烟草行业如何通过品牌战略打造营销力(powerpoint 120页)

通过品牌战略打造营销力通过品牌战略打造营销力 第一天第一天 管理消费者品牌组合 挑战者品牌建设 在企业市场建立品牌 建立品牌权益 当今制胜的营销战略 1 当今制胜的营销战略当今制胜的营销战略2 何谓营销？何谓营销？营销的使命：营销的使命：以客户需求和欲望为中心；以客户需求和欲望为中心；理解理解客户价值，客户价值，创造创造客户价值，并客户价值，并通过为客户创造的价值获取有利润通过为客户创造的价值获取有利润的交换。的交换。3 何谓营销？何谓营销？定义：定义：“营销营销不是不是以精明的方式去兜售自以精明的方式去兜售自己的产品，而是一门创造真正客户己的产品，而是一门创造真正客户价值的艺术。价值的艺术。”菲利普菲利普科特勒博士科特勒博士4市场驱动型企业的特征市场驱动型企业的特征所有部门都在努力为价值链上的所有客户创造价值（里茨所有部门都在努力为价值链上的所有客户创造价值（里茨卡卡尔顿尔顿）。）。公司与其渠道客户结成联盟，帮助他们在市场上赢得了胜利公司与其渠道客户结成联盟，帮助他们在市场上赢得了胜利（卡特彼勒；卡夫（卡特彼勒；卡夫）。）。基于真实的人群和特殊的使用环境，而不仅仅是价位的市场基于真实的人群和特殊的使用环境，而不仅仅是价位的市场细分（露得清）。细分（露得清）。在了解客户需求的同时，通过附加价值获取真正的回报（杜在了解客户需求的同时，通过附加价值获取真正的回报（杜邦）。邦）。寻求战略联盟，以引导市场潮流，并成为首选的供应商（国寻求战略联盟，以引导市场潮流，并成为首选的供应商（国际牌自行车与松下电器）。际牌自行车与松下电器）。不断研究客户需求和欲望（迪斯尼，索尼）。不断研究客户需求和欲望（迪斯尼，索尼）。战略性营销计划要体现建立忠诚顾客、集中精力留住老顾客战略性营销计划要体现建立忠诚顾客、集中精力留住老顾客的组合（沃尔玛）。的组合（沃尔玛）。5当今营销的制胜之道当今营销的制胜之道 以信息技术解决方案为基础的批量定制（亚马逊；以信息技术解决方案为基础的批量定制（亚马逊； Lands End；国际牌自行车；国际牌自行车；Paris MikiParis Miki）。）。 提升顾客期望并使其得以实现（索尼游戏站；诺基提升顾客期望并使其得以实现（索尼游戏站；诺基 亚的设计；伟哥亚的设计；伟哥；GoretexGoretex）。）。 增加客户业务的市场份额（赛威超市连锁店）。增加客户业务的市场份额（赛威超市连锁店）。 根据客户需求，持续不断地改进产品质量（摩托罗根据客户需求，持续不断地改进产品质量（摩托罗 拉的拉的6-6-）。）。6当今营销的制胜之道当今营销的制胜之道 从交易型销售转变到以价值为基础的销售（国从交易型销售转变到以价值为基础的销售（国 际纸业际纸业无金属线包装和激光打印纸）无金属线包装和激光打印纸） 把品牌管理作为企业的核心竞争优势，而把那把品牌管理作为企业的核心竞争优势，而把那 些对于创造客户价值并不必要的职能进行外包些对于创造客户价值并不必要的职能进行外包 （耐克；莎拉（耐克；莎拉李食品）李食品）7当今营销的制胜之道当今营销的制胜之道 客户忠诚度和终生价值（客户忠诚度和终生价值（Harrahs Casinos） 直接营销（亨氏食品）直接营销（亨氏食品） 战略公关（斯沃琪手表）战略公关（斯沃琪手表） 客户定制：客户定制：Paris Miki公司运用所拥有的公司运用所拥有的 Mikisinnes设计系统，根据客户的面部特征，做出设计系统，根据客户的面部特征，做出 适合不同客户的造型设计适合不同客户的造型设计8当今营销的制胜之道当今营销的制胜之道新经济的教训：新经济的教训： 品牌并不是建立在广告基础之上，而是建立在对品牌并不是建立在广告基础之上，而是建立在对 品牌价值承诺信任的基础之上（亚马逊）品牌价值承诺信任的基础之上（亚马逊） 证明所拥有的价值：证明所拥有的价值：SciQuest 价格防御：美国在线价格防御：美国在线 建立与旧经济的桥梁建立与旧经济的桥梁 杠杆协同作用：美国在线杠杆协同作用：美国在线时代华纳时代华纳 “ “鼠标鼠标+ +水泥水泥”模式模式：美国玩具反斗城：美国玩具反斗城9中国的营销环境中国的营销环境 对外开放不断扩大。对外开放不断扩大。 行业及其分销不健全。行业及其分销不健全。 所拥有的营销资源不及洋品牌（宝洁将总销售额所拥有的营销资源不及洋品牌（宝洁将总销售额 的的25%投入市场营销）。投入市场营销）。 价格战。价格战。 渠道变化。渠道变化。 出现更多的便利店（7-11便利店；Lawson；Kedi）。 出现更多超大型超市（法国的家乐福，德国的麦德龙， 美国的沃尔玛山姆会员店）。 出现更多的厂商直销店（柯达快印；摩托罗拉城）。 洋品牌带来的压力在增长（惠尔普卷土重来）。洋品牌带来的压力在增长（惠尔普卷土重来）。10成功的关键成功的关键 以目标细分市场为中心以目标细分市场为中心 品牌定位品牌定位 以价值为基础的定价以价值为基础的定价 渠道进入战略渠道进入战略 低成本产品的创新战略低成本产品的创新战略11盈利模式盈利模式 1. 1. 通过客户的持续购买和客户忠诚而得胜：通过客户的持续购买和客户忠诚而得胜： 了解客户，提供解决方案，加深与客户的了解客户，提供解决方案，加深与客户的 关系（万宝路；肯德基关系（万宝路；肯德基）。）。2. 2. 通过区分大众市场的产品线而得胜：建通过区分大众市场的产品线而得胜：建 立不同等级的产品立不同等级的产品银卡、金卡及白银卡、金卡及白 金卡（中国银行，长城卡）。金卡（中国银行，长城卡）。3. 3. 通过不同的产品组件得胜（吉列；柯达）通过不同的产品组件得胜（吉列；柯达）4. 4. 通过创新得胜（通过创新得胜（3 3M M）。）。5. 5. 通过仿制创新者得胜（艾维斯；佳能通过仿制创新者得胜（艾维斯；佳能）。）。12盈利模式盈利模式6. 6. 通过发展和推广具有轰动效应的产品得通过发展和推广具有轰动效应的产品得 胜（迪斯尼；杜邦；辉瑞制药胜（迪斯尼；杜邦；辉瑞制药）。）。7. 7. 通过对利基市场进行专业化和创新而得通过对利基市场进行专业化和创新而得 胜（箭牌口香糖胜（箭牌口香糖）。）。8. 8. 通过开发最大的安装基础、成为行业标通过开发最大的安装基础、成为行业标 准而得胜（微软）。准而得胜（微软）。9. 9. 通过改变在价值链中的定位而得胜（英通过改变在价值链中的定位而得胜（英 特尔）。特尔）。13盈利模式盈利模式10. 10. 通过攫取最大的市场份额或塑造大众品牌而得胜通过攫取最大的市场份额或塑造大众品牌而得胜 （麦当劳）。（麦当劳）。11. 11. 通过广拓渠道、渗入各地市场而得胜（可口可乐）。通过广拓渠道、渗入各地市场而得胜（可口可乐）。12. 12. 通过整合本行业最广博的学识与经验而得胜（德州通过整合本行业最广博的学识与经验而得胜（德州 仪器）。仪器）。13. 13. 通过在价格和价值上的领导地位而得胜（沃尔玛通过在价格和价值上的领导地位而得胜（沃尔玛 以平实价格购买知名品牌；凌志轿车以平实价格购买知名品牌；凌志轿车豪华，而且豪华，而且 比奔驰车便宜）。比奔驰车便宜）。14. 14. 通过渠道领袖地位而得胜（卡夫）通过渠道领袖地位而得胜（卡夫）。14 业绩业绩 (百万美元百万美元) 基基 年年 1 23 4 5 销售收入 销售成本 毛利润- 制造费用- 销售费用- 研发费用- 管理费用 净利润 净利润率 (%) 资产 资产销售率 (%) 资产收益率 (%)$ 254135$ 293152$ 318 167$ 387 201$ 431224$ 454 236$ 11948182215$ 14158232315$ 15163242315$ 18682262516$ 20790272416$ 21895282416$ 16 6.3$ 22 7.5$ 26 8.5$ 379.6$ 5011.6$ 5512.1$ 1605611.3$ 1625513.6$ 1675315.6$ 1945019.1$ 2054824.4$ 2064526.7Figure 2.1 Comm Techs Five-Year Performance来源： Roger J. Best, Market-Based Management （Prentice Hall，1997）财务记分卡财务记分卡15 市场业绩市场业绩 基基 年年1 2 3 4 5市场增长 (单位)销售增长市场占有率 18.3 %12.8%20.3 %23.4 %17.8 %19.1 %17.6 %13.3%18.4 %34.4 %24.9%17.1 %24.0 %18.2%16.3 %17.9 %7.7%14.9 %老客户新客户不满意客户88.2%11.7%13.6 %87.1 %12.9 %14.3 %85.0 %14.9%16.1 %82.2 %24.1%17.3 %80.9 %22.5%18.9 %80.0%29.2%19.6 %相关产品质量相关服务质量相对新产品销售 +19+ 0+ 8+20+0+8+17-2+7+12-3+5+9-5+1+7-8-4Figure 2.2 Comm Techs Five-Year Market Based Performance来源： Roger J. Best, Market-Based Management（Prentice Hall，1997）营销记分卡营销记分卡16 建立品牌权益建立品牌权益获得并永远留住客户获得并永远留住客户“我检验我们是否成功的方式是：当家庭主妇我检验我们是否成功的方式是：当家庭主妇有意购买亨氏调味番茄酱时，如果店内的亨有意购买亨氏调味番茄酱时，如果店内的亨氏调味番茄酱已经缺货，她是否会到店外其氏调味番茄酱已经缺货，她是否会到店外其它地方去购买？它地方去购买？” 亨氏食品公司前任亨氏食品公司前任CEO Tony OReilly17品牌是什么？品牌是什么？品牌建设的历史：品牌建设的历史： 起源于将起源于将“人类学研究人类学研究”运用于运用于“现代社会行为现代社会行为”。 是基于是基于“人的消费对象人的消费对象”而非其他情形的而非其他情形的“社会行社会行为为 和关系和关系” 。 消费者行为是社会价值的基本特征之一。消费者行为是社会价值的基本特征之一。 品牌建设是为影响社会价值的特征而进行的品牌建设是为影响社会价值的特征而进行的 商业努力。商业努力。Attachment 1走向走向“消费者社会消费者社会”之路之路 传统社会：货物对社会来讲代表幸运，这样的传统社会：货物对社会来讲代表幸运，这样的 产品观念代代相传。产品观念代代相传。 现代社会：购买力造就了工业化生产，产品是现代社会：购买力造就了工业化生产，产品是 因为其使用价值而被购买，品牌象征着功能。因为其使用价值而被购买，品牌象征着功能。 消费者社会：消费随着基本的社会行为发展，消费者社会：消费随着基本的社会行为发展， 消费意味着身份，品牌代表着个人。消费意味着身份，品牌代表着个人。Attachment 2消费者社会消费者社会 在现代社会，品牌代表着群体识别和个人在群体中在现代社会，品牌代表着群体识别和个人在群体中 的地位。品牌象征着生活方式。的地位。品牌象征着生活方式。 服饰行业：服饰行业： 衣着讲究型 有雄心的人，追求自我进步， 注 重外型 如Tommy Hilfiger品牌 生态环保型 简单、实用、自然的气质 如 L.L. Bean品牌Attachment 3品牌品牌 象征着特定社会群体的生活方式，并有助于界定这样象征着特定社会群体的生活方式，并有助于界定这样 一个群体。一个群体。 存在着许多社会群体 公司可以仅仅针对一些社会群体来销售产品。公司可以仅仅针对一些社会群体来销售产品。 所以他所以他 们必须选择一个群体，并们必须选择一个群体，并 以以“对该群体的生活方式是对该群体的生活方式是 一种核心支持一种核心支持”为产品定位。为产品定位。 中国现在是一个中国现在是一个“现代的、产品导向现代的、产品导向”的