从达能和娃哈哈之争看公共关系传播_徐彦
从达能和娃哈哈之争看公共关系传播_徐彦 产业与科技论坛2022年第7卷第4期 从达能和娃哈哈之争看公共关系传播 t徐彦 =摘要>公共关系传播已经成为现代组织实现自身利益不可替代的战略性工具。本文以达能和娃哈哈之争为例,剖析了公共关系传播的三个要素,旨在说明公共关系传播是以组织为支点的、以具有影响力的利益相关方为客体的整合传播下的沟通组合拳。 =关键词>公共关系传播;达能;娃哈哈 =作者简介>徐彦(1976),女,江苏扬州人;浙江商业职业技术学院讲师;研究方向:企业发展与战略、公共关系与礼仪 达能与娃哈哈之争这场纠纷因合同埋下隐患,因并购一触即发,因利益针锋相对。随着双方不断地动用公关的力量寻求舆论的支持,本来鲜为人知的商业秘密被一层一层地剥开,其丰富性和复杂性使其成为一个足够吸引眼球的商业博弈。在铺天盖地的口水战中,公共关系传播俨然成为双方达成各自商业目标的战略工具。结局,固然拭目以待,更值得关注的是这场公关对决已然带给我们的启示,尤其从公共关系传播的角度值得深思。 一、传播主体:组织才是公共关系的支点 公共关系传播的主体是组织,这是毋庸置疑的,因为公共关系是一种中观层次的社会关系,它有别于宏观层次的国家关系,也有别于微观层次的人际关系。任何公共关系传播活动,都是组织行为,而不是个人行为,它涉及组织的整体目标,追求的是组织的整体形象和整体的公关效应。所以,应该从组织的层面去认识和理解公共关系传播,并且从组织的层面去管理和控制自己的传播沟通行为。虽然在具体操作上总要由个体的公关人员或组织的最高领导人来实施传播行为,但这并不意味着任何个人身份可以完全替代组织身份。在达娃之争中,达能集团方面任命范易谋为唯一新闻发言人,全部信息都以/达能集团0的组织身份发出,给人以西方式的中规中矩的公关印象。而娃哈哈集团方面,相当一部分行动是以宗庆后个人的名义进行的,即使是以新闻发言人名义发表的声明也常以宗庆后为主角。诚然,宗庆后高举保护民族品牌的大旗,利用个人威望和信誉赢得了不少舆论支持,但他极富个人主义色彩的语言以及情绪化的措辞,也给对方留下了直接进攻他本人的机会。宗庆后/语录0中/把刀架在你头上0、/欲将我置于死地而后快0,这些不经任何公关润色的个人直白,不仅会对娃哈哈的企业形象带来非理性的、负面的拖累,而且还会从整体上削弱公关效果。在宗庆后的指挥棒下,娃哈哈的职工代表、经销商、销售团体、娃哈哈投资设厂的各地政府分别发表支持声明,不就想说明阻止并购不仅仅是宗庆后的呼声,更是娃哈哈及利益相关方的呼声吗?所以,/我们0应该比/我0更有份量,也更有说服力;从/我们0出发,理性的色彩会增强、感性的色彩会削弱;/我们0才是真正可以代表组织利益的,才能有效破除达能对于宗庆后/利用公众舆论达到个人目的0的攻击。 二、传播客体:具有影响力的利益相关方 公共关系传播的客体是公众,它特指与一个组织具有某种直接或间接相关的个人、群体和组织,他们对组织的目标、存续和发展具有或多或少、现实或潜在的利益关系或影响力。公共关系传播就是要去影响那些同时对组织也具有影响力的利益相关方,它包括内部公众,如员工公众、股东公众,也包括外部公众,如消费者公众、政府公众、媒介公众、竞争者公众、名流公众、社区公众等。公共关系之所以能够在这场博弈中大显身手,成为实现商业目标的战略工具,正是基于公众舆论对决策的影响,而组织是可以通过技巧来左右这种影响的1。在达娃之争中,我们看到娃哈哈携各利益相关方为一体向达能和中国的有关政府部门施压,并且准确地以中国本土品牌危机为公关诉求,调动起了广大网民潜藏的民族情绪,把舆论公关推向了高潮。不过,宗庆后的这张民意牌虽然一度陷达能于被动,但还不足以威慑对手,从一些话语权人物的观点、政府机构的中立立场、主旋律媒体的观望中,我们也感受到达能的公关力量。在舆论引导上,达能首先将问题的本质从民族品牌争端转移定义为与/富豪宗庆后0的个人利益之争,同时用/契约精神至上论0来应对/跨国公司强权论0,占据了在法理舆论上的优势地位。不过,在达能理性十足的背后,总让人觉得缺了点什么,也许是人情味吧。在这个错综复杂的故事中,大多数中国老百姓看到的达能似乎只是一个单纯的利益攫取者,而不是一个中国市场的共同推动者。虽然在这场公关的较量中,草根的力量也许对于最终的决策没有决定性的影响,然而,它却是达能过去的、现在的和将来的顾客,达能总不能赢了官司输了生意。要是达能试着理解一下国人情大于理、理大于法的惯性思维,在跨文化传播中放下身段适当展示对中国公众的亲和力也许会更好。 本文来源：网络收集与整理，如有侵权，请联系作者删除，谢谢！第3页 共3页第 3 页 共 3 页第 3 页 共 3 页第 3 页 共 3 页第 3 页 共 3 页第 3 页 共 3 页第 3 页 共 3 页第 3 页 共 3 页第 3 页 共 3 页第 3 页 共 3 页第 3 页 共 3 页
