电信天翼校园推广案

电信天翼泉州高校推广规划边界品牌 2009/02/11高校通讯市场的主要洞察天翼品牌高校推广策略思考天翼高校春季推广活动Contents一、泉州高校通讯市场的主要洞察调研说明本次调研主要采用定量研究，针对泉州师范学院，泉州理工学院、华侨大学、黎明大学四所大中专院校展开拦截式问卷调查。累计样本数共100份有效问卷样本配比本科院校60份有使用移动通讯工具，每周上网不少于7个小时，有使用手机上网业务者。有使用移动通讯工具，每周上网不少于7个小时，未使用手机上网业务者。大中专院校40份有使用移动通讯工具，每周上网不少于7个小时，有使用手机上网业务者。有使用移动通讯工具，每周上网不少于7个小时，未使用手机上网业务者。移动的品牌地位稳固移动的“动感地带”在校园市场的占有率相当高，且经过多年的经营，在学生群体中早已深入人心，大部分学生都对目前的使用表示满意。在对目前的3G服务运营商的认知方面，中国移动排在首位，其次是中国电信，中国联通认知度较低。大学生们普遍对中国移动经营的3G业务最有信心。 天翼在校园的品牌知晓度很低虽然前期天翼展开大规模的宣传，但仍有将近60%的受访学生没听过天翼，绝大部分的学生并不知道天翼是中国电信的品牌，误认为是中国移动的品牌。 对天翼的套餐完全不了解。 大众化的天翼宣传对学生群体缺乏吸引力知晓天翼的学生中，对之前天翼广告的一些具体诉求记忆均较为模糊和零散，没有特别清晰的记忆点。对代言人邓超记忆度相对较高。天翼目前的套餐设计吸引力不大在对时尚套餐的测试中，大部分受访学生认为和目前自己使用的套餐相比优势不明显，资费虽然较低，但仍不足以吸引其换网换手机。赠送手机上网时长是他们感兴趣的，但是希望能赠送得更多。学生市场的机会同样巨大学生群体是一个乐于尝新的群体，手机号码对他们意义不大，换号随意性强。40%的用户表示换不换网无所谓，20%左右的用户有换网念头。学生群体对移动通讯品牌的选择上，既追求个性又又很强的从众心里很强，很容易受宣传所引导。学生对手机上网的需求很大在有使用手机上网功能的大学生中，手机上网已经成为他们最常用的功能，而QQ/MSN在线聊天、查看各类网站新闻咨询是他们手机上网的最主要用途。大部分有办理手机上网业务的受访者，每月平均手机上网的流量在20M-50M期间。资费和网速将是天翼的杀手锏口碑营销，对学生的影响力尤其显著。更便宜的资费和更快的手机上网速度，是最吸引他们换网的两个因素。 而这两点恰是天翼具有优势的地方。注解：A、通信费用更便宜。B、运营商提供众多娱乐信息、组织多样的有个性的活动C、娱乐功能强大，代表最流行最时尚的趋势D、手机上网速度更快E、能够实现与宿舍电话、宽带、朋友手机等的优惠组合。最吸引大学生转网的条件学生群体最认同3G带来的便捷大学生群体对3G表现出很大的使用兴趣，对3G充满模糊的想象，却很难说清。他们认为3G代表着未来的通信手段，在形容词测试中，有接近90%大学生用“便捷”形容3G，40%的学生使用了功能全面、丰富，30%使用了时尚、科技。 大部分的学生想立即拥有3G50%部分学生认为3G是最前沿、最时尚的东西，希望立即拥有，30%的大学生觉得，无所谓拥有3G手机，如果价格合适可以考虑看看。 学生群体认为天翼不一般55%的学生认为天翼就是3G互联网手机，30%认为天翼手机拥有比普通手机更强的功能。与电脑相提并论，体现3G魅力在传播诉求方面，“超强功能，如同随身电脑”对学生群体最具有打动力，他们喜欢将3G手机和电脑建立联系，与电脑相提并论。其次是“超低辐射，资费更实惠”。二、天翼高校推广策略思考2009年将是至关重要的一年2009年，是2G时代迈进3G时代的一年2009年，是3G网络建设争抢先机的一年2009年，是三大运营商全业务比拼的一年2009年，是重新划分市场竞争格局的一年三大运营商3G基础大比拼全球普及性全球普及性终端丰富性终端丰富性运用成熟度运用成熟度国内的网络建设进程国内的网络建设进程CDMA2000CDMA2000源于美国流行韩国主流百余款技术成熟性最高，但国际漫游能力一般，已经在美韩等国家商用在原有C网基础上升级即可，投入费用少，建设时间最短TD-SCDMATD-SCDMA源于中国，未正式商用30多款在我国步入试商用阶段重新建网WCDMAWCDMA源于欧洲，流行全球，用户超过2.5亿。已超过千主流款：诺基亚，索尼，爱立信等过90家手机设备商从事WCDMA终端研制在全球发达国家运用多年，全球组网，国际漫游优势明显.重新建网CDMA2000技术优势技术优势业务捆绑优势业务捆绑优势网络建设网络建设成本优势成本优势网络建设网络建设速度优势速度优势宽带运营宽带运营经验优势经验优势天翼在3G时代拥有的五大优势3月份实现泉州城镇天翼3G网络升级6月份实现泉州乡村天翼3G网络升级10月份实现泉州全市网络升级相比需要重新建网的移动和联通天翼将最早真正地为消费者提供3G服务在移动和联通的3G宣传还在玩虚的时候我们的3G已经能让消费者看得到，摸得着速度，将成为一切的先机我们竞争的不是移动“动感地带”而是抢占先机，引领一个新的时代我们要把消费者的关注点由2G时代的语音转向更有利于中国电信的宽带互联网领域竞争天翼核心推广策略 “动感地带”的短信、彩信、音乐那一套就快过时了，手机上网快才是时下最时尚最前沿的。 中国电信在互联网领域是领导者，在以无线互联网为核心的3G时代，当然选天翼最有保证。感性、理性双重推动品牌优势网络互补优势资源优势中国电信具有最强的宽带网运营经验在县城及以上，电信可以利用CDMA2000+WIFI的网络互补，更好地确保网速。3G时代的移动互联网需要强大宽带骨干网做支撑，一个是物理上的宽带骨干网，另一个也同样重要的是内容的资源优势。大量的游戏和视频内容均在中国电信的网络上 ，短期内电信拥有其他运营商无法超越的优势。支持点一电信在互联网领域的优势资费捆绑优势天翼手机与有线无线宽带的捆绑，价格最优惠。不断强化天翼3G网络的建设进度。3G时代的手机上网速度，你现在就可以体验到。支持点二天翼3G网络建设最快，不玩虚的品牌调性时尚、领先、有趣的 校园套餐推广建议针对高校主打无线宽带套餐和时尚套餐，以畅聊套餐为辅助。在产品及营销方案的设计上。突出3G的网络特色，以手机上网为主赠送语音通话时长，以包时长代替包流量计费，培育和激发年轻市场的数据业务使用。强化天翼与校园宽带的捆绑促销，以捆绑的资费优势攻守校园市场。三、天翼高校春季推广活动活动规划品牌亮相（3月）巩固深化（45月）市场预热，加深消费者对天翼的了解。主要通过品牌推广会，结合网络软性炒做等方式。深度介入校园，抢先占据校园市场的3G网络地位。配合互动，树立消费者对天翼的信心，建立口碑传播。第一阶段：品牌亮相活动背景：天翼3G网络在城镇逐步升级完成，已具备区域性宣传的基础。活动对象：以本科院校为主活动目的：市场预热，初步建立起天翼品牌在校园的形象，成为大学生感兴趣、更新鲜、更有吸引力的移动通讯选择。并结合促销活动直接促进销售。为秋季天翼3G的大规模校园宣传奠定品牌基础。推广主题天翼3G手机，上网超快，超划算！直接传递出天翼3G手机，区别与以往的联通CDMA，跳脱2G时代的比较。强化对学生最有打动力的网速和资费，具有明确的销售力。通过更多具体的分卖点展示丰满主题内涵，更直接地打动学生群体天翼3G手机，网速更快20倍！天翼3G手机，超强功能，如同随身电脑！天翼3G手机，送有线无线宽带，超划算！天翼3G手机，一号多用，超方便！天翼3G手机，学生社团免费组网，网内互打免费！天翼3G手机，3G精彩我领先！活动内容天翼3G校园病毒营销天翼3G泉州高校巡回推广会“快乐社团”高校社团营销活动天翼3G高校巡回推广会X展架促销员服装海报促销展示台遮阳伞促销帐篷拱门活动现场功能分区业务介绍：大屏幕播放天翼广告、天翼业务宣传品派发业务体验：宣传员引导客户感受天翼上网功能业务办理：现场业务咨询与办理终端展示：展示天翼的丰富终端，结合促销宣传促销宣传：购机送话费、预存话费送手机、天翼与宽带的捆绑促销等。活动现场功能分区以高校COSPLAY社团自导自演趣味小短剧，结合年轻人最喜欢的网络游戏内容来展示天翼上网超快，以及1号4用等特点，用别出新意的方式增强客户对天翼的认识与兴趣。COSPLAY走秀，展示天翼的主推终端。现场天翼知识互动问答。COSPLAY最早的中文译名是出自台湾，意思是指“角色扮演”。其形式及内容一般是指利用服装、小饰品、道具以及化装来扮演网络游戏中的角色或是一些日本视觉系乐队以及电影中的某些人物，从这里可以看出在定位上COSPLAY包含了相当广阔的发挥空间，甚至可以说只要是有COSPLAYER在的地方，这一领域便绝对就是当今青少年流行文化的主流。活动现场功能分区以轻松趣味的互动活动吸引人气，游戏设置突出传递天翼的速度、好玩的特点。“疯狂的赛车”短程自行车跨障碍比赛“记忆跳绳”一分钟内跳绳边看展示的天翼业务特点，1分钟后回忆每个词出现过的次数。“绕口令”比赛把天翼的特点编成绕口令，现场能在规定时间内读完的获胜。活动现场功能分区活动现场兑奖活动礼品展示现场活动咨询游戏规则说明“快乐社团”高校社团营销活动活动目的：针对校园社团在学生间的影响力，通过在免费为社团组网的宣传，拉近品牌与学生的距离，并扩大天翼在高校学生间的影响力。活动内容：高校社团提出申请，电信将免费为高校社团提供组网服务，享受网内互打免费的优惠，让社团沟通更快乐。社团组网超过20人，赠送高校社团负责人面值100元的天翼尊享卡一张。通过社团关系，在学生生活区开展天翼“快乐社团”免费组网的宣传。天翼3G校园病毒营销趣味漫画营销：围绕天翼3G的卖点，创作趣味漫画，通过网络发布、贴纸、QQ表情等方式，融入校园生活，引起学生的主动传播。校园BBS的软文抄作从学生使用者的角度，挖掘和展示天翼的厉害之处，在网络中营造口碑传播。“哇，天翼手机上网速度真是不是盖的！”“一个手机号的多种用途”“天翼手机上网居然比电脑还快”“再也不用被移动坑话费了，天翼好用又划算！”第二阶段：巩固深化活动时间：4月5月活动对象：选择天翼3G网络覆盖较好，且配合度较高的高校活动形式：公关活动活动主题： “天翼3G网络校园”活动目的：与教育部门、科技局、信息办等政府部门合作，由电信牵头建设“天翼3G网络校园” ，强占先机覆盖泉州高校市场，为天翼3G推广奠定良好基础。以提升泉州高校信息化水平为新闻点，通过公关事件在各媒体的炒作形成热点话题，扩大天翼3G的宣传。活动内容“天翼3G网络监督员”征集“天翼3G网络校园”挂牌仪式“天翼3G网络校园”挂牌仪式与高校签约建设“天翼3G网络校园”，作为信息化校园的范例，为校园提供无缝、快捷的无线网络覆盖。邀请教育部门及高校领导、政府信息化等部门参与挂牌仪式，并以此契机，大力度地在该高校展开天翼3G的宣传。“天翼3G网络监督员”征集活动结合“天翼3G网络校园”的推进，在高校以“3G主题”征文的方式，每个学校选取5名天翼3G网络监督员，为天翼3G网络找盲点，提意见，共同参与天翼网络建设。将为网络监督员发放证书，并赠送3G手机让其抢先体验。通过校园宣传，扩大学生群体的关注。天翼3G网络监督员同时也是天翼3G的宣传员，需配合电信在校园中举行3G知识普及活动。公关宣传泉州主流电视台、报纸新闻报道泉州主要网站软文宣传“天翼3G网络校园”校内横幅、海报宣传“天翼3G网络校园”校园论坛、校园刊物等“天翼3G网络校园”电信代办营业厅宣传布置完毕，谢谢！我们正年轻，让努力变成常态，用逆袭创造传奇。变革 创新 共赢