医疗美容类广告的投放管理建议

医疗美容类广告的投放管理建议针对2021年11月2日市场监管总局发布的医疗美容广告执法指南，明确将医疗美容类广告纳入医疗广告范畴，并对其资质、广告内容和广告形式等做了严格的针对性管控，明确要求加大与相关执法部门协同监管力度，针对人民群众反映强烈的医疗美容广告宣传乱象，严厉打击各类医疗美容虚假违法广告。为更好的了解医美广告内容和风险情况，同时降低我司广告投放风险，健全内部审核机制，结合中华人民共和国广告法医疗广告管理办法等法律、法规和规章的规定，特做如下的风险分析评估和广告投放管理建议，供领导们参考和决策。一、 医疗美容广告的界定医疗美容：是指运用手术、药物、医疗器械以及其他具有创伤性或者侵入性的医学技术方法对人的容貌和人体各部位形态进行的修复与再塑。医疗美容广告：是指通过一定媒介或者形式直接或间接介绍美容医疗机构或者医疗美容服务的商业广告。二、 医疗美容广告的现状医美纠纷报道频发；群众负面反馈较多、反映集中；危害性较大；各类医疗美容广告乱象严重；国家着力重点从重从严整顿！三、 官方对医疗美容广告的管控市场监管总局于2021年11月2日发布医疗美容广告执法指南，将对以下等违规情形予以重点打击：（一）违背社会良好风尚，制造“容貌焦虑”，将容貌不佳与“低能”“懒惰”“贫穷”等负面评价因素做不当关联或者将容貌出众与“高素质”“勤奋”“成功”等积极评价因素做不当关联。（二）违反药品、医疗器械、广告等法律法规规定，对未经药品管理部门审批或者备案的药品、医疗器械作广告。（三）宣传未经卫生健康行政部门审批、备案的诊疗科目和服务项目。（四）宣传诊疗效果或者对诊疗的安全性、功效做保证性承诺。（五）利用行业协会以及其他社会社团或组织的名义、形象作证明，使用患者名义或者形象进行诊疗前后效果对比或者作证明。（六）利用广告代言人为医疗美容做推荐、证明。医疗美容广告中出现的所谓“推荐官”“体验官”等，以自己名义或者形象为医疗美容做推荐证明的，应当被认定为广告代言人。（七）以介绍健康、养生知识、人物专访、新闻报道等形式变相发布医疗美容广告。（八）对食品、保健食品、消毒产品、化妆品宣传与医疗美容相关的疾病治疗功能。（九） 其他违反广告法律法规规定，严重侵害群众权益的行为。四、 医疗美容广告的风险评估和建议评估：基于医美领域广告市场乱象严重，且正处于国家大力整段的敏感期，若接入医疗美容类广告，违规虚假广告的几率和风险依旧很大。且一旦涉及以上任一项违规被查处，公司都将面临严重的行政处罚，更甚者有可能导致负责人被政府部门约谈的风险！建议：针对该领域广告，建议一定不能降低审核的标准和放松风控的力度。评估为高风险的类型，建议拒接；中风险类型也建议尽量不接，即使要接，也需要严格审查其医美机构是否已取得医疗机构执业许可证及医疗广告审查证明，且从严审查医美广告的内容及形式，同时在做好删稿等风控管理的情况下再考虑接入。五、常见医美广告类别和具体接入建议如下表：六、医美广告接入的规范流程和风险事故的职责评判：跟广告接入和审核规范一致。详情请参考2021营销广告接入风控文件和2021年内容管理制度的稿件审核规范。附法务医美广告接入法律风险评估意见医美广告接入法律风险评估意见市场监管总局发布于2021年11月2日发布了医疗美容广告执法指南（以下简称“指南”），现依据指南的相关规定，结合广告法医疗广告管理办法对我公司接入医美行业广告的法律风险分析如下，供内容管理中心及全体营销人员参考。首先，鉴于指南将医疗美容广告认定为医疗广告，因此根据广告法医疗广告管理办法的相关规定，医美机构必须办理执业许可或进行相关备案，且医美机构在发布医美广告前必须取得医疗广告审查证明。根据广告法医疗广告管理办法的相关规定，对未取得医疗机构执业许可证或未经相关备案的医疗机构发布医疗广告的，责令广告主停止执业活动，没收非法所得和药品、器械，并可以根据情节处以1万元以下的罚款；同时对广告发布者责令改正，可以处五万元以下的罚款。对未取得医疗广告审查证明而发布医疗广告，情节轻微的，责令广告主/广告发布者停止发布，消除影响，同时处广告主或广告发布者广告费1-3倍以下的处罚，广告费不明或明显偏低的，处10万以上20万以下罚款；情节严重的，对广告主或广告发布者处广告费用3-5倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处20万元以上100万元以下的罚款。其次，指南对医美广告内容违法的认定作了进一步明确和规范，并要求对违反善良风尚、医疗产品/医疗设备/医疗服务项目未经审批、以名义/形象作证明或进行效果对比证明、承诺效果或聘请代言人的医美广告，及对变相发布医美广告、发布虚假医美广告的行为等从重处罚。根据广告法医疗广告管理办法的相关规定，对变相发布医疗广告、发布虚假医疗广告的行为，及对使用行业协议、社会团体的名义、形象作证明或进行效果对比、承诺效果、聘请代言人的医疗广告，情节轻微的，处广告主和广告发布者广告费1-3倍的罚款，广告费不明或明显偏低的，处广告主和广告发布者10万元以上20万以下罚款；情节严重的，对广告主或广告发布者处广告费用3-5倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处20万元以上100万元以下的罚款，并可以由有关部门暂停广告发布业务、吊销营业执照、吊销广告发布登记证件；对情节严重，造成严重后果的，可以并处一至六个月暂停发布医疗广告、直至取消广告经营者、广告发布者的医疗广告经营和发布资格的处罚。综上所述，我公司作为广告发布者，若接入医美广告后，一旦违反上述相关规定，将面临严重的行政处罚，因此建议慎重接入医美广告。即便接入，内容审查责任部门或相关责任人员应当严格审查医美机构是否已取得医疗机构执业许可证及医疗广告审查证明，更应从严审查医美广告内容及形式，以避免公司承担严重法律风险。附件：医美广告接入法律风险评估表医美广告接入法律风险评估表评估项目违法行为法律责任广告主广告发布者广告主资质未取得执业许可或未经过备案责令其停止执业活动，没收非法所得和药品、器械，并可以根据情节处以1万元以下的罚款。责令改正，可以处五万元以下的罚款。未取得医疗广告审查证明1、责令停止发布广告，责令广告主消除影响；2、处广告费用一倍以上三倍以下的罚款；3、广告费用无法计算或者明显偏低的，处十万元以上二十万元以下的罚款；4、情节严重的：处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。5、对情节严重，造成严重后果的，可以并处一至六个月暂停发布医疗广告、直至取消广告经营者、广告发布者的医疗广告经营和发布资格的处罚。1、没收广告费用，并处广告费用一倍以上三倍以下的罚款；2、广告费用无法计算或者明显偏低的，处十万元以上二十万元以下的罚款；3、情节严重的，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款，并可以由有关部门暂停广告发布业务、吊销营业执照、吊销广告发布登记证件。5、对情节严重，造成严重后果的，可以并处一至六个月暂停发布医疗广告、直至取消广告经营者、广告发布者的医疗广告经营和发布资格的处罚。广告内容违反善良风尚制造“容貌焦虑”，将容貌不佳与“低能”“懒惰”“贫穷”等负面评价因素做不当关联或者将容貌出众与“高素质”“勤奋”“成功”等积极评价因素做不当关联1、责令停止发布广告，责令广告主消除影响；2、处广告费用一倍以上三倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处十万元以上二十万元以下的罚款；3、情节严重的，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。4、对情节严重，造成严重后果的，可以并处一至六个月暂停发布医疗广告、直至取消广告经营者、广告发布者的医疗广告经营和发布资格的处罚。1、没收广告费用；2、并处广告费用一倍以上三倍以下的罚款；广告费用无法计算或者明显偏低的，处十万元以上二十万元以下的罚款；3、情节严重的，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款，并可以由有关部门暂停广告发布业务、吊销营业执照、吊销广告发布登记证件。4、对情节严重，造成严重后果的，可以并处一至六个月暂停发布医疗广告、直至取消广告经营者、广告发布者的医疗广告经营和发布资格的处罚。医疗产品、医疗设备、医疗服务项目未经审批对未经审批或者备案的药品、医疗器械作广告宣传未经审批、备案的诊疗科目和服务项目。效果宣传或承诺宣传诊疗效果或者对诊疗的安全性、功效做保证性承诺。效果对比或作证明利用行业协会以及其他社会社团或组织的名义、形象作证明，使用患者名义或者形象进行诊疗前后效果对比或者作证明。聘代言人代言医疗美容广告中出现的卫生技术人员、医疗教育科研机构及其人员的名义、形象属实的，应认定为使用医生或者专业人士为医疗广告代言的广告违法行为利用广告代言人为医疗美容做推荐、证明。医疗美容广告中出现的所谓“推荐官”“体验官”等，以自己名义或者形象为医疗美容做推荐证明的，应当被认定为广告代言人。宣传非药品与医美的疾病治疗功能相关对食品、保健食品、消毒产品、化妆品宣传与医疗美容相关的疾病治疗功能。变相发布医疗美容广告对卫生技术人员、医疗教育科研人员的专访、专题报道中出现有关美容医疗机构的地址和联系方式等内容的，应认定为以介绍健康、养生知识、人物专访、新闻报道等形式变相发布医疗美容广告。1、对负有责任的广告主、广告经营者、广告发布者给予警告或者处以一万元以上三万元以下的罚款。2、对情节严重，造成严重后果的，可以并处一至六个月暂停发布医疗广告、直至取消广告经营者、广告发布者的医疗广告经营和发布资格的处罚。1、由市场监督管理部门责令改正，对广告发布者处十万元以下的罚款。2、对情节严重，造成严重后果的，可以并处一至六个月暂停发布医疗广告、直至取消广告经营者、广告发布者的医疗广告经营和发布资格的处罚。以介绍健康、养生知识、人物专访、新闻报道等形式变相发布医疗美容广告。虚假美容医疗广告广告中将未依法取得医师执业资格或医疗教育、科研相关职称的人宣称为“医生”“医学专家”等医学专业人士，足以误导消费者认为其属于医生等专业人士的，应认定为虚假医疗美容广告。1、责令停止发布广告，相应范围内消除影响；2、处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款；3、情节严重（两年三次或其他严重情节），处广告费用五倍以上十倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请或吊销诊疗科目或者吊销医疗机构执业许可证。构成犯罪的，依法追究刑事责任。1、没收广告费用；2、并处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款；3、情节严重（两年三次或其他严重情节），处广告费用五倍以上十倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，并可以由有关部门暂停广