产品营销策划书
Page 1 7/27/2017前言现在，国内饮料市场对品种的需求也在发生变化，享有“饮料新贵”之称的奶茶饮料开始成为饮料市场上最亮丽的风景。奶茶，顾名思义就是牛奶与茶的融合产品。现在市场上的奶茶市场都注重宣传“享受时光，体现情趣，新鲜休闲”的观念，并没有强调“营养、健康” ，结合现在的行情来看，娃哈哈呦呦锡兰奶茶从这方面下手，保持自己时尚的包装，同时宣传“健康饮品”的观念，提出全新的口号：新健康时尚。通过本次营销活动宣传娃哈哈呦呦锡兰奶茶“新健康、时尚、中高档”和“幸福超醇厚”的品牌主张，吸引 1834 岁的消费群体，将娃哈哈呦呦锡兰奶茶打造成该类消费者心目中的核心品牌，扩大娃哈哈奶茶的市场占有率，同时把锡兰奶茶健康、方便、时尚、中高档的特质传递给广大消费者。我们建议通过“预热、沸腾、保温”三个阶段来营销哟哟锡兰奶茶，首先，广告、网络、现实宣传，是营销的预热阶段。然后，我们再通过营造一个“裸消费”购买娃哈哈哟哟锡兰奶茶世界使宣传达到一个沸腾阶段，在奶茶宣传到达一定的程度后，我们的营销进入了一个保温阶段，在这期间，我们可以在校园内组织一些创意活动，通过采用绑定式销售模式，借助娃哈哈现有的其它产品的品牌知名度，来推动哟哟锡兰奶茶的知名度。打造属于娃哈哈自己的产品链及产品文化。Page 2 7/27/2017目录一娃哈哈公司概述 .41.1.企业现状 .41.2.企业文化 .41.3企业已有产品 .5二产品简介 .52.1.产品属性 .52.2.产品包装 .62.3.产品广告 .62.4 产品特点 .7三市场分析 .83.1.市场背景 .83.2 市场前景分析 .83.3 市场机遇 .10四消费者调研与目标市场选择 .114.1 市场细分 .114.2 目标市场选择 .144.3 目标市场的分析： .164.4 目标顾客的消费心理、模式、过程 .184.5 目标市场定位 .21五、竞争分析 .245.1 产品优势 .24Page 3 7/27/20175.2 品牌优势 .255.3 奶茶行业竞争格局 .27六营销策略 .296.1 SWOT 分析 .296.2 4P 分析 .316.3 推 广 策 略 （ PROMOTION） .376.4 创新亮点 .40七附录 .447.1 调研方案 .447.2 调查问卷 .477.3.调查结果分析与总桔 .507.4 团队讨论照.59Page 4 7/27/2017一娃哈哈公司概述1.1.企业现状杭 州 娃 哈 哈 集 团 成 立 于 1987年 ， 前 身 为 杭 州 市 上 城 区 校 办 企业 经 销 部 ， 从 3个 人 、 14万 元 借 款 起 家 ， 现 已 成 为 中 国 规 模 最 大 、效 益 最 好 的 饮 料 企 业 。 在 全 国 29省 市 建 有 58个 基 地 140余 家 分 公司 ， 总 资 产 近 300亿 元 ， 拥 有 员 工 近 30000人 ， 先 后 投 资 100多 亿元 从 美 国 、 法 国 、 德 国 、 日 本 、 意 大 利 等 国 引 进 360余 条 世 界 一流 的 自 动 化 生 产 线 ， 主 要 生 产 含 乳 饮 料 、 饮 用 水 、 碳 酸 饮 料 、 果汁 饮 料 、 茶 饮 料 、 保 健 食 品 、 罐 头 食 品 、 休 闲 食 品 等 8大 类 100多个 品 种 。 23年 来 励 精 图 治 ， 自 强 不 息 ， 缔 造 了 娃 哈 哈 在 饮 料 行 业 难 以撼 动 的 霸 主 地 位 。 集 团 饮 料 产 量 、 销 售 收 入 、 利 税 、 利 润 等 各 项指 标 已 连 续 十 二 年 位 居 中 国 饮 料 行 业 首 位 。 公 司 位 列 2009中 国 企业 500强 185位 ， 中 国 制 造 业 企 业 500强 93位 ， 中 国 企 业 效 益 200佳第 44位 ， 饮 料 加 工 业 第 1位 。 在 全 国 上 规 模 百 强 民 营 企 业 中 ， 娃 哈哈 营 业 收 入 位 居 全 国 第 十 ， 利 润 第 二 ， 纳 税 第 五 位 。 1.2.企业文化娃 哈 哈 “家 ”文 化 的 主 要 内 容 ： 1、 娃 哈 哈 宗 旨 ： 娃 哈 哈 健 康 你 我 他 欢 乐 千 万 家 Page 5 7/27/20172、 娃 哈 哈 精 神 ： 励 精 图 治 艰 苦 奋 斗 勇 于 开 拓 自 强 不 息 3、 娃 哈 哈 经 营 哲 学 ： 凝 聚 小 家 发 展 大 家 报 效 国 家 4、 娃 哈 哈 座 佑 铭 ： 先 将 诚 信 施 于 人 才 能 取 信 于 人 5、 娃 哈 哈 工 作 要 求 ： 认 真 严 格 主 动 高 效 6、 娃 哈 哈 行 为 准 则 ： 忠 诚 创 新 负 责 亲 情 7、 娃 哈 哈 工 作 作 风 ： 拉 得 出 打 得 响 过 得 硬 8、 娃 哈 哈 人 才 观 ： 唯 德 唯 才 有 用 即 才 人 皆 为 才 9、 娃 哈 哈 团 队 意 识 ： 道 相 同 心 相 通 力 相 聚 情 相 融 10、 娃哈哈核心价值观：敬业爱岗 能上能下 崇尚科学 精益求精 1.3企业已有产品饮用水、碳酸饮料、含乳饮料、果汁、Hello-C 系列、茶饮料、功能饮料、呦呦系列、果乳系列、啤儿茶爽、利乐系列、医药保健品、罐头食品、瓜子、大厨艺营养湿面、童装、植物饮料、凉茶。二 产品简介2.1.产品属性娃哈哈哟哟锡兰奶茶主要配料为纯正的斯里兰卡高山红茶和新西兰醇香牛奶。纯正的斯里兰卡红茶：来自海洋天堂,宝石之国的斯里兰卡珍品红茶,穿越浪漫时空,在娃哈哈呦呦锡兰奶茶中优雅绽放。世界著名Page 6 7/27/2017的斯里兰卡高山红茶是红茶中的佼佼者，被称为斯里兰卡“献给世界的礼物” 。它的香气和嫩度好，风味鲜明，柔和又收敛，被誉为“绿色黄金” 。新西兰醇香牛奶： 新西兰的天然生态牧场，养育着纯种的荷斯坦奶牛，其生产的纯正优质牛奶，奶香浓郁，营养丰富，被成为“白色黄金” 。特别添加 -氨基丁酸（GABA） ，能较好地缓解精神压力、调节情绪，恢复身心健康，是全球认可和中国 SFDA 批准的新一代功能食品，健康、安全、有效。 2.2.产品包装娃哈哈呦呦锡兰奶茶的包装纸以朱砂红和咖啡色相契合为主基调，朱红色周围环绕着黄金色的光圈，就像是为瓶身进行加冕，体现了锡兰奶茶本身典雅，高贵的品味。同时，奶茶包装与锡兰红茶的乌沃茶其汤色橙红明亮，上品的汤面环有金黄色的光圈的特点相契合，体现了奶茶的天然绿色的一面。瓶身采用了不透明的与奶茶本身同色的咖啡色。奶茶以象征热情、性感、权威、自信的朱红色为包装主色调，让人在学习工作疲倦之时或者下午茶时间，给人视觉上的冲击，让疲倦瞬间烟消云散，体现了其下午茶的功能。咖啡色不透明的瓶身使奶茶给人一种更加香浓醇厚的感觉，还能给消费者一种意犹未尽的满足感，同时可以防止光照，更加健康，符合绿色黄金奶茶的本质特征。朱红色和黄金色的结合，表达出的奶茶的高贵档次。Page 7 7/27/20172.3.产品广告娃 哈 哈 呦呦锡兰奶茶的广告文案“回味超醇厚，幸福锡兰红” ，预示着饮用哟哟锡兰奶茶可以获得口感和心理上的双重满足感，激发着消费者的购买欲望。使消费者产生未品其奶茶，先得满足感。电视广告中是一名年轻女子，在喝哟哟锡兰奶茶时舔了舔双唇，表现出回味无穷的感觉，表达了哟哟锡兰奶茶“极致纯丝般润“的特征。广告配音人员的声音十分的纯净，并且给人一种丝润的感觉，就像是奶茶给人的感觉。声音，演员和奶茶本身到达了统一结合，相辅相成，淋漓尽致地体现了“回味超醇厚，幸福锡兰红”的广告词。2.4 产品特点1.超醇厚。红茶口感浑重，茶味香浓，柔和又收敛。斯里兰卡高山红茶是做奶茶的绝佳好茶。斯里兰卡的牛奶，奶香浓郁，营养丰富。奶与茶完美交融，入口弥香，回味醇厚。2.奶源更安全，更健康。如今国内“三聚氰胺” ， “瘦肉精” ，奶茶店的奶茶不卫生，成本低廉，有各种添加剂。食品安全问题十分严重，人们在选择产品时越来越注重食品的安全。新西兰的奶牛采用先进的饲养管理模式，生活在无污染的大草原中，有充分的阳光享受，标准的饲料配方进行饲养。呦呦锡兰奶茶的奶源经过严格质量控制，确保所采用的牛奶无任何抗生素。是有品质的奶茶，不同于其它低廉不卫生的奶茶。Page 8 7/27/20173.特别添加 -氨基丁酸（GABA） 。-氨基丁酸
