保健品营销发展路径思考-刘辉20080625定稿－医药保健

1保健品营销发展路径思考江中药业股份有限公司刘 辉2008年 6月2一、保健品行业现状二、保健品开发三、保健品营销思考四、中国保健品市场出路目 录3我国保健品市场的四个时代 80年代后期 90年代中期 90年代后期 2000年以后中国保健品市场发展 20余年，以具有代表性的产品来命名我国保健品市场的四个时代：百家争鸣时代 稳发展时期太阳神时代 蒙时期三株时代 盛时期红桃 - 整顿停滞时期4保健品必将是未来巨大的朝阳产业保健品行业现状 - 市场容量大2006年全球保健食品的市场销售额达到了 700亿美元，增长速度约为 7%，到 2010年市场容量将达 1000亿美元2005年中国保健食品销售总额约为 800亿人民币左右，按照人均计算大约为 61元 /人 /年，而在经济发达地区大多超过 1000元 /人 /年世界卫生组织发布研究表明 15人群处于疾病状态， 70人群处于亚健康状态，保健品的目标人群远远大于药品数据来源：北京和君医药产业研究中心5保健品行业现状 - 缺乏明确保健理念国内消费者缺乏明确的保健理念国内消费者只是具有了一些保健行为，如看中医吃汤药作病后调养，或是服用补益类的中药材（如人参虫草等）、或是服用维生素深海鱼油等，还根本没有形成明确的保健理念从国内企业以往推出的保健品 “ 三株 ” 、 “ 汇仁肾宝 ” 、 “ 延生护宝 ” 等所建立的都是 “ 治疗药品 ” 的概念，也根本没有完善的保健理念。6保健品行业现状 - 政策法规僵化落后注册管理办法实施两周年，新功能无一例申报。 27个功能 改善性功能 抗疲劳 骨关节营养 - 改善骨密度 何为抗氧化？ 相互矛盾例：以辅酶 保健功能暂限定为缓解体力疲劳，抗氧化，辅助降血脂和增强免疫力。辅酶 适应症 】 ：本品用于下列疾病的辅助治疗：病毒性心肌炎、病毒性肝炎，亚急性肝坏死，减轻放化疗引起的某些不良反应。7保健品行业现状 - 市场营销急功近利 营销决定研发品开发时间 =报批时间品开发费用 =报批费 +检验费 产品力 =广告力度道 +终端 =一切 销售策略与技巧驱动市场撰概念大宣传狂承诺度恐吓意欺诈藏秘排油茶， “ 三盒抹平大肚子 ”8六大危机政策危机“ 不当药品卖不出去当药品不允许卖 ” 产品危机“ 热衷于在营销上做文章，在概念上找出路 ”信任危机“ 夸大宣传、疯狂承诺、过度恐吓、恶意欺诈 ”竞争危机“ 企业众多、战况惨烈 ”目标危机“ 过度高估目标、投机暴富心理 ”资源危机“ 缺乏配套的有效、专业、系统资源支持 ”保健品行业现状 - 六大危机9一、保健品行业现状二、保健品开发三、保健品营销思考四、中国保健品市场出路目 录10人体健康四过程保健品食 品保健品中 药西 药中 药保健品中 药王老吉六味地黄丸乌鸡白凤丸健胃消食片念慈庵川贝枇杷糖浆抗生素干扰素护肝片片仔癀补益类中药保健品身体不适未生病生 病康 复启示：在人体健康的四个阶段中，保健品在三个阶段具备明显优势。保健品开发 - 人体健康过程的启示11我国一直有 “ 药补不如食补 ” 的传统观念，保健品具有很强的中国特色 食同源 ”从保健品的原料来源来看，不含药食同源的产品仅占 10%。不含药食同源品使用药食同源品药食同源品+0%健品开发 - 产品选择数据来源：中国保健品行业分析研究报告12产品选择传统药食两用动、植物原料新开发的食物资源动、植物中有效成分微生物普通食品 /传统补品为原料的混合配方人参、西洋参、黄芪、当归、冬虫夏草、鹿茸、海马、哈蚧和全蝎等鱼油中的 鲨烯、褪黑素、昆虫蛋白、甲壳素、大豆磷脂、花青素、银杏叶提取物等螺旋藻、绞股蓝、花粉、红景天、月见草油鲨鱼软骨、甲壳质和蚂蚁、蚯蚓等乳酸杆菌、嗜酸乳酸杆菌、双歧杆菌、嗜热链球菌等大枣、山药、南瓜粉、香菇、豆粕、麸皮、蜂蜜、蜂王浆、蜂蛹、蚕蛹、蛇肉等保健品企业在产品选择上有很大的空间。保健品开发 - 产品选择13保健品开发 - 产品选择 挖掘中医药文化 中医药保健品 灵芝茶、大蒜油 采集营养学科技成果 营养保健品 蛋白粉 融入药品开发元素 功效保健品 提炼时尚因子 文化保健品 蜂王浆、乳酸菌14定位三角消费者竞争者定位关键：如何有效的进入消费者心智市场环境企业产品定位是营销者试图让目标消费者形成一定的品牌形象而做的决策 确定目标市场方法。定位分析市场环境前市场状况分析？市场容量分市场是否足够大？消费者需求研究标人群是否有潜在需求？是否容易唤起？竞争对手标人群是否已有解决方法？如何使之发生转变？产品支持品能否满足需求？企业支持业资源及网络渠道是否支持定位策略？保健品开发 - 产品定位模型15保健品开发 - 产品定位三方法 抢先占位法（抢位子 ） 高露洁 防蛀牙膏 ”梯）位置，并第一个全力去占据它。 关联强势品牌法（靠位子） 七喜（果味汽水）与可口可乐 ” 在消费者心目中占强有力地位的品牌 ” 发生关联，从而占有相应的位置。 排挤竞争对手法（挤位子） 泰诺与阿司匹林 ”出自己的优点）来达成挤开对手抢占其位置的目的。也被称为竞争对手重新定位。16定位三法则独特性一贯性 单纯性 独特性大的品牌战略在于集中力量抢占一个有力的概念。（王老吉） 单纯性牌的力量与产品的种类成反比 ,产品每增加一种，品牌力量便削弱一份。（金利来） 一贯性牌定位的坚持能使每一分钱的推广费用，转为对品牌的长期投资（积累品牌资产）（可口可乐）定位三法则保健品开发 - 产品定位三法则1718保健品开发 - 市场量化研究模型总体目标目标测算： S=(A* D *P) 当量）消费者态度指数： A (愿意买 )渠道指数： D(买得到 )价格指数： P(买得起 )品牌指数 道覆盖 与竞争者相对价格优势感知 /认知 /意动寻找解决问题方法制订解决问题总项目及分项目渠道改善及解决办法 价格改善办法系统计划项目 行动措施终端表现 渠道满意度机会和问题问题原因19没用过3道想吃且首选吃过不再吃 吃过会继续吃但不首选吃过会继续吃且首选保健品开发 - 消费者态度分析模型20保健品开发 - 市场细分 市场细分是指根据消费者购买行为和购买习惯的差别，把市场划分为两个或更多的消费者群体。每个细分的消费者群内部都具有较高程度的同质性，而与其他的消费者群则存在明显的差异性。 它是企业认识和分析市场、确定售销方向、选择目标市场的有效工具。21各细分市场的消费者对同一市场营销组合方案会有差异性反应对于细分出来的市场，企业要分别制定出不同的营销方案市场细分原则 细分的市场是可以识别和衡量的 细分出来的市场不仅范围明确，而且对其容量大小也能大致作出判断 细分出来的市场应是企业营销活动能够抵达的，即企业通过努力能够使产品进入并对顾客施加影响的市场 产品信息通过媒介传递给客户 产品可通过渠道运送至客户 细分出来的市场，其容量或规模要大到足以使企业获利 企业做市场细分时必须考虑顾客数量，购买能力及购买频次可衡量性 可进入性有效性 对营销策略反应的差异性保健品开发 - 市场细分七步骤23单一变量因素法根据影响消费者需求的某一个重要因素进行市场细分。如服装企业，按年龄细分市场，可分为童装、少年装、青年装、中年装、中老年装、老年装；或按气候的不同，可分为春装、夏装、秋装、冬装多个变量因素组合法根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素进行市场细分 。如生产者市场锅炉生产厂，主要根据企业规模的大小、用户的地理位置、产品的最终用途及潜在市场规模来细分市场系列变量因素法根据企业经营的特点并按照影响消费者需求的诸因素进行市场细分。如自行车市场，可按地理位置、性别、年龄、收入、职业、购买动机等变量因素细分市场保健品开发 - 市场细分方法24咽喉市场咽喉不适治疗型 日常护嗓型疗效好 口味好 功能效果好治疗痛干痒症状疗效快吃了喉厅舒爽的消炎的治疗咽喉肿痛的第一层需求品牌 口味 品牌第二层需求口味清爽甜味好药味少不刺激的凉度合适的薄荷味好值得信赖的知名度高 /出名广告宣传好亲朋好友介绍的医生推荐的第三层需求需求分析 品类市场细分市场产品设计重要已满足的显性需求 重要细分市场重要未满足的显性需求（产品必备的特性） （产品的差异特性）品类规划细分市场重度炎症方便 价格品牌疗效 咽喉市场为低关注度市场 ,消费者参与度低 ,目前咽喉市场品牌竞争主要在第一层需求之间进行 ; 消费者主要在第二层需求选择产品 ,市场细分不宜过细 ,一是市场容量太小 ,二是消费者不关注 ; 第三层需求用于产品设计方面 ,提高消费者对产品的满意度 咽喉市场细分案例25保健品开发 - 保健品市场细分保健品市场补脑的青少年市场臭美的女人市场怕死的老年人市场扶不起的儿童市场肾虚的中年市场26睡不着白金（ 10亿）吃不下胃消食片（ 10亿）走不动少个亿？排不出少个亿？老年人四大问题保健品开发 - 老年人市场细分27保健品开发 - 产品上市流程1、确定目标市场2、确定产品概念3、确定产品复合体4、确定营销复合体5、测试市场6、市场监测7、地域性扩展28一、保健品行业现状二、保健品开发三、保健品营销思考四、中国保健品市场出路目 录29它是药品还是保健品 ?思 考 30业务方向：专注于中药 优价廉的生产制造力准确定位的产品开发力行销有力的渠道管理力知名美誉的品牌塑造力江中药业 中健胃消食片的成长健胃消食片0246810121995年1996年1997年1998年1999年2000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年健胃消食片自 1994年上市至今，连续 12年增长；成长为中药助消化领域的第一品牌连续五年的高速增长突破十亿大关，创造 定位阶段 上市初级阶段 消费者量化研究阶段33第一阶段：上市初级阶段1、 “ 阿凡提 ” 带领上市2、 1995年 从零开始实现 胃虚弱小孩子脾胃功能不全暴饮暴食，易伤脾胃解决脾胃虚弱问题的胃药341、 突破 “ 胃药 ” 概念，抢占 “ 日常助消化 ” 定位2、 “ 郭冬临 ” 锦上添花3、 2001年 亿第二 阶段 ：定位阶段 消化不良市场已有第一品牌，与之相对应的是日常助消化市场。 传统的助消化药（各类消化酶等）已不