王老吉的广告知识PPT课件

前言前言 凉茶是广东、广西地区的一种由中草凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有已有175年，被公认为凉茶始祖，有年，被公认为凉茶始祖，有“药药茶王茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。着华人的足迹遍及世界各地。营销环境分析营销环境分析 饮料市场概况饮料市场概况 营销环境分析的总结营销环境分析的总结 一、一、SWOT分析分析二、消费者分析二、消费者分析 三、市场产品分析三、市场产品分析 四、四、 竞争者分析竞争者分析 一、一、SWOT分析分析二、消费者分析二、消费者分析 三、市场产品分析三、市场产品分析 一、一、SWOT分析分析二、消费者分析二、消费者分析 四、四、 竞争者分析竞争者分析 三、市场产品分析三、市场产品分析 一、一、SWOT分析分析二、消费者分析二、消费者分析 一、一、SWOT分析分析二、消费者分析二、消费者分析 三、市场产品分析三、市场产品分析 一、一、SWOT分析分析二、消费者分析二、消费者分析 四、四、 竞争者分析竞争者分析 三、市场产品分析三、市场产品分析 一、一、SWOT分析分析二、消费者分析二、消费者分析 饮料市场概况饮料市场概况 u1、市场规模 饮料市场规模大，虽然瓶装水和碳酸水饮料近两年来销量呈负增长，但消费者对新功能饮料和茶饮料需求量增加u 2、市场构成 碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料、果汁饮料四大品类u3、市场热点 功能性饮料将热卖饮料市场，消费者对饮料的要求不再仅仅是解渴，而希望饮料能降火、美容等附加的保健功能，特定功能的饮料将会是今后饮料行业中的细分市场 SWOTu 优势与机会：优势与机会：（1）、本土知名饮料企业深受消费者喜爱（2）、新产品的新定位获得广阔的市场空间（3）、细分化的消费群体为饮料企业营销机会（4）、饮料企业市场渗透的地域差异为其避实就虚策略空间u 劣势与威胁劣势与威胁（1）、跨国饮料品牌和本土饮料品牌之间的竞争（2）、品牌竞争的白热化、品牌经营理念的滞后等因素（3）、品牌度：混合型果汁最高水/茶饮料最低；（4）、我国本土饮料企业大都分散经营规模小；真正在全国饮料市场上有的名牌产品屈指可数u 问题问题 体现红色王老吉的独特价值先进的品牌经营理念和规范的运作模式 消费者分析消费者分析王老吉的现有消费者有1亿人以上，年龄大多在18-30岁左右，有稳定的职业，相对丰裕的收入，文化程度较高，主要分布在中部与北部经常熬夜的考生经常熬夜的考生/上班族上班族/白领人士白领人士餐饮、饭店场合的消费人群餐饮、饭店场合的消费人群体质燥热，容易上火的人群体质燥热，容易上火的人群追求健康，注重饮食习惯的人群追求健康，注重饮食习惯的人群市场产品分析市场产品分析 产产品品太太多多分分不不清清好好坏坏 共共性性太太强强 品品牌牌杂杂乱乱 功功能能单单一一 营营养养成成分分碳碳酸酸饮饮料料太太多多 补补充充体体力力的的饮饮料料很很少少 竞争者分析竞争者分析竞争争对手手品牌品牌对应推广策略推广策略凉茶凉茶类黄振黄振龙、邓老凉茶老凉茶区分王老吉和区分王老吉和竞争争对手的市手的市场定位定位:淡化淡化“凉茶凉茶”的概念，把王老吉和中的概念，把王老吉和中药、保健品区分开来，消除国人心目中保健品区分开来，消除国人心目中“是是药三分毒三分毒”的的顾虑 ，使，使顾客可以放心消客可以放心消费。碳酸碳酸饮料料类可口可可口可乐、百事可百事可乐与主流清凉与主流清凉饮料料形成市形成市场区隔：区隔：强调王老吉王老吉“预防上火防上火”的功能，是火的功能，是火锅、烧烤等容易上火的享烤等容易上火的享乐活活动必必备饮品，品，具有可口可具有可口可乐、统一等主流一等主流饮料所不具料所不具备的特性。的特性。茶茶饮料料类康康师傅、傅、统一一果汁果汁饮料料类果汁先生、果汁先生、汇源源广广告告电视广告视频广告手机广告广告预算电视广告电视广告画面一：公益广告之民工篇 炎炎烈日，他们在默默的为我们构筑一个家，人来人往中，他们不是这座城市的主角，却为了生活不停奔波，每个城市的变迁，都有着他们的心血，灯红酒绿，车水马龙都与他们无关。但是没有他们就没有城市今日的繁华画面出现的字幕画面出现的字幕： 在我们的城市里，有这样一群默默的人，和我们不一样的活着 画外音：他们需要的是别人的尊重，他们需要的是别人的尊重，及自己应有的权益及自己应有的权益视频广告视频广告 首先进入的是黑白画面首先进入的是黑白画面 道光年间道光年间 鸦片战争鸦片战争 ，街上四处都是流浪儿，街上四处都是流浪儿童童 ，母亲抱着瘦弱的小孩在街边乞讨，母亲抱着瘦弱的小孩在街边乞讨 ，一间鸦，一间鸦片馆内片馆内 ，到处弥漫着鸦片的烟雾，鸦片吸食者精，到处弥漫着鸦片的烟雾，鸦片吸食者精神萎靡的躺着神萎靡的躺着 在鸦片馆旁边，在鸦片馆旁边， “十三行王泽邦药铺十三行王泽邦药铺 ”的的王老吉创始人王泽邦王老吉创始人王泽邦 ，用着自己的凉茶赠送给路，用着自己的凉茶赠送给路人，人， 特别是吸食鸦片之人特别是吸食鸦片之人 然后画面切入凉茶制作过程然后画面切入凉茶制作过程 ，都是登山采，都是登山采摘来的普通中草药摘来的普通中草药 ，现磨现煮的，现磨现煮的 ，王泽邦苦，王泽邦苦心赠送着凉茶给吸食鸦片之人，劝起醒悟心赠送着凉茶给吸食鸦片之人，劝起醒悟 林则徐林则徐 虎门销烟：虎门销烟： 销毁鸦片的火销毁鸦片的火光中（实质是石光中（实质是石灰销毁），王泽灰销毁），王泽邦的眼中出现火邦的眼中出现火光的颜色（在此光的颜色（在此之前全是黑白）之前全是黑白） 接着进入：接着进入： 大晴天，登山者与身后大晴天，登山者与身后朋友们挥洒着汗水，到达山朋友们挥洒着汗水，到达山顶时手拿着一罐王老吉喝了顶时手拿着一罐王老吉喝了一口，顿时神清气爽，脸上一口，顿时神清气爽，脸上洋溢着笑容，面朝太阳，张洋溢着笑容，面朝太阳，张开双臂，汗水一滴滴的滴下开双臂，汗水一滴滴的滴下（倒带）呈现整个王老吉凉（倒带）呈现整个王老吉凉茶的生产过程，凉茶生产的茶的生产过程，凉茶生产的现代科技药材的培植，都要现代科技药材的培植，都要在这倒带过程中体现出来。在这倒带过程中体现出来。 整体强烈对比，要强调出整整体强烈对比，要强调出整个企业带来的精气神、个企业带来的精气神、 阳光充足阳光充足 、 热情洋溢热情洋溢最后结束的画面： 一连串黑白色的鸦片吸食者萎靡的画面 在上方向左缩放 下方是一连串彩色亚运会上突出红色，我国运动员们在场上拼搏， 获胜的过程，必须特写出运动员们的汗水，运动时的肌肉线条 标语：标语：我们的奇迹我们的奇迹 我们做我们做 手机广告手机广告仲夏连日气温高仲夏连日气温高企，王老吉提提企，王老吉提提你：今日最高气你：今日最高气温：温：35，天气，天气炎热提防上火。炎热提防上火。怕上火，喝王老怕上火，喝王老吉！吉！一、在特定时间向手机（移动）用户发送以下短信内容一、在特定时间向手机（移动）用户发送以下短信内容二、趣味问答：二、趣味问答：每个星期日发送以下信息每个星期日发送以下信息气温高企容易上火，气温高企容易上火，王老吉送你夏日赠王老吉送你夏日赠饮，只需回答简单饮，只需回答简单问题，即有机会获问题，即有机会获取丰厚礼品取丰厚礼品 ：立即开始测试立即开始测试参与趣味参与趣味问答问答回答问题回答问题获取礼品获取礼品王老吉的宣传广告王老吉的宣传广告口号是？口号是？A：怕上火：怕上火,喝王老喝王老吉吉B：王老吉，祝你万：王老吉，祝你万事如意！事如意！广告预算中央一套：中央一套：6次天联播，次天联播，10秒，三个月，预计秒，三个月，预计2650万万根据网易、新浪等门户网的广告，在首页的主要根据网易、新浪等门户网的广告，在首页的主要位置位置 3页大面积广告是页大面积广告是-近百万近百万/天；优酷等视频天；优酷等视频网的广告价格应该低于这个区间，网的广告价格应该低于这个区间， 加上前面提加上前面提供的依据是官方公布的，企业间的合作洽谈项目供的依据是官方公布的，企业间的合作洽谈项目的话，应该会低很多；视频广告的整个制作大概的话，应该会低很多；视频广告的整个制作大概在百万之上，牵扯企业形象在百万之上，牵扯企业形象 企业内部工艺展示企业内部工艺展示移动合作，预计花费移动合作，预计花费100万万整合营销整合营销l 公关活动公关活动1、新闻发布会、新闻发布会2、与政府合作，解决农民工、与政府合作，解决农民工就业就业l推广活动推广活动 媒体宣传媒体宣传/海报海报/单张上介绍单张上介绍活动流程和丰厚礼品活动流程和丰厚礼品1、选择湘菜和川菜馆、火锅、选择湘菜和川菜馆、火锅店作为店作为“王老吉诚意合作王老吉诚意合作店店”；2、纸巾盒、墙上海报、纸巾盒、墙上海报 l广告植入广告植入1、赞助活动（科、教、文、赞助活动（科、教、文、卫）卫）2、电视剧、电视剧3、游戏：大家来找茬游戏、游戏：大家来找茬游戏l其他广告其他广告1、Pop广告广告2、户外广告、户外广告3、包装广告、包装广告4、交通广告、交通广告王老吉祝你万事如意王老吉祝你万事如意谢谢！