银行营销理念、方法、技巧及市场细分与差异化营销－策划

银行 营销理念、方法、技巧及市场细分与差异化营销主讲人： 银 行 家 的 摇 篮策划必备 ! 4A 顶级策划大全 , 含 50 家 4A 公司 , 2 4 个行业策划大全 , w w w . p a g c f. c o m , Q 2 34 7 77 3 052主讲人 张岱云先生 银行个人理财业务专家， 15年金融从业经验，工商管理硕士 某全国性商业银行个人理财业务创始人，任第一任个人理财中心主任 现任上海某基金管理公司市场总监 上海市金融理财师专业技术水平认证标准 教材编委 资深金融培训师 上海 新闻晨报 理财专栏特约撰稿人 银 行 家 的 摇 篮策划必备 ! 4A 顶级策划大全 , 含 50 家 4A 公司 , 2 4 个行业策划大全 , w w w . p a g c f. c o m , Q 2 34 7 77 3 053目 录第一部分：银行营销理念发展第二部分：银行业务差异化营销策略第三部分：银行零售业务竞争策略解析第四部分：市场细分与客户分析第五部分：产品差异化营销理念与案例分析第六部分：客户关系管理营销模式第七部分 银行营销风险管理 银 行 家 的 摇 篮策划必备 ! 4A 顶级策划大全 , 含 50 家 4A 公司 , 2 4 个行业策划大全 , w w w . p a g c f. c o m , Q 2 34 7 77 3 054第一部分：银行营销理念发展公司业务（批发业务）个人业务（零售业务） 银 行 家 的 摇 篮策划必备 ! 4A 顶级策划大全 , 含 50 家 4A 公司 , 2 4 个行业策划大全 , w w w . p a g c f. c o m , Q 2 34 7 77 3 055公司业务公司业务在商业银行中的地位和作用：公司贷款占商业银行信贷资产的比重最大。公司负债是商业银行低成本负债的主要来源。 银 行 家 的 摇 篮策划必备 ! 4A 顶级策划大全 , 含 50 家 4A 公司 , 2 4 个行业策划大全 , w w w . p a g c f. c o m , Q 2 34 7 77 3 056公司业务是银行经营的以公司客户为服务对象的银行业务，包括了公司客户开发、营销、管理和维护等一系列资产、负债和中间业务。 银 行 家 的 摇 篮策划必备 ! 4A 顶级策划大全 , 含 50 家 4A 公司 , 2 4 个行业策划大全 , w w w . p a g c f. c o m , Q 2 34 7 77 3 05 银 行 家 的 摇 篮策划必备 ! 4A 顶级策划大全 , 含 50 家 4A 公司 , 2 4 个行业策划大全 , w w w . p a g c f. c o m , Q 2 34 7 77 3 058公司业务的服务对象主要为公司等企业客户，具有金额大、笔数多、占比大的特点，是相对于个人零售业务而言的批发业务。 银 行 家 的 摇 篮策划必备 ! 4A 顶级策划大全 , 含 50 家 4A 公司 , 2 4 个行业策划大全 , w w w . p a g c f. c o m , Q 2 34 7 77 3 059银行经营理念的重大转变以公司业务为主 以零售业务为重以产品为中心 以客户为中心以存款立行 以效益为导向 银 行 家 的 摇 篮策划必备 ! 4A 顶级策划大全 , 含 50 家 4A 公司 , 2 4 个行业策划大全 , w w w . p a g c f. c o m , Q 2 34 7 77 3 0510个人业务的优势和特点稳定性强规模效益风险性小 银 行 家 的 摇 篮策划必备 ! 4A 顶级策划大全 , 含 50 家 4A 公司 , 2 4 个行业策划大全 , w w w . p a g c f. c o m , Q 2 34 7 77 3 0511高度同质的产品高度一致的价格单一的营销手段传统个人业务的“短板”传统业务的无差异化特征： 银 行 家 的 摇 篮策划必备 ! 4A 顶级策划大全 , 含 50 家 4A 公司 , 2 4 个行业策划大全 , w w w . p a g c f. c o m , Q 2 34 7 77 3 0512随着市场成熟度提高，个人业务面临重新洗牌、重分市场的局面。 客户：分流 稳定 分流 产品：同质 差异 同质 市场：稳定 混乱 稳定 银 行 家 的 摇 篮策划必备 ! 4A 顶级策划大全 , 含 50 家 4A 公司 , 2 4 个行业策划大全 , w w w . p a g c f. c o m , Q 2 34 7 77 3 0513外资银行个人业务经验（见 照片 ）网点布局产品设计人员安排后台服务 银 行 家 的 摇 篮策划必备 ! 4A 顶级策划大全 , 含 50 家 4A 公司 , 2 4 个行业策划大全 , w w w . p a g c f. c o m , Q 2 34 7 77 3 0514第二部分 银行业务差异化营销策略 所谓差异化发展，是企业在确立经营目标满足顾客需求的过程中，确定在战略层面或经营层面的某些领域、方面、环节发挥自身 比较优势 ，形成与竞争对手的差异，赢得市场的经营战略或策略。 “不可能吃掉整个市场蛋糕”，商业银行应正确进行市场定位和差异化经营。 银 行 家 的 摇 篮策划必备 ! 4A 顶级策划大全 , 含 50 家 4A 公司 , 2 4 个行业策划大全 , w w w . p a g c f. c o m , Q 2 34 7 77 3 0515商业银行经营目标 商业银行资源有限商业银行战略选择商业银行差异化发展战略商业银行差异化营销策略有所为有所不为 银 行 家 的 摇 篮策划必备 ! 4A 顶级策划大全 , 含 50 家 4A 公司 , 2 4 个行业策划大全 , w w w . p a g c f. c o m , Q 2 34 7 77 3 0516实施差异化发展的基本方法 差异化的出发点：满足顾客差异化需求案例分析：肯德基基本营销策略 差异化的重点对象： 核心需求 对不同客户寻找其核心需求，分别差异化 在同质产品中寻找和提供差异化服务，充分了解竞争对手的产品、服务战略、价格特点，才能针对性的构建差异化对策。 银 行 家 的 摇 篮策划必备 ! 4A 顶级策划大全 , 含 50 家 4A 公司 , 2 4 个行业策划大全 , w w w . p a g c f. c o m , Q 2 34 7 77 3 0517【 核心需求案例分析 】信用卡市场竞争激烈：小行如何与大行相竞争 银 行 家 的 摇 篮策划必备 ! 4A 顶级策划大全 , 含 50 家 4A 公司 , 2 4 个行业策划大全 , w w w . p a g c f. c o m , Q 2 34 7 77 3 0518银行差异化的基本策略银行客户需求差异化（无限性）银行业务产品差异化（有限性）银行业务定价差异化（有限性）银行业务服务差异化（无限性） 银 行 家 的 摇 篮策划必备 ! 4A 顶级策划大全 , 含 50 家 4A 公司 , 2 4 个行业策划大全 , w w w . p a g c f. c o m , Q 2 34 7 77 3 05191、银行业务定价差异化 商业银行业务的市场价格，最基本的是存款与贷款的利率，以及各类手续费。因而，银行业务价格差异化也就是利率及手续费的差异化。利率存款利率流动性存款定期性存款面向个人的贷款面向企业的贷款贷款利率实践中发现很多客户是依据非利率因素，如银行分支机构的远近、服务的优劣等选择银行的。 银 行 家 的 摇 篮策划必备 ! 4A 顶级策划大全 , 含 50 家 4A 公司 , 2 4 个行业策划大全 , w w w . p a g c f. c o m , Q 2 34 7 77 3 05202、银行业务产品差异化实践中，商业银行产品策略集中体现在产品的流动性和利率之间的权衡关系上。综合性产品。它的最大特征是根据综合账户中各种存款余额的大小来确定一定的优惠利率，减免相应的手续费。开发面向不同客户群的产品。 银 行 家 的 摇 篮策划必备 ! 4A 顶级策划大全 , 含 50 家 4A 公司 , 2 4 个行业策划大全 , w w w . p a g c f. c o m , Q 2 34 7 77 3 05213、银行业务服务差异化银行业的特殊性决定了其价格和产品差异化发展策略的低效性，因此服务差异化尤其重要。1）服务具有综合性多样性。2）营造良好的营销文化和服务文化。3）多种渠道交叉服务。 银 行 家 的 摇 篮策划必备 ! 4A 顶级策划大全 , 含 50 家 4A 公司 , 2 4 个行业策划大全 , w w w . p a g c f. c o m , Q 2 34 7 77 3 0522市场细分和差异化营销的目的市场细分个性化服务二八定律差异化销售 银 行 家 的 摇 篮策划必备 ! 4A 顶级策划大全 , 含 50 家 4A 公司 , 2 4 个行业策划大全 , w w w . p a g c f. c o m , Q 2 34 7 77 3 05232%的中高端客户40%的业务量和综合贡献度1 的高端客户10%的业务量和综合贡献度银行个人业务中的“二八定律” 银 行 家 的 摇 篮策划必备 ! 4A 顶级策划大全 , 含 50 家 4A 公司 , 2 4 个行业策划大全 , w w w . p a g c f. c o m , Q 2 34 7 77 3 0524客户群服务时间短获取资讯困难产品过时系统不稳定劣质服务客户流失新客户 银 行 家 的 摇 篮策划必备 ! 4A 顶级策划大全 , 含 50 家 4A 公司 , 2 4 个行业策划大全 , w w w . p a g c f. c o m , Q 2 34 7 77 3 0525因资产规模、资产结构、社会背景、心理偏好、风险偏好、行为模式的不同，使得客户需求千差万别，而银行长期无差异化的服务手段，无法有效服务于全部客户，客户对银行的忠诚度下降，导致客户特别是高端客户的流失，使得客户结构恶化。 银 行 家 的 摇 篮策划必备 ! 4A 顶级策划大全 , 含 50 家 4A 公司 , 2 4 个行业策划大全 , w w w . p a g c f. c o m , Q 2 34 7 77 3 0526第三部分 银行零售业务竞争策略解析传统零售业务个人理财业务 /财富管理业务私人银行业务 银 行 家 的 摇 篮策划必备 ! 4A 顶级策划大全 , 含 50 家 4A 公司 , 2 4 个行业策划大全 , w w w . p a g c f. c o m , Q 2 34 7 77 3 0527传统零售业务的四大渠道柜面服务区自助银行区虚拟服务区专属服务区 银 行 家 的 摇 篮策划必备 ! 4A 顶级策划大全 , 含 50 家 4A 公司 ,