旅游市场营销管理学讲述PPT课件

第一章第一章 绪论绪论 第一节第一节 市场营销理论的发展市场营销理论的发展 一、市场营销学的产生和发展 市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、和现代管理理论基础上的应用科学，产生于20世纪的美国。1912年哈佛大学教授赫杰特齐写的第一本以“Marketing”命名的教科书，被视为是市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。）市场营销学的产生与发展形成阶段（20世纪初）应用阶段（20世纪20-40年代）变革阶段（20世纪50年代）n 二、市场营销的基本含义二、市场营销的基本含义 （一）市场营销的含义（一）市场营销的含义 市场营销是与市场有关的人类活动，市场营销是与市场有关的人类活动，即满足人类各种需要和欲望为目的，通过即满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。市场变潜在交换为现实交换的活动。n（二）市场营销涉及的核心概念（二）市场营销涉及的核心概念核心概念需要 、欲望、需求产品交换、交易和关系市场效用、价值和满足市场营销者n三、市场营销管理哲学三、市场营销管理哲学市场营销管理哲学社会市场营销观念生产观念销售观念产品观念市场营销观念 四、市场营销新理念四、市场营销新理念 （一）网络营销（一）网络营销 网络营销是借助联机服务网络、电脑通信和数字网络营销是借助联机服务网络、电脑通信和数字交换式多媒体等来实现旅游营销目标，实质是以计交换式多媒体等来实现旅游营销目标，实质是以计算机互联网技术为基础，通过与潜在消费者在网上算机互联网技术为基础，通过与潜在消费者在网上直接接触的方式，向消费者提供更好的产品和服务直接接触的方式，向消费者提供更好的产品和服务的营销活动。的营销活动。 1 1网络营销的优势网络营销的优势 网络营销的优势可表述为：网络营销的优势可表述为：第一，利用第一，利用InternetInternet来进行营销活动，使产品可以来进行营销活动，使产品可以低廉的营销费用，实现全球营销。低廉的营销费用，实现全球营销。 第二，第二， 通过网络购物，消费者能够根据自己需通过网络购物，消费者能够根据自己需得到产品，这比传统的营销活动只能让消费者大致得到产品，这比传统的营销活动只能让消费者大致满意的情形进步多了。满意的情形进步多了。 第三，网络营销虽然是定制营销，但并没有因此第三，网络营销虽然是定制营销，但并没有因此而增加成本，而是降低了营销费用。而增加成本，而是降低了营销费用。 第四，利用网络营销方式，可提供全天候的广告第四，利用网络营销方式，可提供全天候的广告及服务而无需增加开支，有利于增加企业与消费者及服务而无需增加开支，有利于增加企业与消费者的接触机会，从而增加潜在的销售机会的接触机会，从而增加潜在的销售机会 。2 2网络营销方式网络营销方式网上广告、网上广告、电子商店、网络服务、智能化饭店电子商店、网络服务、智能化饭店 n（二）观念营销（二）观念营销 观念营销是从卖方市场出发，进行营销观念和消费观念的创新。引导消费，创造需求，通过产品的分析来判断市场，采用创意、科技、宣传等手段去缔造市场、激发市场、牵引市场、培育市场。 （三）绿色营销（三）绿色营销 所谓旅绿色营销，是指在企业生产经营活动的各个阶段减少或避免环境污染，在市场营销过程中注重生态环境保护，旅游企业建立自己的竞争优势，利用各种营销方式赢得社会的认可，制造和发现市场机遇，通过长期满足现有和潜在顾客的需求，来实现自己的目标。 绿色营销要求企业在开发产品时应遵循以下原则： 节约原料和能源； 减少非再生资源的消耗； 低污染或没污染（包括物质污染和精神污染）； 不对消费者身心健康造成损害； 尽可能多地以服务的形式体现。 （四）服务营销（四）服务营销 服务是生产者向消费者提供的、基本上是无形的活动或利益,与有形产品相比，服务有自己的特点，即：无形性；不可分性；可变性；易消失性。服务营销的思想起源于实体产品的销售，由于服务产品自身不同于实体产品的特性，使得服务营销也不同于一般的产品服务营销。具体来说，在传统市场服务营销的“4P”策略上还需加上“3P” ，即人员（People）、过程（Process）、有形展示（Physical Evidence）三个因素。此外，企业还应树立关系营销、连锁营销等观念，以适应消费者的需求趋势。 第二节第二节 旅游市场营销旅游市场营销 一、旅游市场的概念及特征一、旅游市场的概念及特征 1、旅游市场的概念 （1）传统的旅游市场 是指旅游者与旅游企业双方买卖旅游产品的实际场所。这里强调的是交易的场所或地点。 （2）经济学意义上的旅游市场 是指在旅游产品交换过程中所反映的各种经济行为和经济关系的总和。 （3 3） 市场营销学上的旅游市场市场营销学上的旅游市场 市场营销学中的旅游市场是指一定时期某一地区中存在的对旅游产品具有支付能力的现实的和潜在的购买者。 所谓现实购买者是指既有支付能力又有购买兴趣的人；潜在购买者是指可能具有支付能力和购买兴趣的人。旅游市场是由旅游消费者、购买力、出游愿望和出游机会组成。即：旅游市场是一定的时空条件下的旅游消费者群、购买力、出游愿望、出游机会的集合。n2旅游市场的特点旅游市场的特点旅游市场的特点旅游市场的特点全球性异地性 波动性高度竞争性3 3、旅游市场系统、旅游市场系统旅游市场旅游市场系统系统旅游业的产业体系交通、住宿、景点、旅游组织及目的地组织五大部门旅游市场的供需系统客源地、目的地、旅游交通、旅游组织及目的地组织五大市场旅游市场的特点全球性、异地性、波动性、高度竞争性传统市场日渐成熟，新兴市场增长势头强劲、对环境的关注日益加强旅游消费者更精明、更挑剔。n4未来旅游市场的展望未来旅游市场的展望n传统市场日渐成熟，新兴市场增长势头强劲；传统市场日渐成熟，新兴市场增长势头强劲；n对环境的关注日益加强对环境的关注日益加强 ；n 旅游消费者更精明、更挑剔旅游消费者更精明、更挑剔 。 二、旅游市场营销二、旅游市场营销 （一）旅游市场营销的概念（一）旅游市场营销的概念 旅游市场营销： 它是旅游经济个体（个人和组织）对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，以实现达到经济个体（个人和组织）目的的交换。n（二）旅游市场营销的特征（二）旅游市场营销的特征旅游市场营销的特征旅游市场营销的特征营销导向营销导向管理导向管理导向信息导向信息导向战略导向战略导向 第三节第三节 旅游市场营销学及其内容体系旅游市场营销学及其内容体系 一、一、 旅游市场营销学的研究对象旅游市场营销学的研究对象 旅游市场营销学的研究对象是：研究如何在旅游市场营销学的研究对象是：研究如何在满足旅游者利益的基础上，刺激和调控旅游者的满足旅游者利益的基础上，刺激和调控旅游者的需求，并根据社会、企业的具体条件，有计划的需求，并根据社会、企业的具体条件，有计划的进行整体市场营销活动，提供满足旅游者需要的进行整体市场营销活动，提供满足旅游者需要的服务，从而获得企业和社会的长期利益。服务，从而获得企业和社会的长期利益。二、二、 旅游市场营销学的研究方法旅游市场营销学的研究方法三、旅游市场营销学内容体系三、旅游市场营销学内容体系 营销原理概述、市场机会分析 、旅游市场营销管理及过程 、旅游市场营销策略和技术 、旅游业各行业的战略性营销。 第二章第二章 旅游市场营销环境分析旅游市场营销环境分析 第一节第一节 旅游市场营销环境的概念和特征旅游市场营销环境的概念和特征 一、一、 旅游市场营销环境的概念旅游市场营销环境的概念 是指那些旅游企业自身难以控制的、与旅游企业市场营销活动相关联的各种外部因素和力量，包括宏观环境和微观环境。 旅游企业的宏观环境因素包括企业所在区域的政治法律、经济情况、人口状况、社会文化、自然环境、科技因素等。微观环境是指与企业紧密相连，直接影响营销服务活动目标的资源供应者、旅游中间商、顾客群、竞争对手、社会公众及旅游营销服务组织内部的各个部门（财务、人事、公共、营销等）。n旅游市场营销环境旅游市场营销环境旅游市场营销环境微观环境因素宏观环境因素政治法律、经济情况、人口状况、社会文化、自然环境、科技因素等资源供应者、中间商、顾客群、竞争者、公众及旅游营销服务组织等二、旅游市场营销环境的特征二、旅游市场营销环境的特征旅旅游游市市场场营营销销环环境境的特征的特征复 杂 多 样性动态性不可控性 第二节第二节 宏观环境分析（重点）宏观环境分析（重点）一、政治法律环境一、政治法律环境 （一）政治环境（一）政治环境 政治环境是指企业市场营销活动的外部政治形势和状况政治环境是指企业市场营销活动的外部政治形势和状况给市场营销活动带来的、或可能带来的影响，一般分为国内给市场营销活动带来的、或可能带来的影响，一般分为国内政治环境与国际政治环境。政治环境与国际政治环境。 政治环境政治局势的稳定性国家的旅游政策国家之间的关系？ ( (二二) )法律环境法律环境 法律环境法律环境主要是指国家主管部门及地方政府颁布的各项法规、法令、条例等。法律是掌握国家权力的统治阶级意志的表现，也是政治因素的一个组成部分。 二、人口环境二、人口环境 人口环境人口环境是指人口数量、构成、分布等方面的变动趋势对旅游营销活动的影响。 ( (一一) )人口规模人口规模 人口是构成市场的基本因素。哪里有人，哪里就有衣、食、住、行、用等各种消费需求。在收入水平一定的情况下，一个国家总人口的多少，决定着市场容量的大小。 n(二二)人口地理分布人口地理分布 城市居民收入较高，旅游需求的条件较好；城市交通发城市居民收入较高，旅游需求的条件较好；城市交通发达，旅游信息灵通，旅游社会条件较好；城市人口稠密，环达，旅游信息灵通，旅游社会条件较好；城市人口稠密，环境污染大，迫使人们旅游以调节生活环境。境污染大，迫使人们旅游以调节生活环境。 人口分布所处地理位置的自然条件不同，会对不同地理人口分布所处地理位置的自然条件不同，会对不同地理景观产生不同吸引力，从而激发人们产生不同的旅游动景观产生不同吸引力，从而激发人们产生不同的旅游动机机 。人口地域分布人人 口口地地理理 分分布布人口城市化 (三三)人口结构人口结构1.年龄结构年龄结构 一般来讲，在旅游者的年龄构成中，中老年为消费主体，青壮年虽然数量很大，但由于受时间、收入等因素的影响，旅游消费能力有限，儿童的旅游消费更少。 人口结构年龄性别职业 2. 2.性别结构性别结构 从世界各国来看，由于近年来要求妇女解放、男女平等、经济独立，参加工作的妇女越来越多，妇女旅游者迅速增加。 3.3.职业结构职业结构 不同职业的人员，由于受时间、机会等限制，在旅游的时间、次数、旅游目的地上也就不同。 ( (四四) )人口流动人口流动 人口的流动包括人口流动的数量、人口流动的区域、人口流动的时间长短、人口流动的距离长短、人口流动的比率及流动人口的结构变化等。旅游者属于流动人口的一部分。目前，人口流动的动向是：从农村流向从农村流向城市；城市流向郊区；向阳光地带迁移城市；城市流向郊区；向阳光地带迁移。 三、经济环境三、经济环境 经济环境经济环境是指一定时期国家或地区的国民经济发展状况，主要包括国民生产总值（GNP）、经济发展阶段、收入分配、个人消费模式等有关购买力的变量。经济环境直接影响到旅游需求的形成、规模和质量。市场营销学认为，市场是由那些想购买物品并且有购买力的人构成的，这种人越多，市场的规模就越大。进行经济环境分析时，要着重分析以下主要经济因素。 （一）区域经济形势（一）区域经济形势 一国或一地区经济形势的变化对旅游业的生产经营会产生直接的影响，同时，一地区的旅游消费能力萎缩将使得把该地作为重点客源市场的他国或他地区的旅游业也遭受严重损失。 ( (二二) )国民生产总值国民生产总值 国民生产总值是一个国家某一时期所生产的以市场价格计算的最终产品与劳务的市场价值总和。 有研究指出，一般来说，人均有研究指出，一般来说，人均GNPGNP达达300300美元美元就会兴起国内旅游，而人均就会兴起国内旅游，而人均GNPGNP达达10001000美元，美元，就会有出境旅