【经典案例】乡村品牌价值提升策略

乡村品牌价值提升策略 乡村振兴三大路径提升乡村品牌价值的意义国家层面：乡村是国家1号文件重要议题，文旅融合是重要导向文化复兴文化复兴成为新时代国家文化战略，必须坚定文化自信，不断提升国家文化软实力文旅融合时代乡村振兴背景2018年，乡村振兴战略规划（20182022年）提出要“发展乡村特色文化产业”，文化和旅游部的成立正式拉开文旅融合大时代序幕，为文化创意产业发展带来新机遇提升乡村品牌价值的意义市场层面：乡村基地优势与文创产业的融合势必将乡村价值推上新的高度市场供应文创市场高速发展，网红效应下文创热点层出不穷故宫文创火爆之后，全国各地兴起了“文创热”，旅游商品向旅游文创转变，旅游文创向大文创产业转变，“文创+旅游”成为旅游消费发展的大趋势。市场需求文化消费需求逐年上涨，文创“饥饿”现象出现从消费升级到消费分级，消费需求进入细分场景时代，文化娱乐等领域的消费需求逐年上涨，文创成为时尚焦点，文创“饥饿”现象出现。资本需求社会资本跨界投入，文旅产业成投资的巨大风口从旅游投资过万亿，文旅产业将是投资的巨大风口：文旅融合新时代，资本市场掀起了“文旅热”，2017年全国旅游投资超1.5万亿元，文化休闲、娱乐活动、旅游业成为移动互联网之后，下一个经济大潮，并席卷世界各地。三大路径概述主要路径概述发展要点1、发展创意农业以创意生产为核心，将农业与文化、艺术创意结合农业特色明显2、导入IP形象挖掘乡村在地文化、植入异地文化、引入动漫影视文化，打造乡村主题和品牌，形成乡村独特IP。乡村文化基础强势导入IP品牌3、艺术化改造将传统人文艺术融入现代时尚乡村文化基础1 发展创意农业创意农业-主要特征主要特征主要功能经典案例以创意生产为核心，将农业与文化、艺术创意结合，促进一二三产业融合，提升农业附加值。农业生产区域文化艺术创意农业体验文化旅游创意农产品创意农业景观特色乡村餐饮创意农业文化台湾薰衣草森林日本田舍馆村稻田艺术荷兰库肯霍夫公园台湾薰衣草森林n区位：位于台湾台中市新社区。n概况：台湾熏衣草森林，是两位厌倦了城市生活的女生，经过18年发展，将一个山林里的咖啡馆，打造成为拥有9个品牌的台湾最大休闲产业集团。薰衣草森林如今是台湾热门休憩区，并连续多年入围台湾百大旅游景点，年营收达7亿台币，成为台湾文创和感动营销的经典案例。n产品：薰衣草森林、王妈妈香草原、葛雷斯花园、森林咖啡馆、香草铺子、紫丘咖啡馆、梯分泥的森林野宴等。n创新模式：连锁品牌+品牌战略运营。台湾薰衣草森林-文化价值以香草文化为核心价值，深耕感动，创造幸福经济，传递超乎寻常的幸福体验与极致的人文关怀感动讲故事场景设定深耕感动，创造幸福经济n硬实力的经营能力n软实力的诠释能力n创意创新商业模式n社会意境价值传递核心价值香草文化餐饮/产品暖心服务美感场域事件影响n创业梦想故事n萤火虫节n香草工坊课程n音乐会等n体验式零售n香草周边产品n香草园n欧风小屋n香草净身仪式n森林驿站的祝福n宾至如归的服务台湾薰衣草森林-主要产品展示n幸福景观：薰衣草田和香草田n香草餐饮：薰衣草蜜汁嫩鸡、玫瑰幸福茶、香草手工饼等香草餐饮)，n香草周边商品：(香草沐浴露、香草手工皂、香草精油、香草沐浴乳等芳香产品)n活动：台湾春 季才有薰衣草，因此薰衣草森林在夏季以萤火虫节來代替，而秋冬季则是以音乐演奏、 说故事平台為小朋友说故事(大野狼的故事)及香草教学等活动來吸引顾客薰衣草香包森林野宴香草铺子台湾薰衣草森林-核心吸引力数据来源：张清源、林建伟薰衣草森林游憩吸引力、游客满意度与重游意愿远离喧嚣1、疏解生活压力2、接近大自然3、放松身心香草特色4、享受芬多精5、花草特色环境优美6、优美的环境7、清新的空气8、干净的环境9、体验行程活动产品10、背景故事11、相关活动12、特色产品13、特色餐点台湾薰衣草森林-盈利模式餐饮/住宿收入周边产品收入门票收入营销推广杂志报道口碑营销企业网站节目介绍n旺季1天2000多人n每年1月全年宜嫁娶的好日子几乎全被订满薰衣草森林选址较为偏远，通过多渠道的营销推广，增加客流量，收入主要是门票、餐饮和周边产品台湾薰衣草森林-品牌拓展熏衣草森林经营模式成功后，同步复制其模式到其它的休闲餐饮市场，包括休闲农场、餐饮、民宿、游憩、香氛、婚宴、商品、策展等多元业种，自2001年至2018年共打造薰衣草森林、心之芳庭、缓慢民宿、香草铺子、森林岛屿、桐花村、好好、缓慢文旅、漂鸟等9个品牌，其中2016年营业额就达到7亿台币。打造9个休闲农业品牌，创造休闲农业多品牌战略的新典范2 导入IP形象IP形象类-主要特征主要特征主要功能经典案例挖掘乡村在地文化、植入异地文化、引入动漫影视文化，打造乡村主题和品牌，形成乡村独特IP。文化IP主题活动农业休闲农业体验文化旅游文创购物台湾溪头妖怪村台湾桃米生态村西班牙蓝精灵村马耳他大力水手村台湾溪头妖怪村n区位：位于台湾中部南投县山区，面积约2.6公顷，紧邻溪头自然教育园区，距离台中市70公里、日月潭50公里。n概况：9.21大地震后，原有的蜜月度假产业受到巨大冲击，以老人休养为主，年轻人鲜有知晓。为复兴逐渐没落的溪头，2011年居民从当地神怪传说中获得灵感，将日式风格建筑结合“妖怪” 主题，以动漫创作与衍生品开发为手段，成功转型，年游客量达250万人次。n产品类型：住宿、IP衍生产品销售、主题体验活动。经营主体为明山森林会馆，内有6间自营商店、28家商铺、21间别墅与酒店。n创新模式：主题IP引领，传说文化符号化-文化产业化-商圈化-社区化。以妖怪主题植入，以动漫创作与衍生品开发为手段，营造独具IP形象的文化创意乡村台湾溪头妖怪村-主题营造【形象化】依托传说故事，将故事内容、主题人物形象化，将妖怪进行“KUSO搞怪萌”的个性定位，构建讽刺效果的娱乐文化。【生动化】将形象化后的主题落到区域各个角落与游客产生联系，增加互动性。【多样化】在传说文化故事主轴上，增加附属的陪衬对象，创造故事传说世界观。依托传说故事，将妖怪文化形象化、生动化、多样化，全方位营造主题文化场景台湾溪头妖怪村-盈利模式文创商品枯麻贴纸、玩偶手机灰尘塞枯麻礼盒组一起靠杯组特色美食咬人猫面包枯麻桶饼枯麻烧枯麻斗宅包主题住宿明山森林会馆枯麻主题馆妖怪公车房18处独栋森林木屋主题活动妖怪嘉年华清酒祭典伐木啤酒节击鼓祈福仪式在免门票的机制下创造商机，依靠文创商品、特色美食、主题住宿、主题活动获得主要收入台湾溪头妖怪村-成功要点创造话题门票免费资源共享创新创意与捷安特的合作；沿路招牌的意向设置；节庆日举办活动；将故事剥三层皮。游乐区设置网络免费电玩吸引人气；依靠园内业态创造商机，依靠旅游购物获得主要收入。溪头妖怪村的友谊故事；举办活动，主动邀请同业参加。商圈管理一条鞭；商品需要原创者精神相符；与原创者共同成长的互动。3 艺术化改造艺术表演-主要特征主要特征主要功能经典案例将传统人文艺术融入现代时尚艺术表演乡村环境区域文化主题节庆艺术展览文化演出日本越后妻有村台湾丰年祭法国柠檬节俄罗斯黄瓜节日本越后妻有村n区位：在日本新泻地区，人口数量不到七万而且与世隔绝。面积760平方公里，距离东京约2h新干线车程，是十分偏僻的一个地方。n概况：自2000年开始，每三年举办一次“越后妻有大地艺术祭”，成为世界最大型的国际户外艺术节。越后妻有用田间艺术激活传统文化，通过村庄业态重置盘活内部产业，通过外力衍生产品拓展产业链条，实现乡村振兴。到2018年，大地艺术祭已举办7届，历时18年，共有350多组艺术家，在越后妻有的土地上创作了超过900件艺术作品。艺术节年份游客5倍于平常年份，2018年第七届大地艺术祭的观众达55万人次，为当地创造收入约51亿日元。n创新模式：艺术节庆振兴乡村。以自然为舞台、艺术为桥梁，以“大地艺术祭”激活乡村文化、振兴乡村产业以自然为舞台、艺术为桥梁，以“大地艺术祭”激活乡村文化、振兴乡村产业日本越后妻有村-发展历程越后之境这里是川端康成笔下的雪国净土穿过县界长长的隧道，便是雪国。这里曾经农业繁盛，人口密集，越光米和吟酿清酒是日本名产。完整的原始景观，独特的地域文化，却留不住涌向都市的人。推动力量随着信息交流的发展，农村现状的变化，振兴农村经济和复兴农村活力的新方式也随之出现。自2000年，在策展人北川富兰的努力下这里成为艺术的舞台，重新探讨现代和传统、城市和乡村的关系。在地重生从不同角度解读地域与场所、重构历史与记忆、时间与空间，在艺术家、作品、游客和场所之间构筑新牵绊，以艺术的形式唤醒地区活力。最大限度发掘地方资源，进而促进当地传统产业再生。而今再看15年的坚持，让来自世界各地的观人数大幅增长至约49万人次，艺术品散落在越后大地上，表达着艺术思考，又与在地文化、自然及社区息息共生。带动了当地酒店、餐饮、旅游纪念品业的大幅发展，增加了大量的就业人口。让越后地区重获新生。日本越后妻有村-重要举措通过艺术振兴乡村的五步行动，主题化打造大地艺术村日本越后妻有村-核心功能多方参与，与本地居民和土地相结合，将艺术充分融入乡村，用艺术唤醒乡村日本越后妻有村-经费来源政府地方振兴基金新潟县政府的十年地方振兴基金。门票收入每年浮动在200元左右人民币/人。政府市政建设拨款利用市政计划中的改造与艺术节相联系的方式双赢。企业家赞助承担社会责任是日本企业家的共识。商品售卖花火节的开办、农产品与文创的售卖。创办“梯田银行”，设立“故乡税”利用民间力量，吸引乡村新人定居。