红楼梦酒营销公关策划方案

社科奖第六届全国高校市场营销大赛社科奖第六届全国高校市场营销大赛企业营销公关策划案题目：红楼梦酒营销公关策划方案参赛队员姓名： 王翀 丁振洁 刘经伟 赵云鹏 徐宁宁 指导教师： 陈丽燕、辛云鹏 联系方式： 13704804268 团队名称： 龙外创协 参赛院校：黑龙江外国语学院联系方式： 15245092450 完成时间： 2014/04/18 社科奖第六届全国高校市场营销大赛目 录摘要 .1一、市场分析 .1（一）企业的目标和任务 .1（二）市场现状和策略 .2（三）主要竞争对手及其优劣势分析 .8（四）SWOT 分析 .91.优势（S） .92.劣势 (W).93.机遇 (O).104.威胁 (T).10二、营销公关策略 .11（一） 营销目标/预期收益 .11（二）目标市场描述 .11（三） 市场定位 .12（四） 营销公关策略描述 .13三、行动计划 .17（一）职能 .17（二）具体安排 .18（三）预算 .18（四）评估流程 .18四、执行效果 .19（一）执行总结 .19（二）执行成果 .19参考文献 .21致谢 .22附表 1.23附表 2.25社科奖第六届全国高校市场营销大赛- 1 -摘要“龙外创协”团队参加本次社科奖第六届全国高校市场营销大赛，选择红楼梦酒作为我们销售实践的产品，在比赛过程中团队分工合作，根据营销实践的情况，修改本次的营销策划案，本策划案从市场分析入手，在全面分析企业目标和任务，市场现状和策略，主要竞争对手及优劣势及 SWOT 分析的基础上，提出了营销/公关策略。在营销/公关策略中系统的分析了预期收益，目标市场描述，市场定位及营销策略描述；最后提出了行动计划和执行效果分析，力图希望本策划案提出的营销策略能对红楼梦酒的销售有一定的帮助。一、市场分析（一）企业的目标和任务1.企业目标2009 年 11 月，被确定为联合国官方指定用酒。2011 年，红楼梦酒营业收入达 8 亿元，公司现有陈年老窖 1200 余口，年产优质五粮浓香型曲酒 10000 吨。公司已经确定两大发展目标：一是用 1015 年时间，总投资 35 亿元人民币，把公司建设成为年产 10 万吨商品酒的现代化白酒生产基地，成为中国历史文化名酒城；二是打造具有红楼梦文化特色的红楼梦旅游度假胜地，把集团建设成为集红楼梦美学、饮食、建筑文化为一身的白酒生产、旅游度假功能的城乡一体化的崭新白酒工业园区。为实现上述两大目标，公司已进行资产重组，计划引入大资金，进行大投入，谋求大发展。地方政府高度重视和支持公司发展，给予优惠政策扶持。公司首期技改工程已经启动，两年内达到年产 4.1 万吨白酒生产规模。2.企业任务白酒蕴含深厚的民族文化积淀，把产品质量和中华酒文化相结合是红楼梦酒业的一贯追求。白酒与经典文化的融合决定了红楼梦酒业必然要走文化崛起的道路。内强管理促品质，积极推进企业发展。外树形象促品牌，将红楼梦酒打造为中国文社科奖第六届全国高校市场营销大赛- 2 -化名酒第一品牌。因此，以文化为媒，打造中国文化名酒第一品牌成为红楼梦酒业集团的发展任务。公司大力弘扬红楼梦文化，全力打造“梦” 、 “红楼梦” 、 “红楼梦金钗”系列品牌，到2015年企业预计完成实现年销售收入50亿元、利税10亿元的销售任务。（二）市场现状分析1.中国白酒市场现状中国白酒是世界著名的六大蒸馏酒之一，工艺独特，历史悠久，享誉中外。才子佳人的风流香艳，侠士英豪的豪迈激昂，乱世金戈铁马，盛世歌舞升平。 “何以解忧，唯有杜康” ，整部中国史都散发着浓浓的酒香。难怪有人会说，浩瀚如海的中国二十五史，也是一部酒史。中国人饮酒，讲究口味平和，追求不暴不辣不酸不涩的感官效果，这恰恰反映了中国文化的基本精神中庸平和，不偏不倚。改革开放30年来，白酒进入高速发展期，经过这一时间段的发展，如今白酒进入了一个理性消费时代，现在的白酒正面临着诸多挑战与压力，最明显的就是白酒消费量在下降。另一方面，各种品牌、香型的白酒比比皆是，这无疑给白酒行业的竞争平添了一份压力。白酒的主要成分是乙醇和水（占总量的98%99%） 。通常情况下，人们按香型将白酒划分为清香型、米香型、浓香型、酱香型和兼香型五种类型，红楼梦酒属于浓香型。图 2-1 2012 年 1 月至 9 月中国白酒制造行业不同类型企业数量分布图 社科奖第六届全国高校市