实训广告创意表现策略PPT课件

第三部分第三部分 广告创意表现策略广告创意表现策略海上春天海上春天决不将工作和生活捆绑销售决不将工作和生活捆绑销售海上春天海上春天把生活与工作彻底剥离把生活与工作彻底剥离海上春天海上春天只销售生活只销售生活海上春天是一项复兴大上海居住文化的海上春天是一项复兴大上海居住文化的模范工程模范工程广告不只是宣传硬件广告不只是宣传硬件房子房子更渲染一种更渲染一种独特的居住独特的居住/生活体验生活体验我们归纳出“海上春天”四元素：春水、春光、春风、春色春水、春光、春风、春色（它们是与现代新上海人沟通的钥匙）春水春水小区特意保留了湖与小河流，让居住在这里的人，如同置身水乡画卷，回忆儿时赤足嬉戏；又可让整个小区充满灵气关联词：优雅、动感、清纯、宁静、远袤、 沉静、修养、浪漫、欢乐、生命、 时间春光春光阳光是海上春天永恒的主题，但在规划中我们则有更精心的安排，房间窗户开得大点，建筑朝向绝不正西关联词：渴望、暖香、回味、散淡、无拘、 无压力、写意、浪漫、明媚、多彩、 悠闲春风春风春风没有痕迹，却真的存在。在我们小区的草地、河畔、窗前洋溢着欢乐与负氧离子的气息关联词：心灵诗歌、情感、温馨、生命、 希望、温暖、笑容春色春色在春天里，有人就有春色，春天广场，春天会所、春风花园、春草植物园人们在这里感悟自然，又体验大都会里的亲密交流关联词：笑声、人群、灯光、休闲、高雅、 品味、交际、运动、购物海上春天的广告诉求点因此有四个原则：亲水、亲风、亲光、亲人亲水、亲风、亲光、亲人（水、风、光及人文配套一切以适合人们的居住为标准，海上春天只是提供一个让人亲近自然、亲近生命的机会）3-1 广告表现总原则广告表现总原则 由于我们面对的是一群层次较高的现代白领（城市精英），为和他们高效沟通，广告表现必须：具有深层次的文化品味和审美价值具有深层次的文化品味和审美价值 因为他们大都受过良好的教育，文化层次较高，有一定的艺术鉴赏力3-1 广告表现总原则广告表现总原则 有自己的观点有自己的观点 我们的目标人群对事物都有自己独到的见解，广告必须与他们取得某些观念上的认同，方能与他们产生共鸣3-1 广告表现总原则广告表现总原则 为受众留有足够的想象空间为受众留有足够的想象空间 他们是聪明的一群，不需要喋喋不休地告诉他们这里怎么好、那里怎么妙，而只需要为其营造一种优雅的生活氛围3-1 广告表现总原则广告表现总原则 具有鲜明的艺术气质具有鲜明的艺术气质 我们希望吸引具有相同品味、爱好的人群聚居海上春天，而我们就必须先塑造出自身艺术气质3-1 广告表现总原则广告表现总原则 风格清新，格调温馨雅致风格清新，格调温馨雅致 他们就是为了充分缓释工作压力，享受温馨浪漫的生活才来海上春天，在广告里我们就要给他们描述这种生活3-1 广告表现总原则广告表现总原则 3-2 海上春天印象海上春天印象以以现代、明朗、亲切的语言现代、明朗、亲切的语言与目标沟通：与目标沟通：在海上春天，FRESH是永恒的形容词春天是一种心情，对周遭的事物永远好奇春天住在人的心里,春天是CLEAN&CLEAR,扫掉冬天的阴霾春天是风从指间穿行，让每一个细胞都畅快的呼吸3-2 “海上春天海上春天”印象印象 以以现代、明朗、亲切的语言现代、明朗、亲切的语言与目标沟通：与目标沟通：春天就是全身心的舒畅,恨不得溶化在绿水、青草中海上春天是一块上好的巧克力，甜甜的，带着一点苦味，软软地在口中溶化冬天里无法想象夏天的炎热，但海上春天是可以希望的对我来说，春天就是枝桠上的一点嫩绿，不起眼，但总让人欣喜3-2 “海上春天海上春天”印象印象 以以现代、明朗、亲切的语言现代、明朗、亲切的语言与目标沟通与目标沟通：绿荫庭院，潺潺溪水，春天广场，露天圆型剧场一条美不胜收的回家之路阳光通过连廊溜进电梯间，让等候的心情变得晴朗白天的工作装进手提袋，夜晚的生活溶进音乐和咖啡你在楼上看风景，看风景的人在河边看你3-2 “海上春天海上春天”印象印象 以以现代、明朗、亲切的语言现代、明朗、亲切的语言与目标沟通与目标沟通：高朋满座的日子，离我们并不遥远象巴黎一样，海上春天的美，源自于自然的艺术悠然的校园生活，在海上春天里自然地延续踏上那条熟悉的回家之路，心情一如路边平静的水临睡前，我也会捧书一册，让感动停留在自己的睡梦中 3-2 “海上春天海上春天”印象印象 以以现代、明朗、亲切的语言现代、明朗、亲切的语言与目标沟通：与目标沟通：在地下车库，开启车门的那一刻，我看到了阳光和青草不离开城市，聆听大自然的声音海上春天，对空间、环境、人文都有一份苛求有一个地方，你可以找到适合自己品味的居住空间落地窗下宁静的角落，是个绝佳的阅读地点3-2 “海上春天海上春天”印象印象 以以现代、明朗、亲切的语言现代、明朗、亲切的语言与目标沟通：与目标沟通：简约沉静的风格，却又每一处精心雕琢，有意无意间让楼房、建筑成为背景隐退在后，人成为这里的主角活动在自然生态环境中的人，本身就是一幅绝美的画在海上春天，倚栏倾听风的歌唱此地无处不飞花，窗外溪水追逐相互嬉戏春色恼人眠不得，月移花影上栏杆3-2 “海上春天海上春天”印象印象 以以现代、明朗、亲切的语言现代、明朗、亲切的语言与目标沟通与目标沟通：摇椅的影子回荡在孩子的笑声中在海上春天，这里有一份春的心情, 一份春的畅想与花，与树，与鸟同居的地方海上春天孩儿的喃喃细语穿梭在清涟的碧波中只因一份春的感动，使你不再眷恋远方一份春的希望，使你梦想添加一双翅膀3-2 “海上春天海上春天”印象印象 3-2 “海上春天海上春天”印象印象 以以现代、明朗、亲切的语言现代、明朗、亲切的语言与目标沟通与目标沟通：海上春天，发现生活的真意 A Leisure Style / Be Relax海上春天，一门居住的艺术 Enjoy Your Life海上春天，上海西部的一片枫丹白露林，这里有生活、有艺术、有美，唯独没有压力工作就是工作，生活就是生活；在海上春天这片洋溢着浪漫情绪的土地上，一次次被证明3-2 “海上春天海上春天”印象印象 以以现代、明朗、亲切的语言现代、明朗、亲切的语言与目标沟通与目标沟通：居住的感觉，就是要让人从一日的繁忙中回到家里，真正得到享受和放松。海上春天的设计原则自然、合理、简洁、大方我不在家，就在咖啡馆；不在咖啡馆，就在去咖啡馆的路上刚刚进入海上春天，节奏忽然慢了下来，不一样的感觉油然而生；那是一种追寻已久的生活情调，能让人一下子就喜欢上3-2 “海上春天海上春天”印象印象 以以现代、明朗、亲切的语言现代、明朗、亲切的语言与目标沟通与目标沟通：这里，阳光遇到了青青的小树、黄绿相间的杂草、青色的石头和黄色的泥土所有的阳台、窗户、铺面、屋顶，还有撒满阳光的花园，凡是人能到达的地方，都充满了色彩。目光所及，真让人有一份感动海上春天，一如我们的生活方式：白天的深色西服、领带，并不妨碍晚上一身休闲去泡吧3-2 “海上春天海上春天”印象印象 以以现代、明朗、亲切的语言现代、明朗、亲切的语言与目标沟通与目标沟通：居住在这里，距离和交通的意义，就是能省下尽量多的时间，用在生活的享受上我们这座城市里，许多人不缺居住的地方，而是缺少一个寻觅中的理想居住地也许，没有不堵车的大都市，但却有不堵车的城区。这里的生活也因此多了份悠闲一片树林，只是对于亲近它的人才有意义3-2 “海上春天海上春天”印象印象 以以现代、明朗、亲切的语言现代、明朗、亲切的语言与目标沟通与目标沟通：春夏秋冬的音符，原是要人用心去倾听的30分钟车程，连接着两个不同的世界。一边是工作与效率，一边是悠闲相依的生活砖块、石头、混凝土、钢架摩天楼，钢铁城市的一切，离海上春天是那样遥远建立一个家的态度有两种，一是将自然拒诸门外，另一种是与自然共处一室，让空间保留一份朴素的优雅3-2 “海上春天海上春天”印象印象 以以现代、明朗、亲切的语言现代、明朗、亲切的语言与目标沟通与目标沟通：如果说海上春天的特色，便是她那毫不妥协、充溢着人文关怀的设计风格夜晚，空气中传来轻轻的读书声，一种久违的亲切感忽然由心中升起对于一个家而言，没有什么正确的地点，只要能发现生活的迷人之处，便是一个满意的家3-3 创意表现方向创意表现方向海上春天品牌定位描述：一个洋溢着浓浓春意春情的国际社区（一个能让人诗意地栖居、单纯地生活的地方）3-3-1 海上春天海上春天品牌定位3-3 创意表现方向创意表现方向 3-3-2 品牌定位的理由品牌定位的理由满足了现代白领对生活的渴求满足了现代白领对生活的渴求 海上春天所针对的目标人群是徐汇、长宁、闵行一带的外企现代白领，他们的收入和社会地位属于中高阶层，这全是靠他们自身辛勤工作、努力拼搏的结果，他们之所以这样拼搏，其目的还是为了有更好的生活享受。可以说，“工作时拼命工作，玩时拼命玩”是他们的普遍心态 3-3 创意表现方向创意表现方向 3-3-2 品牌定位的理由品牌定位的理由海上春天正是追求居住与生活的国际化海上春天正是追求居住与生活的国际化 “工作就是工作，生活就是生活”，这也正是许多西方文明程度较高国家人们的流行生活态度。在那些国家，一到周末，写字楼、商店、娱乐场所等都紧锁大门，城市空了大半，人们都开车回郊外家中休息了。要说国际化，这才是最极致的体现 3-3 创意表现方向创意表现方向3-3-2 品牌定位的理由品牌定位的理由很好的反映出海上春天楼盘特色很好的反映出海上春天楼盘特色 既要充分享受国际化的生活方式，又能符合上海交通状况的理想居地，除了临近地铁的海上春天恐怕数不出几个。30分钟车程，让现代白领既能抛开工作走进生活，也能迅速由生活投入工作。再有10万m2的无尽绿意，精心规划的身心休闲空间 3-3 创意表现方向创意表现方向 3-3-2 品牌定位的理由品牌定位的理由直接对撼上海城市中心居住观，易于形成鲜明个性直接对撼上海城市中心居住观，易于形成鲜明个性 根据传播理论，长青藤似的攀附大树是迅即出头的良方。象七喜推广时，“非可乐”的定位让它迅速打开市场。楼盘品牌定位一样，针对人们的传统心理反其道而行之，反而会给人留下深刻印象。只有让人震撼，才能让人注意，只有高度注意，才有倡导国际化居住趋势之可能3-3 创意表现方向创意表现方向 3-3-3 品牌写真品牌写真品牌写真核心词： 明 朗 活 力 亲 切 现 代（与国际住宅趋势相同，自然与建筑一切为了适应人的生存而存在）3-3 创意表现方向创意表现方向 3-3-3 品牌写真品牌写真品牌写真描述： 走出地铁，吹一路轻风，踏入海上春天，满眼的绿扑面而来，长长的林荫道，摇弋的景观树，大片大片的草地，花儿开了，空气中弥漫着清新的香味和负氧离子，还有邻楼飘来的优雅音符，凝神定步，连心跳节奏也变慢起来。沿着弯弯曲曲的河岸，悠然漫步3-3 创意表现方向创意表现方向 3-3-3 品牌写真品牌写真品牌写真描述： 看不远处商业中心“海上好世界”人头攒动，五彩斑斓，大都会与大自然的距离近得令你不敢相信。这时当咖啡屋飘来的阵阵香味，令你油然而生一种优越感，有点点温馨，有点点沉醉，就算孩童的欢笑也不能打扰你 3-3 创意表现方向创意表现方向 3-3-3 品牌写真品牌写真品牌写真描述： 这里，是一个春意盎然，春情充盈的新城市，有生活，有艺术，有健康，有美景唯独没有来自都市的挤迫与压力3-3 创意表现方向创意表现方向 这个“不一样”，就是我们海上春天的利益点，就是附加值，就是主流人群平时内心隐隐有所感觉而又没能认真体会出的潜在需求！ 生活中有了春天的气息，会有什么不一样生活中有了春天的气息，会有什么不一样3-3 创意表现方向创意表现方向 3-3-4 核心创意原则核心创意原则3-2 3-2 具体创意表现具体创意表现不一样的春天，生活真的不一样3-3-5 核心核心创意描述创意描述3-2 3-2 具体创意表现具体创意表现创意表现借助时间空间历史文化的照片表现一份春天的引力，引发一种优雅、闲适生活的向往以品牌支持之“四亲（春）元素”为主题，展示海上春天的春天生活，既是利益点，又是附加值，即瞄准目标人群之潜在需求核心创意方法：3-2 具体创意表现具体创意表现 核心创意说明：一帧美好的图