稀有的产品类别，因此部分单身白领有“单身公寓”的需求。（2）客源需求与偏好分析性 质客源构成客源形象客源需求与偏好重要度自住周康区域本地买家3560岁，资金积累有一定年限，改善型置换住房。总价不高，交通方便，生活配套齐全，有邻里交流的空间。A自住周康区域本地买家2535岁，到了适婚年龄的青年，由自己或是父母出资首付款购买婚房。户型较小，总价较低，具有时尚气息，交通相对便捷。自住南汇地区25-35岁，年龄白领，想寻觅自己独立生活的空间，用作单身公寓。户型小总价低，管理服务好，具有时尚气息。B自住 大浦东/市区买家4565岁，原居住条件较差，搬迁到城郊结合部养老型住房搬迁。通往市区有直达交通，满足生活配套设施的需要，空气环境好，价格较低。C投资大浦东/市区买家瞄准周康板块商业氛围较成熟，投资增值潜力较大。商业气氛浓厚，人流量大，总价较低，市场前景广阔。投资江浙投资客有多次置业的经历，热衷沪上投资，具备投资金额和投资意向。物业升值空间较大，业态规划定位前景看好，注重开发商实力。D自住本地经营的江浙买家在周康地区的做生意或者从事商务活动江浙经营者，把本项目当作“临时住宅”。完备配套需求，商业气氛浓厚，公寓配套齐全，注重物业管理和私秘性。E（3）客源决策模式分析§ 对于周康本地的买家来说，刚性需求决定了他们在决策的过程中更注重实地体验的看房 觉，听取家人的意见，然后进行比较后和斟酌后决策。§ 对于大浦东以及市区的买家来说，他们会被广告宣传吸引去实地看房，并且向业内的朋友和专业人士征询意见，然后进行决策。§ 对于江浙的投资客来说，周边的商业人流，开发商的规划定位以及升值前景成为最重要的考量因素，此类人群通常有过多次置业经验，通过自我判断分析进行决策。（4）客源关键性需求关 键 需 求户型面积较小，总价较低配套齐全，浓厚商业氛围直通中心城区交通的便捷性公寓式酒店私密性的协调3、价格定位及策略（1）价格定位 价格定位建议高于周康板块现有普通住宅平均售价8660元/平米高出5%-10%，比产权式商铺平均售价14400元/平米低于20%-30%的价格进行定位，加上1000元/平米的基本装修成本，建议现有市场价格为：950010000元/平米价格增长预测又其要经过1-2年左右的建设期才能投入市场进行消化，因此按照保守估计上海房价平均每年15%的增长幅度，预计未来一年半左右可以面世，开盘定价为：1100012000元/平米在市场良好、排除政策风险的情况下，预计在未来销售期中还有10-20的增长空间，可达到：1200013000元/平米价格定位原则 由于本项目是南汇周康地区的酒店式公寓产品，因此公寓类产品和商业类产品都成为参考和类比的对象。鉴于本项目产品定位于公寓式酒店，在消费者心中的定位是住宅类产品，又考虑到本项目定位高于普通住宅类，是公寓式酒店，因此价格应略高于普通住宅平均价格。又因本项目区域地段比较好，户型面积较小的特点，因此市场去化速度较快。本项目交房时为基本装修，因此在定价时应加上装修成本10001500元/平米。总销金额预估本产品总建筑面积为89000平米，以实际成交金额为12000元/平米计算，则总销金额达到：1，068，000，000总销金额可达10亿元！（2）价格定位原则根据市场调查的结果，周康板块的主要5个公寓楼盘绿地东上海、绿洲康城、中邦城市、美林小城、菱翔苑的公寓的销售均价为8660元/平米。（3）价格策略建议第一阶段：低开引爆，聚焦项目，启动市场建议项目首期价格低开，通过降低价格门槛，形成高性价比优势，从而引起市场的高度关注与聚焦本项目，达到快速启动市场的目标。第二阶段：平稳推进，坚守核心价值成长在有效启动市场的同时，进一步挖掘项目优势，塑造与完善的项目核心价值，从而培育项目价值基石，达到指导项目价格之平稳增长。本项目价格走势预估（元/平米）第三阶段：高开高走，实现收益最大化在历经项目前两个阶段后，项目已获得了市场的接受与认同，同时其内在价值与市场价格得以进一步的夯实，为项目后期的价格高起奠定基础，从而达到实现项目收益的最大化的最终目标。4、产品定位建议（户型面积范围及户型比）（1）面积配比建议因此我们建议，以中小户型为主，70%总价控制在80万以下，即户型面积在60m2以下，其余30设置6090m2较大户型。地上办公用房面积共89000平米。§ 建筑面积：户型范围（m2）套数所占比例建筑面积（m2）304076330%2670040607124035600607027420%17800709011110%8900总计1860套 89000平米§ 套内面积：建筑面积（m2）套数单元套内面积（m2）总套内面积（m2）304076322.530200254060712304516687.5