受众对广告的接收心理专题讲座PPT课件

一项对商业性和非商业性一项对商业性和非商业性电视传播的研究结果电视传播的研究结果有相当比例的受众不能理解电视广告有相当比例的受众不能理解电视广告任何传播，无论是电视节目还是电视广任何传播，无论是电视节目还是电视广告，均无法避免误解告，均无法避免误解总体信息平均有总体信息平均有30%的部分被误解的部分被误解非广告节目比广告节目的误解程度高非广告节目比广告节目的误解程度高第第3 3章章 受众对广告的受众对广告的接收心理接收心理讲授：樊励方讲授：樊励方Email: 本章要点本章要点感觉、感受性和感觉阈限的概念；感觉原理感觉、感受性和感觉阈限的概念；感觉原理在广告中的应用。在广告中的应用。知觉的概念、知觉的特征、知觉的组织原则知觉的概念、知觉的特征、知觉的组织原则及其在广告中的应用；及其在广告中的应用；联觉、错觉在广告中的运用。联觉、错觉在广告中的运用。知觉偏差及其在广告中的应用。知觉偏差及其在广告中的应用。 绝对阈限绝对阈限 差别阈限差别阈限第一节第一节 感觉及其在广告中的应用感觉及其在广告中的应用l感觉感觉人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映个别属性的反映l感觉阈限感觉阈限l感受性感受性指感觉器官反映刺激物的能力指感觉器官反映刺激物的能力可被感受器觉察到的最小刺激值可被感受器觉察到的最小刺激值最小可觉察的刺激差异量，它的量最小可觉察的刺激差异量，它的量值又叫最小可觉差值又叫最小可觉差JND。温水煮青蛙实验温水煮青蛙实验巧妙运用巧妙运用差别阈限差别阈限利用明星的利用明星的“模仿秀模仿秀”小品牌向大品牌靠拢，知名品牌突出与小品牌小品牌向大品牌靠拢，知名品牌突出与小品牌的差异点的差异点设法让消费者觉察到产品质量的任何一点改善设法让消费者觉察到产品质量的任何一点改善降价促销或增加产品数量时，一定要让消费者降价促销或增加产品数量时，一定要让消费者觉察到觉察到用减少单位数量来取代提高价格用减少单位数量来取代提高价格商标的变化在消费者的差别阈限之内商标的变化在消费者的差别阈限之内感觉适应感觉适应明适应明适应暗适应暗适应味觉适应味觉适应触觉适应触觉适应几种特殊的感觉现象几种特殊的感觉现象几种特殊的感觉现象几种特殊的感觉现象联觉联觉美味看得见美味看得见不溶在手，只溶在口不溶在手，只溶在口M&M巧克力巧克力牛奶香浓，丝般感觉牛奶香浓，丝般感觉 德芙巧克力德芙巧克力 滴滴香浓，意犹未尽滴滴香浓，意犹未尽麦氏咖啡麦氏咖啡 好吃看得见好吃看得见康师傅康师傅联 觉色觉色觉-温度觉温度觉颜色颜色-味道味道美味看得见美味看得见声音声音-温觉温觉声音声音-重量重量声音声音-色觉：低音色觉：低音-深色，高音深色，高音-浅色浅色冷暖冷暖-重量重量知觉知觉知觉过程的特点知觉过程的特点知觉的选择性知觉的选择性知觉的整体性知觉的整体性知觉的恒常性知觉的恒常性知觉的理解性知觉的理解性第二节第二节 知觉及其在广告中的应用知觉及其在广告中的应用 在感觉的基础上，直接作用于人的客观在感觉的基础上，直接作用于人的客观对象整体属性的反映。对象整体属性的反映。谢对张说：我是最棒的，我保证让你幸福谢对张说：我是最棒的，我保证让你幸福这是推销。这是推销。谢对张说：我老爹是港台大明星，我还开有公谢对张说：我老爹是港台大明星，我还开有公司，跟我好，以后都是你的司，跟我好，以后都是你的这是促销。这是促销。谢把张离了，还到处是张的负面新闻谢把张离了，还到处是张的负面新闻这是这是营销。营销。我们根本不了解谢和张，但大多数都对谢夸赞我们根本不了解谢和张，但大多数都对谢夸赞这是品牌这是品牌 知觉的选择性知觉的选择性对象与背景对象与背景注意的选择作用注意的选择作用期望期望态度态度需要、动机需要、动机知觉整体性的组织原则知觉整体性的组织原则接近原则接近原则相似原则相似原则连续原则连续原则封闭原则封闭原则同域原则同域原则28知觉的恒常性知觉的恒常性品牌形象的恒定性品牌形象的恒定性品牌名称的恒定性品牌名称的恒定性品牌内涵的一贯性品牌内涵的一贯性品牌延伸品牌延伸案案 例例1985年，为了迎战百氏可乐，可口可乐在纽约宣布更年，为了迎战百氏可乐，可口可乐在纽约宣布更改其行销改其行销99年的饮料配方，此事被年的饮料配方，此事被纽约时报纽约时报称为称为美国商界一百年来最为重大的失误之一。人们纷纷指美国商界一百年来最为重大的失误之一。人们纷纷指责可口可乐作为美国的一个象征和一个老朋友，突然责可口可乐作为美国的一个象征和一个老朋友，突然之间就背叛了他们。之间就背叛了他们。 新可乐面市后的三个月，销量仍不见起色，而公新可乐面市后的三个月，销量仍不见起色，而公众的抗议却愈演愈烈。最终可口可乐公司决定恢复传众的抗议却愈演愈烈。最终可口可乐公司决定恢复传统配方的生产。这一消息立刻使美国上下一片沸腾，统配方的生产。这一消息立刻使美国上下一片沸腾，当天即有当天即有18000个感激电话打入公司免费热线。个感激电话打入公司免费热线。知觉的理解性知觉的理解性经验因素经验因素需要与动机因素需要与动机因素情绪因素情绪因素 态度因素态度因素情景因素情景因素第三节第三节 知觉的其它研究对知觉的其它研究对 广告设计的启示广告设计的启示社会知觉社会知觉角色知觉角色知觉自我知觉（物质自我、精神自我、社会自我、镜自我知觉（物质自我、精神自我、社会自我、镜像自我、理想自我）像自我、理想自我）知觉偏差知觉偏差错觉错觉知觉偏差知觉偏差1. 1.知觉防卫知觉防卫2.2.社会刻板印象社会刻板印象3.3.晕轮效应晕轮效应（光环效应）（光环效应）个个体体表表现现出出对对恐恐惧惧或或感感到到威威胁胁的的刺刺激激倾倾向向于于回回避避、阻阻滞滞或或反反映缓慢。映缓慢。 对对各各类类人人持持有有的的一一套套固固定定的的看看法法，并并以以此此作作为为判判断断评评价价其其人人格格的的依依据据，称称为为社社会会刻刻板印象。板印象。 晕晕轮轮效效应应指指人人们们对对他他人人的的认认知知判判断断首首先先是是根根据据个个人人的的好好恶恶得得出出的的，然然后后再再从从这这个个判判断断推推论论出出认认知知对对象象的的其其他他品品质的现象。质的现象。 知觉偏差知觉偏差4.4.首因效应和近因效应首因效应和近因效应5.5.移情作用移情作用6.6.投射作用投射作用它它以以对对象象的的审审美美特特性性同同人人的的思思想想、情情感感相相互互契契合合为为客客观观前前提提，以以主主体体情情感感的的外外扩扩散散和和想想像像力力、创创造造力力为为主主观观条条件件，是是对对象象的的拟拟人人化化与与主主体体情情感感的的客客体体化化的的统统一一。是是审审美美认认同同、共共鸣鸣和和美美感感的的心心理理基基础之一。础之一。 投射又称外射作用，是指个体将自己不喜欢或不投射又称外射作用，是指个体将自己不喜欢或不能承受但又是自己具有的冲动、动机、态度和行能承受但又是自己具有的冲动、动机、态度和行为转移到他人或周围事物上，认为他人或周围事为转移到他人或周围事物上，认为他人或周围事物也有这样的动机和行为。如物也有这样的动机和行为。如“以小人之心度君以小人之心度君子之腹子之腹”、“我见青山多抚媚，青山见我亦多情我见青山多抚媚，青山见我亦多情”等就是投射作用的写照。等就是投射作用的写照。 错错 觉觉长短错觉长短错觉形重错觉形重错觉大小错觉大小错觉图形错觉图形错觉颜色错觉颜色错觉运动错觉运动错觉时间错觉时间错觉缪勒-莱耶错觉也叫箭形错觉。这两条竖线哪一条长？看清楚，下面的直线会相交吗？看清楚，下面的直线会相交吗？下面哪个人最高？量一下，这两条线是平行的直线吗？c与a共线，还是与线b共线？两个位于中心的圆哪个大？你看见了一个旋涡吗？