商业广告文案PPT课件

商业广告商业广告文案文案v应知目标（一）广告文案的含义与作用；（二）常用媒体广告文案的特点；（三）广告文案的创意与策划；（四）广告文案的结构写作；v应知鉴定目标应知鉴定目标正确说出广告文案的组成要素以及相应的含义情景导入情景导入可口可乐是世界上目前最畅销的软饮料之一，日常销售可口可乐是世界上目前最畅销的软饮料之一，日常销售2.32.3亿瓶，遍及世界亿瓶，遍及世界150150多个国家和地区。自多个国家和地区。自18861886年问世以来，年问世以来， 一直被视为美国的象征，成文美国生活方式的组成部分。一直被视为美国的象征，成文美国生活方式的组成部分。100100多年来，可口可乐发展到今天一个兼营多种行的资产雄多年来，可口可乐发展到今天一个兼营多种行的资产雄厚的大帝国，成文世界饮料的霸主，除了著名的秘密配方本厚的大帝国，成文世界饮料的霸主，除了著名的秘密配方本身所带来的魔力外，在很大程度上依赖于它卓有成效的营销身所带来的魔力外，在很大程度上依赖于它卓有成效的营销策略。可可可乐的信条是策略。可可可乐的信条是“成功在于广告成功在于广告”。可口可乐的成。可口可乐的成功吸引了许多企业，它们随之仿效，但是都未能对它构成威功吸引了许多企业，它们随之仿效，但是都未能对它构成威胁，只有百事可乐的出现，才使它的地位开始动摇，之后两胁，只有百事可乐的出现，才使它的地位开始动摇，之后两者经历了长久的广告大战，成为狼烟四起的现代商业社会的者经历了长久的广告大战，成为狼烟四起的现代商业社会的一个缩影，更成为世人数十年津津乐道的话题。一个缩影，更成为世人数十年津津乐道的话题。世界上最原始的广告形式之一世界上最原始的广告形式之一叫卖广告，或称口头广告。（报纸产叫卖广告，或称口头广告。（报纸产生之前的广告文案生之前的广告文案）“为了两眸晶莹，为了两颊绯红，为了两眸晶莹，为了两颊绯红，为了人老珠不黄，也为了合理的价钱，为了人老珠不黄，也为了合理的价钱，每一个在行的女人都会买埃斯克里普每一个在行的女人都会买埃斯克里普托制造的化妆品托制造的化妆品” 古希腊雅典流传的叫卖诗古希腊雅典流传的叫卖诗v商业广告的基本特点商业广告的基本特点：1 1、针对性；、针对性；2 2、真实性，或诚实性、真实性，或诚实性3 3、艺术性；、艺术性；4 4、广告宣传讲究战略、广告宣传讲究战略、5 5、严肃性、严肃性 “ “世界首创，中国一绝世界首创，中国一绝” “ “中国驰名商标中国驰名商标” “ “国宴指定饮料国宴指定饮料”返回v音像店门口音像店门口v顾客：一个星期就好了，一个星期顾客：一个星期就好了，一个星期（老板（老板摇头）三天时间，三天时间好不好？摇头）三天时间，三天时间好不好？v老板：（态度坚决）我说了多少遍了，我们的优惠期已经过老板：（态度坚决）我说了多少遍了，我们的优惠期已经过了。了。v顾客：大哥，大哥啊顾客：大哥，大哥啊（跪地拉着老板（跪地拉着老板的裤管乞求）的裤管乞求）v旁白：幸好麦当劳了解我措施良机的心痛，给我旁白：幸好麦当劳了解我措施良机的心痛，给我365365天的优天的优惠惠20052005年年6 6月麦当劳跪乞广告月麦当劳跪乞广告神奇牌蒸汽电熨斗一气呵成，无需反复。增加强力蒸汽，喷气量大小可供选择，便于一气呵成，无需反复。增加强力蒸汽，喷气量大小可供选择，便于携带，易于存放，大面积熨烫，速度快、成型效果极佳。它的出现携带，易于存放，大面积熨烫，速度快、成型效果极佳。它的出现改写了熨烫工具的历史。（陈述体）改写了熨烫工具的历史。（陈述体） 哥伦比亚咖啡，制成世界最香浓的咖啡哥伦比亚咖啡，制成世界最香浓的咖啡 哥伦比亚安第斯山脉，是世界上种植咖啡的最好地方，哥伦比亚安第斯山脉，是世界上种植咖啡的最好地方，那里有肥沃的火山土壤，温和的气候以及适量的阳光和雨水，那里有肥沃的火山土壤，温和的气候以及适量的阳光和雨水，保证了每一颗咖啡豆的完美成长。待到咖啡豆成熟时，人们保证了每一颗咖啡豆的完美成长。待到咖啡豆成熟时，人们采用手工摘取。只有最好的咖啡豆才进行烘烤，以确保其独采用手工摘取。只有最好的咖啡豆才进行烘烤，以确保其独特的味道及芬芳。假如您是一位咖啡爱好者，一定要选用哥特的味道及芬芳。假如您是一位咖啡爱好者，一定要选用哥伦比亚咖啡豆制成的各类咖啡。在中国唯有麦氏超级特选速伦比亚咖啡豆制成的各类咖啡。在中国唯有麦氏超级特选速溶咖啡和生活伴侣杯装咖啡才是您最终的选择。与众不同！溶咖啡和生活伴侣杯装咖啡才是您最终的选择。与众不同！ （说明体）（说明体）第三节第三节公告公告返回圣元优博奶粉“母爱篇”。“妈妈的问候、妈妈的温度、妈妈的味道妈妈的问候、妈妈的温度、妈妈的味道妈妈最好、母乳最好妈妈最好、母乳最好圣元，有健康圣元，有健康就有可能。就有可能。”广告文案广告文案，已经定稿的广告作品的全部语言文字部分。广告文案包括广告作品中的语言和文字两个广告文案包括广告作品中的语言和文字两个部分，其中，语言指有声语言或口头语言，而文部分，其中，语言指有声语言或口头语言，而文字指书面语言（包括电视广告中的字幕形式）。字指书面语言（包括电视广告中的字幕形式）。广告文案的所有构成部分，包括广告标题、广告正文、广告口号、广告随文等。返回广告文案结构广告文案结构一、标题：醒目、新颖、简短、有吸引力一、标题：醒目、新颖、简短、有吸引力1 1、直接性标题、直接性标题：（1 1）标明式：神奇快胃片；）标明式：神奇快胃片； 农夫山泉农夫山泉4 4升装，告别二次污染升装，告别二次污染（2 2）欢迎式：欢迎乘坐中国东方航空公司班机）欢迎式：欢迎乘坐中国东方航空公司班机（3 3）慰问式：）慰问式：xxxx向国内外用户祝贺新年向国内外用户祝贺新年（4 4）祈使式：购买）祈使式：购买请到请到（5 5）比兴式：五岳之首为泰山，布鞋名称是莱芜）比兴式：五岳之首为泰山，布鞋名称是莱芜2 2、间接性标题：、间接性标题：返回二.特点v第一幅：广告标题：亲爱的，你跟你的朋友在看球赛时需要多些啤酒和第一幅：广告标题：亲爱的，你跟你的朋友在看球赛时需要多些啤酒和三文治吗？三文治吗？ 画面：两颗结婚钻戒画面：两颗结婚钻戒v第二幅：广告标题：有时候，爱神也会把他的弓箭换成一部火箭炮！第二幅：广告标题：有时候，爱神也会把他的弓箭换成一部火箭炮！ 画面：一颗及其华丽的钻戒，可能是求婚戒！画面：一颗及其华丽的钻戒，可能是求婚戒！v第三幅：广告标题：盘古初开，人类已懂得如何用两颗石头取火！第三幅：广告标题：盘古初开，人类已懂得如何用两颗石头取火！ 画面：两颗结婚钻戒画面：两颗结婚钻戒返回 戴比尔斯钻石广告戴比尔斯钻石广告三.通知的类型v第四幅：男人用行动代替语言来表达他们的感觉；对此说法第四幅：男人用行动代替语言来表达他们的感觉；对此说法女人一点问题也没有。女人一点问题也没有。 画面：钻戒首饰画面：钻戒首饰v第五幅：广告标题：明年再装修厨房吧！第五幅：广告标题：明年再装修厨房吧！ 画面：结婚周年，钻戒两颗画面：结婚周年，钻戒两颗v第六幅：广告标题：绝对不会是第六幅：广告标题：绝对不会是“平安夜平安夜” 画面：钻戒礼品，是圣诞节。画面：钻戒礼品，是圣诞节。返回3 3、复合式标题、复合式标题：春兰企业登载在春兰企业登载在光明日报光明日报上的广告标题：上的广告标题：引题：春兰金牌保姆始终追求最好引题：春兰金牌保姆始终追求最好正题：金牌保姆宣言正题：金牌保姆宣言松下电器变频式空调的报纸广告标题松下电器变频式空调的报纸广告标题：引题：销售进入第二年引题：销售进入第二年正题：松下电器变频式空调的受用者越来越多正题：松下电器变频式空调的受用者越来越多副题：这么多的笑脸是舒适性和令人信赖的质量之证明副题：这么多的笑脸是舒适性和令人信赖的质量之证明返回广告标题与广告口号的区别广告标题与广告口号的区别v1. 1.表现功能不同表现功能不同。广告口号是为了加强企业、商品和服务的一贯的、长期的印象而写作的，而广告标题是为了使每一则广告作品能得到受众的注意，吸引受众阅读广告正文而写作的。v2 2、负载信息不同、负载信息不同。广告口号所负载的一般是企业的特征、宗旨、商品的特性、服务的特征等等，是企业、商品和服务的观念和特征的体现，而广告标题不一定是负载这些信息的，它为了吸引消费者的注意，可以用广告口号中的同样的信息负载，也可以负载与广告中的信息不相关的信息内容，在信息的负载面上，广告标题与广告口号各显特色。v3 3表现风格不同。表现风格不同。广告口号因为着力于对受众的传播和波及效应的形成，在表现风格上立足于口头传播的特征，其语言表达风格就要体现口语化特征，自然、生动、流畅、给人以琅琅上口的音韵节奏感。语言的构造上，要体现平易、朴素但富于号召力。广告标题则要求新颖、有特色、能吸引人。v4 4运用时限、范围不同。运用时限、范围不同。广告标题是一则一题，在每一则广告中，标题都是不同的。运用时间短暂。广告口号却是企业广告普遍使用的语言标志，是企业观念的长期输出形式，它适用于企业任何时间、地点的任何广告之中，有时也可以作为企业观念的长期输出形式，它适用于企业任何时间、地点的任何广告之中，有时也可以作为一则广告的标题。广告标题女人的阴谋藏在黛安芬里广告语100年来，女人，是黛安芬唯一的兴趣。用省略和残缺的形式来吸引目标受众的注意和参与，用特殊的形式表现了黛安芬企业对女性的爱心和女性对该企业的信任。返回三、广告正文三、广告正文广告正文，是广告文案的主体，也称广告正文，是广告文案的主体，也称广告内文广告内文 。是广告标题的具体化，。是广告标题的具体化， 在广在广告文案中介绍商品（或服务）各方面情况告文案中介绍商品（或服务）各方面情况的部分。的部分。 内文写作：一是多标题或口号虚许诺内文写作：一是多标题或口号虚许诺的事项加以说明和证实；二是要写出与同的事项加以说明和证实；二是要写出与同类商品相竞争的优点；三是要能唤起消费类商品相竞争的优点；三是要能唤起消费者的购买欲；者的购买欲；创造不拘俗套，有创新性，富裕强烈创造不拘俗套，有创新性，富裕强烈的艺术感染力。的艺术感染力。返回贝克啤酒的一则报纸广告文案贝克啤酒的一则报纸广告文案名称：禁酒令客户：贝克啤酒广告：上海奥美广告有限公司v文案：查生啤之新鲜，乃我酒民头等大事，新上市之贝克生啤，为确保酒民利益，严禁各经销商销售超过七日之贝克生啤，违者严惩，重罚十万元人民币。v【简析】这是一则优秀平面广告与文案，它借用了公文中“令”的写作形式和语言风格特点，将广告信息用规范的公文形式表现出来，产生了一种独特的说服力。整个广告文案句子结构简要、语言表达严正，使人感受到贝克生啤制造商对推出这一营销新举措的严肃、认真、深究的态度。同时，用如此严正的形式来表达，令受众领悟到创意者所提供的幽默玄机。会心一笑间，印象深刻。返回竹叶青茶叶平面广告竹叶青茶叶平面广告文案：秀色可餐竹叶青秀色可餐竹叶青 品品“竹叶青竹叶青”，观其色，赏，观其色，赏形，汤色嫩绿清明，如皓月中形，汤色嫩绿清明，如皓月中天，孔明澄碧；茶形饱满挺直天，孔明澄碧；茶形饱满挺直翩若竹影，未尝其味，心已怡翩若竹影，未尝其味，心已怡然然 特点：色特点：色图片来自图片来自:第七届全国优秀广告作品展获第七届全国优秀广告作品展获奖作品集奖作品集返回暗香浮动竹叶青品“竹叶青”，细闻其香，虽无茉莉之馥都，但有山水之清芳，至纯至真，此刻品茗渐入佳境 特点：香特点：香返回余味悠远竹叶青余味悠远竹叶青 品“竹叶青”，初尝似乎味淡，继而一缕太和之气弥沦于唇齿之间，久久不散特点：味返回广告标题广告标题：蜜蜂与苍蝇广告正文广告正文：它们很像，但不一样。它们很像，但不一样。真伪难辨，真伪难辨，消费者权益保护法消费者权益保护法保护你我他。保护你我他。v图片来自：中国广告v广告标题：虽然我们肤色有别，但绝对不含人造色素v图片来自：世界华文广告作品全集2000P171v广告公司：香港华美广告v广告主：白兰氏鸡精四、商业广告文案文体示例四、商业广告文案文体示例（正文）（正文）返回1.陈述体（述介体）v恩科上市公司文案（倒恩科上