江西四特酒东方韵营销方案
四特东方韵营销方案【环境】白酒作为我国特有的、具有悠久历史的传统酒种，在世界烈性酒类产品中散发着熠熠光彩，在消费者的心目中占有十分重要的地位。我国有五千年的文明史，就有了五千年的酒文化。婚丧嫁娶、佳节喜庆、朋友小聚、拜访亲友，都要以酒为敬，以酒为贺。酒文化在人们的观念中根深蒂固。 随着人们生活水平的提高，人们在饮食方面更加注重营养和科学，更加讲究品位和个性。因此，注重品牌经营的同时，拥有一个实际而个性的销售主张，是扩大和提升终端销售力量的获胜法宝，也是白酒生产企业未来发展的战略重点。江西白酒市场的总容量已经超过 40 亿元。江西白酒市场的重点城市分布在南昌，赣州，九江，萍乡等,南昌市是江西省的省会及政治、经济、科技和文化中心，城区人口 200 万左右。谈到江西白酒人们会不假思索地联想到四特，不仅因为它是江西唯一一款走出省外的地产酒，还在于它牢牢占据省会市场的主流。当地人爱喝当地酒，南昌市整体的白酒容量在 10 亿元左右，四特系列酒的销量 4.3 亿元，基本垄断了 26200 元的价位。四特在江西白酒市场一直占据主导地位。【品牌的优势】“四特东方韵”四特酒拥有极佳的文化背景， 1959 年，周恩来总理在庐山品尝四特酒后，赞扬它“ 清香醇纯，回味无穷”；1972 年，邓小平同志在樟树考察时，赞誉四特酒为“酒中佳品，味道独特”。新品四特东方韵，承继四特文化，竞争高端酒市场，酒世界必将因此而改变。品牌的优势明显：1.四特东方韵具备特色文化；2.可以进行特色营销方式；3.品牌的亲和力强；4.包装高贵极具特色；5.资源丰富市场广阔。【营销总策略】一、营销的核心思维是以量取胜，在量的基础上占控商脉，抢占终端致高点。 任何企业都需要利润来支撑日常运作，所以先做销量，再做品牌的指导思想绝对正确！主推核心商品，以促销来做量，薄利多销，如果能把量做大，那么利润跑不了！稳步经营，稳中求胜，一步一个脚印的拓展市场。二、超大型的商场、超市、量贩、购物广场上市期间采用大规模优惠销售的方式，加大买赠活动，配合海报、POP、排面或端架，场内应派综合素质和技术经验丰富、靓丽、表达能力好的促销小姐各一名，现场引导，诱发购买！三、中型卖场上市不给予任何海报费、POP 费、排面、端架方面的费用，只同意其他促销活动给予配合！四、成立公关小组，专门和各大商场、超市、量贩、购物广场的柜组长、营业经理、店长、采购人员沟通、交流。长期为我们上海报、POP、排面、端架等支持、配合我们的推广计划！如果不同意支持的卖场，一律不给予变价促销等营销优惠政策的支持。五、孙子说：兵者，势也，善作势者胜。加强终端维护、管理以及售后服务，做到不断货、库存适量，陈列位置理想，POP 整齐严谨。最重要的一点，必须让所有的商超都在炒作四特东方韵。【上市启动前期】市场能否快速启动，关系品牌的建立，快速盈利，获得可持续发展的关键，市场启动阶段必须精细准备，一炮火红，为立足市场作好基础。 一、前期促销宣传工作重点 :1、快速在超市、烟酒专卖店建立形象专柜，有产品即需要有形象专柜，有形象标识.2、快速建立专卖店，城市的东西南北各一个； 3、召开经销商订货会：来就送，买就赠策略，快速铺货，货品的计划，对二级分销商的沟通，要求有形象专柜，强大的渠道网络； 4、建立终端进销存和营业员档案； 5、户外宣传与户内并重。 主流报媒、电视、电话咨询保持宣传力度。二、促销宣传基本要求： 1.设置标准终端，能很快复制； 2.对业务人员、促销人员进行产品知识、促销规范培训。 3、相关人员进行详细市场调查，包括媒体的详细情况，制订详细市场启动方案； 4、准备相关促销品、软文、平面制作、终端宣传物料等； 5、制定能有相当诱惑的促销策略，最好强大的买赠、体验活动。 三、货物布置准备： 1.建立专柜、专卖店、渠道铺货，符合 4P 原则，建立终端进销存和营业员档案。 快速建立形象专柜，位置方便消费者，选择有知名度的商场、专卖店，有形象标识，VI识别；避免大面积没有形象的铺货，造成品牌的形象影响； 快速建立四特东方韵专卖店，城市的东西南北各一个；有形象标识，VI 识别体系。 广告宣传 10 天-15 天左右，举行盛大的品酒会，定货会。 发放邀请函：表明时间、地点； 来就送、买就赠。2、产品陈列： 产品摆放整齐、突出，有宣传品印衬。 货架位置：摆放于 80cm160cm 高度之间 柜台位置：商品名朝上，包装正面朝前 店铺位置：商场进门左侧，专卖店门正对面。 3、对业务人员及促销人员进行业务及产品、促销知识培训内容主要是：到达办公室完成必要的文件工作及送货单等准备工作 检查专柜订货和回款状况 利用每日访问报告确定访问目标 建立路线图 确定访问的目的 对每一个客户，对下面四个方面提供计划并至少两项改进内容（分销、货架陈列、价位及助销） 确定所需的销售和助销材料 离开办公室，到商店检查（分销情况、货品陈列情况、价位情况、竞争对手情况、存货及脱销情况、终端宣传品情况） 讲解演示（给营业员讲解产品知识及促销技巧，洽谈顾客有针对性介绍产品） 4、加强终端陈列、细化终端包装（有店面包装，尽量有户外宣传品，原则上有专柜的地方必须有户外、户内形象宣传品） 。 原则： 终端门口有展板（X- 展架）或门楣 形象专柜一定要有档次，有产品标识、品牌标识、形象代言人相片等。 店堂里有悬挂 POP 或招贴画。 5、措施： 展板等户外宣传要求：展板、户外招贴最好放在终端门口左边，与店方搞好关系，定时收放。制作质量要轻，不易倒，视觉效果好。 （公司提供画面，如果需要公司只收成本费用）。 招贴画或不干胶要求： 招贴的用途是既能进行品牌宣传，又能文化宣传，是终端宣传品中价格较廉、功能齐全，效果突出的武器。在经费紧张时，终端布置可以不求齐全，但要突出重点，重点就是招贴，它适合在各类终端张贴，在条件许可下，还可在饭店墙壁上、重点街道两侧建筑上及家属小区宣传栏上连续张贴，形成区域宣传氛围。 在终端招贴布置的首选位置为商超、烟酒专卖店进门处两侧 1.4m1.8m 高墙面上或店堂玻璃上，其次为店内柜台两侧墙面。在各宣传栏及小区等地方要选择抢眼位置（如各居委会宣传栏、客运码头、集市贸易等） 同一次招贴画连续粘贴时，两张“一”字横贴，三张“ 品”字形，四张四方联，以增强视觉效果。 注意事项：在市内张贴应首先布置室内，如在室外张贴应注意协调好与环卫、城管等部门关系，各地方应统一形式，以保持规模效应及整体形象。 【上市启动中长期】市场中长期是品牌建立销售的关键，本阶段的任务艰巨长期，广告宣传力度不能减，巩固市场，同时需要向周边地区拓展业务。 1、完善专柜的建立、管理，陈列，包装；完善专卖店的组织结构、人员管理制度。 2、针对启动期情况对业务员及终端营业员再次进行产品知识培训及促销知识培训； 3、向周边地区开发，可以再次招商，邀请专卖店得加盟等。也可以以开产品推广会的形式。基本要求： （1）终端宣传物料显眼，但不求齐全； （2）终端产品陈列在同类产品中要较好。 （3）产品培训要有针对性，形品推广会要准备充分，把握细节。 4、招聘专职促销人员，重点终端常年促销。重点终端周末促销； 5、宣传手段： 硬广告以通栏为主，内容要适应当地化，原则上有活动才上硬广告； 电视片以专题片继续为主，效果反馈好可上品牌广告“15 秒” ，黄金时段插播； 6分销方面： 铺货：扩大周边县城的拓展，专卖店的加盟。 产品陈列：如前期规定 业务员的工作：检查产品陈列、终端包装、营业员反馈情况、市场竞争产品的宣/销情况，终端走货情况。 与营业员的关系：业务人员与终端营业员可举办 1 次联谊会或给终端营业员赠送一些礼品如 2040 元的杯子、化妆包等等，同时沟通产品知识与促销技巧。 终端包装： A除第一月已有的终端包装，要加强检查，有漏就补，再可以增加一种宣传品：海报，使用方法是与招贴画联合作用。 B.墙帖：在公路两边，广大农村大面积墙贴，宣传品牌。 C.车贴：根据需要，沿线路比较好的公交车上上车贴。 7促销方面： 招聘促销员。要求：有促销经验，口齿伶俐，富有热情心。 经理对其进行产品知识培训及促销技巧培训，包括企业介绍、产品知识、工作纪律及促销要求、要领等，一天时间完成，同时制订促销基本量及奖励措施。 选点：选择比较好的饭店、酒店、火锅店上促销员，不宜多，有重点，最好是政界、商界经常出入的店，东西南北中均应有点。 【酒店终端策略】酒店终端是白酒商家必争之地，酒店促销伴随着商家短兵相接的竞争愈演愈烈。市场表明，酒店促销策略开始不断特色化和细分化，酒店的档次、地段、节日氛围、消费环境等客观的方面都得到了很多一线人员的注意，但是他们却常常忽视了对酒店终端三类人群的细分。一、主流酒店老板促销目的：白酒，尤其是中高端，其消费主要集中在酒店终端。酒店老板在白酒销售环节上充当的角色至关重要。白酒要进入酒店，除了给予酒店一笔数额巨大的进场费外，还必须要针对酒店老板开展促销，只有这样，一方面可以通过酒店老板直接向消费者推销产品，另一方面能够保证产品在酒店开展的活动能正常进行。促销手段：白酒上市铺货离不开惯用的销售返点政策。产品上市时期直接以返点的方式，给予酒店老板直接利益，激发酒店老板积极性推销白酒新产品。主要以铺货返利和销售返点两种常用方式，满足酒店老板的心理期望值。铺货返利政策。在新产品上市前一至两个月，凡一次性进货 2 箱的酒店，赠送一或两瓶新产品白酒，以此类推。或同时附带赠送精美烟具、酒具和茶具等。另外对于销售返点政策也可以制定 4%6%的返点比率，直接以该白酒作为返利，酒店每月和业务员直接结算，快速有效激发酒店老板积极性。对于新产品来说，产品上市后期仍然需要较好的促销延伸销售曲线，比如旅游促销这种方式就比较适合在产品上市后期推出，对产品销售达到一定量的酒店，定期组织酒店老板外出旅游，为参加企业准备酒店管理、员工管理等相关培训。二、酒店促销员或服务员促销目的：白酒完成销售过程的最后一个环节，就是酒店促销员或服务员将产品成功推荐给消费者，这是产品销售尤其是白酒产品实现销售工作的最重要的一个环节，也是最后的“临门一脚” 。那么，如何激发酒店促销员或服务员推销产品的积极性，无疑就成为各白酒厂家最为关心的问题。白酒新产品的专职促销员也是产品品牌的载体，她们偕同白酒产品一同在终端出现，对产品的销售具有很强的推动力。同时具有良好形象和促销技巧的专职促销员，还可以在很大程度上支撑品牌的口碑宣传，提升产品品牌的消费形象度，有效拉近产品和消费者之间的距离。促销手段：对于白酒新品而言，在特定上市时期率先突破特定酒店（非连锁性大店以及管理不太规范的酒店） ，能够快速激发酒店终端氛围，激活区域市场。通过一系列的调研分析，我们发现一个开发酒店促销员或服务员积极性最为有效的策略手段设置开瓶费。主要是通过在每瓶酒内设置一个特定的身份验证号码，酒店促销员或服务员凭借这个独一无二的号码和厂家（或经销商）直接兑换现金。同时对不同的产品档次进行细分，比如高档礼品装每瓶可兑奖 2030 元；主销产品每瓶兑奖 815 元；中低档每瓶设置 5 元。对于专职促销员促销，也可以根据产品的档次予以提成。该方案优点是促销员能及时得到实惠，有效提高其积极性；但其缺点是如果酒店老板一旦发现，活动便很难继续开展。促销策略：文化性促销。招聘仪表端庄、得体、形象佳、语言表达流利的年轻女性专职促销员，并为她们从整体设计简洁不失其秀气的统一服装，风格要与产品品牌风格相一致，让她们熟悉促销产品品质及品牌内涵，尤其是产品包装所内涵的酒文化，让她们在推荐产品的时候传播其内在的文化内涵。娱乐化促销。在酒店由专职促销员组织一些具有娱乐性的节目，比如在酒店设置卡拉 ok卡座，凡是饮用秦洋的消费者都可以挑选专职促销员唱歌，或为朋友现场点歌之类的，也可以在晚宴上参加幸运抽奖等活动。三、酒店消费者促销目的：促销的最终目的就是让消费者购买产品。白酒
