内衣品牌营销策略

2011 2011 抱新一代消费者二变：“快时尚”精神三变：融入互联网把握消费升级变化，趋势而变 2011 造价值标杄第二部分：品牌定位战略2011 牌现状2011 广泛的终端 +款式丰富品牌现状80%购买者的购买驱动来自产品理性区间现有顾客主要为产品导向型的低消费群体*根据电通东派市场走访整理价格适中款式还不错 产品多方便品牌现状缺乏“兴奋感”，“游离度”高“价格挺合适”“跟女人心也差不多”“逛街的时候看到会进去看看”“经常去购买，但感觉服务不大好”“说不出来什么感觉，有些款式还不错吧”“折扣多，经常有促销”“就是一个内衣店吧，没有太大差别了”“印象不错，经常去购买，我还是它的会员呢”是否愿意主动去和朋友谈论都市丽人？如果价格上涨 20%，你是否会继续购买？品牌现状你对都市丽人有哪些印象？*根据电通东派市场走访整理2011 传统理性消费价值 】 区追求进取高尚新潮 酷创新 科技安逸简约明智购物全面成本归属感自然激情经典刺激 乐趣美誉个性化个人效率质量服务活力自由自在简约型价值区 传统感性价值区 现代感性价值区价格敏感区 传统理性价值区 现代理性价值区资料来源：罗兰 贝格战略品牌管理研究小组以 【 明智购物 】 和 【 质量 】 为主驱动难以占据消费者的心灵份额区隔模糊，品牌溢价空间小易于被竞争对手所替代2011 量可靠的大众化品牌顾客形象：打工者、学生为主的低收入消费者（基础大众）尽管拥有较大的销售规模，但仍然是“非主流”品牌占有市场份额，不占有“心灵份额”2011 升的路径2011 200岁 30岁 年龄收入低消费群体中等消费群体高消费群体3000元 /月10000元 /月服务行业 /厂区打工者年轻上班族办公室白领 &自由职业者学生管理人员家庭主妇红框为基础大众人群蓝框为主流大众人群2011 来越注重品牌感觉和性价比 注重产品的外观 关注产品的价格 对促销产品有购买欲望 意见领袖和口碑的效应凸显 对终端购物环境有一定要求购物观 品牌观 生活观 品牌忠诚度高 崇洋媚外倾向 认同品牌能带来身份地位010年中国市场与媒体研究（夏季） 2010年 2月 2月 对生活积极乐观 务实不易冲动 容易接受新事物 不满于现在的生活正在寻求改变过去一年购买过内衣的女性总体特征（ 222011 20费群（ 80后 &90后）偏向现代价值消费观是典型的主流消费群140极的消费观念，追求新潮科技的价值元素，社交活跃，不愿过简单平淡的生活30个阶段群体收入差异化程度明显，消费价值观日益分散化模糊不清当今中国女性不同年龄消费者价值体系比较2011 2011 展市场的需要，还是从改善品牌形象的需要，都市丽人都要积极向大众主流人群靠拢，以获得更强的发展动力都市丽人的市场升级路径从“基础大众消费群市场”到“主流大众消费群市场”2011 要在现有 “明智、质量”基础上，为品牌注入“新潮、活力、科技”等现代价值要素，以契合主流女性消费群的价值期望追求进取高尚新潮 酷创新 科技安逸简约明智购物全面成本归属感自然激情经典刺激 乐趣美誉个性化个人效率质量服务活力自由自在简约型价值区 传统感性价值区 现代感性价值区价格敏感区 传统理性价值区 现代理性价值区2011 更利于吸引整体市场，获得未来上升发展空间时尚追新派 传统简约派理智实用派多为大学生和年轻打工者，18都市丽人目前的主要消费群，他们认同都市丽人的款式和价格，讲究注重但单一消费贡献不高巩固拓展市场多为刚入职场的上班族和普通白领阶层， 22们重视形象，跟随新潮，消费力较强。但限于经济能力，不能经常购买价格较贵的品牌，是我们未来需要争取的人群升级标杆市场多已成为妈妈，从事家务或在服务行业工作， 28岁以上，他们精力放在家庭和工作上，消费热情不高，讲究简约和明智购物，喜欢比较！补充辐射市场影响辐射2011 2011 众女性内衣的时尚标杄品牌”品质新潮创新丰富多变个性2011 牌核心价值2011 服饰市场不同层次的人群的消费形态存在明显差异人群 内衣基本需求 内衣个性需求 内衣购买消费逻辑高端消费力人群最高品质、大牌 奢华感、完美主义，强烈的产品设计风格时装化消费特征：我值得拥有最好的品牌，只有这些品牌才能衬托我的形象和品质要求，日常购买的内衣品牌往往是能代表他们风格的某一个大牌，并且忠诚度极高。中端消费力人群品质、主流时尚品牌个性、多变的产品款式，我就喜欢快时尚消费特征我可以拥有更好的品牌，他们会偶尔购买几件大牌，但日常购买的更多的是主流品牌，他们熟悉各种品牌，忠诚度不高，容易变化低端消费人群价格、潮流品牌 潮流感，有丰富的产品选择快消品购买特征：受制于收入，无法消费高价位的品牌，经常性购买的是有质量保障的中低端品牌。但对款式有要求，因为他们希望能融入流行时尚，并从中获得自信感。2011 2011 异”陷阱作为大众型的母品牌需要建立的是 “品牌信赖和主流价值观” ，为子品牌输出价值背书，须有一定的品牌宽度！子品牌子品牌子品牌“差异和风格” 由子品牌或产品系列承担，针对不同群体创造该细分类别的强烈偏好，同时强化母品牌价值最终形成立体的品牌战略体系，实现品牌能量和质量的完美平衡！虎象鹰鼠2011 要满足“质量”、“新潮” 等基本消费需求2011 应她们的内心渴望丰富多变的个性款式+超值的高品质2011 心百变，宠爱自己”让女人“随心百变，宠爱自己”2011 漫优雅”2011 羁狂野”2011 美、可爱”2011 光、活力”2011 标 群体 的价值观相共鸣的 品牌价值结构丰富多变的个性款式 +超值的高品质帮助女人宠爱自己，获得自信主流大众女性求新求变寻求丰富、多变的个性生活体验为自己着迷打造大众内衣市场的价值新标准拥抱主流女性，进入主流人群市场我喜欢用多变的形象宠爱自己取悦自己，享受“自我”目标对象都市丽人 的潜力功能性价值情感 性价值生活价值观超值的高品质丰富、多变的款式同步前沿潮流都市丽人品牌价值体系自我、求新求变的大众女性心百变，宠爱自己尚、丰富受宠爱自己带来的满足感2011 牌角色2011 而改善感受我们不为少数人设计，因为我们认为每个女人都有 享受时尚的权利我们通过丰富多变款式为消费者带来惊喜，让消费者 紧贴潮流脉搏 。高品质只是我们的基本准则， 而不是提高购买价格的筹码，为了让更多人享受高品质的内衣，我们一直保持低价我们深知内衣对女人的独特意义，我们所做的一切都是为了让女人改善自身形象， 从而获得更好的自信感受和满足。功能2011 定自我世界正变得更加复杂多样，正因为此，我们才更加懂得尊重个性的重要，我们要做的就是 让每一个人的个性得以释放 ，即使这些自我的个性只存在于内心，我们也愿意沟通，并通过我们的产品表达出来我们始终相信每一个女人都有美丽的权利，并且都有自己美丽的独特面，所以我们的核心工作就是去 不断发现女人独特的美丽 ，并将之转化成产品，让每一个女人从中发现属于自己的美丽面。都市丽人品牌角色情感Copy