通信行业品牌的意义与个性(powerpoint 108页)

What Is The Brand “Means” And “Is”?品牌的品牌的“意义意义”和和“个性个性”是什么是什么Whatthebrand“means”iswhatabrandgetscreditforintheeyesofconsumersitsreputationacrossanumberofkeydimensions.品牌的“意义”是指一个品牌在消费者心目中产生的印象即该品牌在几个层面上的声誉。Whatthebrand“is”ishowwewoulddescribethebrandsdominantpersonalitytraitsgenerallythosethatcorrespondtoitsprincipalmeanings.品牌“个性”那些与品牌意义相对应的特征。1英扬英扬传奇传奇 CC&EWhy The Need For A Brand Footprint?为什么需要品牌印记？为什么需要品牌印记？Moreandmoremarketersarelookingfornewgrowthbyleveragingthepoweroftheirbrandnamesintonewterritories.GlobalBrandsarebeingbuiltthroughexpansionintonewgeographies.“Megabrands”or“Hyperbraands”arebeingestablishedacrossmultipleproductorservicecategories.愈来愈多的行销人运用品牌的力量进入新的领域，以创造新的成长。全球品牌因为领域的扩张而建立起来；“大品牌”或“超级品牌”则是因跨越多项产品或品类而被建立。2英扬英扬传奇传奇 CC&EWhy The Need For A Brand Footprint?为什么需要品牌印记？为什么需要品牌印记？Thisexpansionputsrenewedfocusontheneedtoprotectbrandequity.这种扩张及延伸，让我们必须重新重视并保护品牌的资产。3英扬英扬传奇传奇 CC&EWhy The Need For A Brand Footprint?为什么需要品牌印记？为什么需要品牌印记？Asbrandsareexpanded,therearepressuresofdilutionthatstemfrom:随着品牌的扩张，使品牌有被稀释的危机，这些危机的因素如下：Theneedtoreexpressthebrandinthecontextofnewcompetitivesetsandnewcultures.必须就新的竞争条件和新文化的观点来重新表现品牌。4英扬英扬传奇传奇 CC&EWhat Are Three Dimensions? 什么是品牌印记的三个层次什么是品牌印记的三个层次TheBrandFootprintreflectsthetruththatmostbrandsespeciallypowerfulonesaremultidimensional.Theycontainmeaningsandassociationsthatarebuiltovertime.品牌印记所反映的一项事实是：大部分的品牌特别是大品牌都是多层次的。它们包含了长期建立的意义和联想。5英扬英扬传奇传奇 CC&EHow Much of A Future Vision?品牌印记的远景如何？品牌印记的远景如何？ThebrandFootprintismorethanaconsumer-basedtool.Itneedstoincorporatethethinkingofthe“brandowners”regardingthefuturecourseofabrand.品牌印记不只是一个消费者对品牌的看法，它更须考虑到把这个品牌的“品牌拥有者”对该品牌未来的看法。6英扬英扬传奇传奇 CC&EHow Much of A Future Vision?品牌印记的远景如何？品牌印记的远景如何？Forestablished,dominantbrands,theFootprintwillinevitablybebuiltaroundexistingpositiveassociationsofheavyusersofthebrand.HeretheprimaryroleoftheFootprintistoexpressthesemeaningssoeveryoneisinsyncwithwhattoprotectandwhattoleverageasthebrandisexpanded.对已建立起来的领导品牌而言，印记当然是建筑在目前重级使用者对此品牌的看法。这种情形下，印记的主要角色是把这些意义表达出来，让每个人同时都知道当这个品牌扩张或延伸时，要保护什么，以及利用什么品牌价值。7英扬英扬传奇传奇 CC&EHow Much of A Future Vision?品牌印记的远景如何？品牌印记的远景如何？Forsomebrands,however,theremaybeaneedtoaddmeaningoradjustexistingmeaningstoallowforexpansionorsimplytomakethebrandmoredynamic.对某些品牌来说，也许必须增加意义或调整原有的意义，以利于扩张或只是让该品牌变得更具时代性。8英扬英扬传奇传奇 CC&EHow Much of A Future Vision?品牌印记的远景如何？品牌印记的远景如何？Ultimately,thefinalbalancebetweenexistingvs.desiredmeaningsisastrategicdecisionbuiltonthebrandsconsumertruthandadjusted,whereneeded,toprovidethevisionandinspirationforfuturegrowth.最重要的是，平衡这个品牌现存的意义及理想的意义，就是一项策略性的决定。即建立在该品牌消费者的真实面上，并加上必要时的调整，以便为该品牌未来成长之要求提供一个远景与灵感。9英扬英扬传奇传奇 CC&EExampleForexample,keycreditcardcategorydriversare:thesourceofaspiration,theworldofusage,andthefunctionalroleofthecard.AmexandvisaFootprintsshowhowthebrandsaredistinguishedonthesedimensions:10英扬英扬传奇传奇 CC&EExampleAmerican Express Brand FootprintAmericanExpressmeansMembershipTheBusinessLifeTheChargeCardAmericanExpressisProfessionalWorldlyResponsible11英扬英扬传奇传奇 CC&EExampleVisa Brand FootprintVisameansEverywhereTheHighLifeTheCreditCardVisaisSociableStylishOn-The-Go12英扬英扬传奇传奇 CC&EThesellingstrategy销售策略13What Is The Role of The Selling Strategy?销售策略扮演的角色如何？销售策略扮演的角色如何？TheSellingStrategyisadisciplinethatissingle-mindedly focused on generating brand-buildingideas.Ideasthatattractbrandcustomersandbuildbrand franchises. Ideas that create brand (andmarketplace)dominanceinconsumersmind.销售策略是一种建立品牌概念单一且专注的方法。所谓品牌概念是指能够吸引消费者，并且建立品牌忠诚度，让消费者产生深刻印象的意念。14英扬英扬传奇传奇 CC&EWhat Is The Role of The Selling Strategy?销售策略扮演的角色如何？销售策略扮演的角色如何？TheSellingStrategycanbeputtoworkatmanydifferentlevels.Atthehighestlevel,itcanbeusedtorevealthecorebrandideathatformstheheartofabrandimagecampaign.ButitcanalsobeusedeffectivelytodevelopSellingIdeasfor the products that create competitiveadvantage forbrands. 销售策略可运用于不同层次。在最高层次，它可用来展现构成品牌形象活动核心的最重要品牌概念。同样地，它也可以有效地用来为不同的产品或服务发展销售概念，并替品牌创造竞争的优势。15英扬英扬传奇传奇 CC&EWhat Is The Role of The Selling Strategy?销售策略扮演的角色如何？销售策略扮演的角色如何？Thus, while there should always be a single Brand Footprint to define the brand essence in any market or region, there can be any number of Selling Strategies. By working within the framework of brand values established in the Footprint, they both support and leverage the power of the brand. 虽然在任何市场或区域，都应该有一个单一的品牌足迹来定义品牌本质，但销售策略则不限定有几个。籍有在品牌足迹所建立的品牌价值架构内作业，品牌足迹与销售策略这两者，也同时支持并提升了品牌力量。16英扬英扬传奇传奇 CC&EThe Selling Strategy Model销售策略的模式销售策略的模式The Selling Strategy Model is composed of five critical components：销售策略模式是由五个重要的部份所组成销售策略模式是由五个重要的部份所组成：The Brand Position 品牌位置品牌位置The Brand Objective 品牌目标品牌目标 The Specific Role Of The Advertising 广告担任的角色广告担任的角色The Selling Idea Platform 销售概念架构销售概念架构The Selling Idea 销售概念销售概念17英扬英扬传奇传奇 CC&EThe Brand Position品牌位置品牌位置TheperceptualspacethatthebrandholdsintheconsumersmindatthebeginningoftheSellingIdeadevelopmentprocess.销销售售概概念念的的发发展展过过程程开开始始之之前前，品品牌牌在在消费者心中的认知地位消费者心中的认知地位。18英扬英扬传奇传奇 CC&EExampleExamples:BrandBrand PositionMarriottA“vanilla”hotelMotorolaAtechnologymanufacturerMasterCard